Nuovo studio: ottimizzazione degli annunci display con annunci OTT e annunci video Sponsored Brands

01 dicembre 2020

Crystal Astrachan Senior Analytics and media manager
e Jackie Zhou, Product marketing manager

Gli inserzionisti spesso chiedono in che modo gli annunci OTT (over-the-top), gli annunci video Sponsored Brands e il display advertising lavorano in sinergia per migliorare il coinvolgimento del cliente lungo il funnel d'acquisto su Amazon. Per contribuire a rispondere a questa domanda, abbiamo studiato le strategie pubblicitarie dei brand e l'esposizione del pubblico agli annunci pubblicitari. Abbiamo messo a confronto i brand che hanno utilizzato tutti e tre i prodotti con quelli che hanno scelto solo il display advertising per valutare l'impatto della strategia pubblicitaria sulla performance della campagna. Quindi abbiamo anche studiato l'impatto degli annunci OTT, noti anche come annunci per la TV in streaming, sul coinvolgimento del cliente confrontando i segmenti di pubblico esposti sia agli annunci OTT sia agli annunci display con quelli che sono stati esposti solo agli annunci display.

Punti chiave

L'utilizzo di annunci OTT, annunci video Sponsored Brands e annunci display può aiutare gli inserzionisti a migliorare il coinvolgimento del cliente attribuito agli annunci lungo il funnel, come risulta misurando il tasso di ricerca relativa al brand, la percentuale di visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto e il tasso di acquisto.

  • In primo luogo, i segmenti di pubblico che visualizzavano sia annunci OTT sia annunci display avevano il 47% in più di probabilità di ricercare un brand su Amazon rispetto a quelli che non vedevano entrambi gli annunci.
  • In secondo luogo, i dati sul coinvolgimento del cliente risultavano fino al 90% più elevati tra i brand che utilizzavano insieme annunci display, annunci video Sponsored Brands e annunci OTT rispetto a quelli che utilizzavano solo gli annunci display.
  • In terzo luogo, i segmenti di pubblico esposti agli annunci sia display sia OTT per lo stesso prodotto avevano il 28% in più di probabilità di visualizzare una pagina di dettaglio prodotto e il 25% in più di probabilità di effettuare l'acquisto.

Lo studio

Confronto dei brand per strategia pubblicitaria

Abbiamo iniziato valutando i brand che avevano utilizzato il display advertising da luglio 2019 a giugno 2020. Le campagne display utilizzate dai brand sono state segmentate in base all'altra pubblicità in corso per i prodotti presentati durante lo stesso periodo di tempo. I segmenti erano:

  1. Solo annunci display
  2. Annunci display + annunci video Sponsored Brands
  3. Annunci display + annunci OTT
  4. Annunci display + annunci OTT + annunci video Sponsored Brands

La figura 1 sottostante illustra i quattro segmenti a livello di brand che sono stati messi a confronto in questo studio

Abbiamo confrontato nei quattro gruppi tre dati sul coinvolgimento del cliente attribuito agli annunci, tra cui:

  • Tasso di ricerca relativa al brand: il numero di ricerche relative al brand rispetto al numero di impressioni degli annunci (Tasso di ricerca relativa al brand = Ricerche relative al brand/Impressioni).
  • Percentuale di visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto: il numero di visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto rispetto al numero di impressioni degli annunci (Percentuale di visualizzazione della pagina di dettaglio prodotto = Visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto/Impressioni).
  • Tasso di acquisto: il numero di acquisti rispetto al numero di impressioni (Tasso di acquisto = Acquisti/Impressioni).

2. Confronto del pubblico per esposizione all'annuncio: display + OTT

Successivamente, tra un campione di brand che ha pubblicato insieme annunci display e OTT (il terzo segmento sopra), abbiamo confrontato due segmenti di pubblico: 1) i segmenti di pubblico esposti solo a campagne display e 2) i segmenti di pubblico esposti a campagne display e OTT.

La figura 2 illustra i due segmenti di pubblico che sono stati messi a confronto in questo studio

Abbiamo confrontato i dati sul coinvolgimento del cliente attribuito agli annunci nei due gruppi, tra cui:

  • Percentuale di visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto: il numero di visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto rispetto alla dimensione del pubblico esposto (Percentuale di visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto = Visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto/Dimensione del pubblico esposto).
  • Tasso di acquisto: il numero di acquisti rispetto alla dimensione del pubblico esposto (Tasso di acquisto = Acquisti/Dimensione del pubblico esposto).

Dato chiave n.1: i brand che hanno investito in OTT e display hanno visto un aumento delle ricerche relative al brand attribuite all'annuncio

Quando i brand pubblicavano annunci OTT e display, i loro tassi di ricerca relativa al brand attribuita agli annunci erano superiori del 47% rispetto ai brand che pubblicavano solo campagne display. Quando i brand pubblicavano annunci display, annunci video Sponsored Brands e annunci OTT, i tassi di ricerca relativa al brand attribuita agli annunci pubblicitari erano superiori del 68% rispetto ai brand che pubblicavano solo campagne con annunci video Sponsored Brands e annunci display.

In altre parole, i clienti avevano maggiori probabilità di acquistare un brand su Amazon quando vedevano annunci sia OTT sia display.

Tassi mediani di ricerche relative al brand attribuite ad annunci display per prodotti pubblicitari utilizzati dai brand

Dato chiave n.2: i brand che hanno investito in annunci OTT, annunci video Sponsored Brands e annunci display avevano il valore più alto di visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto e di tassi di acquisto

I brand che hanno investito allo stesso tempo in campagne display, annunci video Sponsored Brands e OTT avevano il valore più alto di visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto attribuite agli annunci e di tassi di acquisto, valori che erano fino al 90% superiori rispetto ai brand che avevano pubblicato solo campagne display. L'utilizzo di tutti e tre i prodotti pubblicitari ha contribuito a coinvolgere i segmenti di pubblico lungo l'intero percorso di acquisto.

Dato chiave n.3: i segmenti di pubblico esposti agli annunci sia OTT sia display sono risultati più coinvolti

Successivamente abbiamo valutato l'esposizione del pubblico agli annunci per i brand che hanno utilizzato annunci sia OTT sia display. Mentre i dati chiave n.1 e n.2 hanno confrontato le differenze tra i brand, il dato chiave n.3 confronta l'esposizione del pubblico agli annunci.

Abbiamo riscontrato che i segmenti di pubblico esposti agli annunci OTT e display presentavano tassi mediani di acquisto e di visualizzazione della pagina di dettaglio prodotto che erano fino al 28% superiori rispetto ai segmenti di pubblico esposti ai soli annunci display.

Riepilogo

Questo studio dimostra che gli annunci OTT e gli annunci video Sponsored Brands rendono le campagne display più efficaci. Abbiamo scoperto che gli annunci OTT risultavano più efficaci nel generare ricerche relative al brand attribuite all'annuncio se utilizzati insieme agli annunci display. Sia gli annunci video Sponsored Brands sia quelli OTT hanno dato risultati ottimali in combinazione con gli annunci display al fine di migliorare la visualizzazione della pagina di dettaglio prodotto attribuita agli annunci e i tassi di acquisto.

Passi successivi

Raggiungi i segmenti pubblico oltre la corsia di acquisto con gli annunci per la TV in streaming e gli annunci video Sponsored Brand di Amazon, quindi collegali al brand e ai tuoi prodotti su Amazon tramite campagne display. Per maggiori informazioni, contatta il tuo rappresentante commerciale Amazon. Se sei nuovo su Amazon Ads, contattaci per iniziare.