Realizzare migliori annunci on-box: l'invenzione che si cela dietro le campagne di Paramount+
23 novembre 2022 | Dora Wang, Content Marketing Manager
Gli annunci on-box sono una forma di pubblicità personalizzata creata dal Brand Innovation Lab di Amazon Ads e stampata sulle scatole usate per la spedizione da Amazon, arrivano dove gli annunci digitali non possono arrivare. Le scatole Amazon utilizzate per le spedizioni offrono uno spazio pubblicitario versatile, altamente visibile e mobile.
Ma in che modo le campagne di annunci on-box (OBA) passano dall'ideazione alla realtà? Scopriamo i retroscena di due recenti campagne OBA ideate per Paramount+, conoscendo così lo strumento che ha contribuito al loro successo.
Incontrare nuovi segmenti di pubblico con SpongeBob e PAW Patrol
Quando Paramount+ è stata lanciata nel 2021, il servizio di streaming voleva trovare un modo per aumentare visibilità e conoscenza e così contribuire alla crescita del proprio pubblico. Per farlo, si è fatta aiutare da un amico che vive in un ananas in fondo al mare: SpongeBob.
La campagna OBA per il lancio di Paramount+ ha portato SpongeBob e alcuni dei suoi amici nel mondo reale con design accattivanti su scatole Amazon dai colori vivaci. Come ulteriore forma di pubblicità sulle confezioni, la campagna ha sfruttato anche i sacchetti della spesa di Amazon Fresh distribuiti in città come New York, Los Angeles, Chicago e San Francisco. Le scatole e i sacchetti riportavano anche dei codici QR che consentivano ai clienti di guardare gratuitamente gli episodi completi di 11 diversi programmi sul servizio di streaming.
Nel corso dello stesso anno, quando la Paramount Pictures ha distribuito PAW Patrol - il film contemporaneamente in streaming e nelle sale, il brand si è affidato ancora una volta agli annunci on-box per promuovere il film. Questa campagna OBA non mirava solo a generare conoscenza, ma anche a favorire la crescita di interesse da parte dei clienti verso il film, basato sulla popolare serie televisiva PAW Patrol prodotta dalla Spin Master Entertainment e trasmessa da Nickelodeon.
Un lato della scatola Amazon personalizzata ritraeva i personaggi di PAW Patrol con immagini colorate. I clienti non solo potevano guardare le illustrazioni, ma anche ritagliarle, appenderle e giocarci. L'altro lato della scatola mostrava lo sfondo di Adventure City, la città in cui è ambientato il film. Queste illustrazioni, nella loro insieme, hanno contribuito a dare vita alla trama del film e a introdurre in modo più approfondito chi non conosceva ancora la serie originale.
Il codice QR riportato su un lato della scatola collegava, una volta scansionato, a una landing page personalizzata con il trailer del film, informazioni sui personaggi e link a prodotti correlati.
Facilitare un design "realistico"
Ha dichiarato Kate Kemp, Inventor e Product Manager di INSITU e del Brand Innovation Lab di Amazon Ads: "Collaboriamo costantemente con i brand per assicurarci che le nostre campagne di annunci on-box continuino a offrire ai clienti l'esperienza migliore, sorprendendoli e soddisfacendoli; continuino a coinvolgere i clienti quando vedono e ricevono le scatole con la nostra pubblicità e a favorire la realizzazione della visione dell'inserzionista".
Per dare vita alle scatole e ai sacchetti personalizzati, il team del Brand Innovation Lab di Amazon Ads aveva bisogno di un modo per simulare l'aspetto del design delle confezioni nel mondo reale e di consentire una comunicazione più fluida tra i team interni (tra cui quelli che si occupavano di design, approvazioni e stampa) e l'inserzionista.
Ha spiegato Kemp: "Volevamo spingerci oltre il tentativo di spiegare e far capire il modo in cui i clienti Amazon avrebbero effettivamente fatto esperienza della scatola tramite e-mail e limitati dalle nostre immagini 'piatte'. Avevamo bisogno di uno strumento che mostrasse come la scatola cambia quando i clienti la girano, la aprono e la chiudono o la guardano in condizioni di illuminazione differenti".
Per risolvere questo problema, Kemp ha immaginato un modo per rendere più fluido il processo di creazione e revisione delle campagne. Ha collaborato con Scott Thiessen e Joe Brust, i due Senior Design Technologist che hanno progettato e realizzato l'applicazione web INSITU lanciata a gennaio 2020.
Creare una migliore esperienza cliente in entrambe le direzioni
Grazie a INSITU i progettisti possono creare una simulazione degli annunci su scatole e sacchetti per capire cosa vedranno i clienti quando li riceveranno a casa. Gli utenti di INSITU possono ruotare la scatola o il sacchetto, aprire e chiudere la scatola e persino vederla con il nastro adesivo da imballaggio. In questo modo possono assicurare al cliente un'esperienza di qualità, senza rischiare che le immagini siano coperte da nastro adesivo attivato dall'acqua o si vedano male perché stampate su una giuntura o su un angolo della scatola.
L'applicazione web INSITU tiene anche contro in modo accettabile dell'offset di stampa. Nessun processo di stampa può essere perfetto al 100%, quindi il disegno stampato potrebbe risultare sfalsato di alcuni millimetri. Anche se si tratta di una variazione minima, c'è il rischio che l'offset di stampa renda le immagini o le parole sulla scatola illeggibili o difficili da vedere. INSITU simula in modo accettabile un offset di stampa, il che permette ai designer di poterne tener conto durante il processo di creazione ed evitare di inviare ai clienti una scatola che non abbia un bell'aspetto.
Inoltre, INSITU migliora l'esperienza dei nostri altri clienti: gli inserzionisti stessi. I designer possono utilizzare l'applicazione web per esportare immagini o video che mostrano all'inserzionista il design completo, oltre a diverse angolazioni che mostrano il modo in cui l'annuncio apparirà sulla scatola. Gli inserzionisti non dovranno più immaginare l'aspetto dell'annuncio sulla scatola, ma potranno vederlo direttamente sui loro schermi.
I risultati positivi della campagna realizzata con INSITU
La campagna di lancio di Paramount+ è stata una delle prime campagne pubblicitarie sulle confezioni a utilizzare INSITU. Il team ha realizzato alcune varianti dei progetti per i sacchetti e le scatole e INSITU li ha aiutati a mostrarli facilmente in anteprima all'inserzionista. Utilizzando INSITU per simulare l'offset di stampa, si sono assicurati che SpongeBob apparisse correttamente su tutte le scatole Amazon e tutti i sacchetti di Amazon Fresh personalizzati.
Paramount+ ha deciso di utilizzare gli annunci on-box per il lancio di PAW Patrol - il film anche in forza del successo ottenuto dalla campagna di SpongeBob. Considerando le funzionalità aggiuntive di questo progetto di campagna OBA, per il Brand Innovation Lab è stato fondamentale creare un'anteprima con INSITU e assicurarsi che i personaggi da ritagliare venissero stampati correttamente.
INSITU ha anche migliorato lo sfondo di PAW Patrol, Adventure City. Alekhya Polina, UX Motion Designer, ha dichiarato: "Inizialmente volevamo realizzare un design al vivo che coprisse l'intero lato della scatola. Nell'anteprima di INSITU, però, abbiamo notato che l'offset di stampa dava l'impressione che l'immagine fosse tagliata". Per migliorare l'esperienza visiva dei clienti, il team ha aggiunto una cornice al design.
"Siamo rimasti molto soddisfatti del risultato finale", ha dichiarato An Bui, Senior Marketing Manager di Paramount+, a proposito della campagna per PAW Patrol. "La scatola Amazon è stata un ottimo spazio pubblicitario che ci ha permesso allo stesso tempo di mostrare innovazione e creatività e di raggiungere il nostro pubblico su larga scala. Quella di PAW Patrol è probabilmente una delle campagne più belle a cui abbiamo lavorato".
Le funzionalità di INSITU aiutano a rendere gli annunci on-box che i clienti vedono e conservano accattivanti, interessanti e di alta qualità proprio come sono stati immaginati dal Brand Innovation Lab.
Amanda Garcia, Senior Director of Partnership Marketing di Paramount+, ha dichiarato: "Eravamo davvero entusiasti di vedere queste scatole in giro per il mondo, sapendo che i consumatori potevano utilizzarle per accedere all'intero universo di PAW Patrol sia fisicamente sia in streaming con Paramount+ e Prime Video Channels! Non sono mai stata così figa agli occhi di mia nipote come durante questa campagna".