Come Amazon Ads ha aiutato Mountain House a tornare all’apice

22 dicembre 2021 | Matt Miller, Sr. Copywriter

Quando a inizio 2020 è scoppiata la pandemia, Mountain House, un brand specializzato in alimenti liofilizzati per avventure e preparati di emergenza, si è trovato in una posizione complicata. Da un lato, Mountain House ha visto un'incredibile domanda per i suoi prodotti, pasti gustosi e facili da preparare con una conservabilità di 30 anni.

«All’arrivo del COVID, i consumatori facevano scorta di alimentari di emergenza e il nostro cibo è molto ricercato», ha affermato Cara O'Brien, responsabile marketing e-commerce di Mountain House. «E non stavano solo acquistando alimenti di emergenza. Abbiamo visto più persone interessarsi alle attività all'aperto perché cercavano cose che potevano fare durante la pandemia e il distanziamento sociale. Il nostro prodotto è ottimo per il campeggio e l’escursionismo perché è leggero e comodo: basta aggiungere dell’acqua».

Persona sdraiata sotto una tettoia che mostra una confezione di Mountain House Adventure Meals

Ma, allo stesso tempo, Mountain House stava lavorando a un importante rebranding mentre cercava di tenere il passo con questa crescente domanda. Il brand fa risalire le sue origini alla guerra del Vietnam, quando l'esercito degli Stati Uniti ha fatto richiesta di cibo migliore per le proprie razioni. La casa madre di Mountain House, Oregon Freeze Dry, ha vinto il contratto e da allora produce cibo per le forze speciali statunitensi e altri rami dell'esercito. Nel 1969, si è ampliata con il nome di Mountain House ai prodotti di consumo.

«Prima della pandemia eravamo leader nella categoria campeggio ed escursionismo su Amazon. Eravamo anche un brand affidabile per i preparati di emergenza perché il nostro prodotto non solo ha un ottimo sapore, ma ha un'incredibile conservabilità in cui i consumatori possono trovare conforto», ha affermato O'Brien. «Poi la pandemia è scoppiata in un momento unico perché eravamo nel bel mezzo del rebranding. Eccoci qui, nel bel mezzo di una pandemia, a cercare di ripartire ovunque da zero».

Mountain House non solo stava lavorando al rebranding, ma stava anche cercando di tenere il passo con l'improvviso aumento della domanda dei suoi prodotti.

«Quando nel Paese si è cominciato a tenere il distanziamento sociale, abbiamo notato un picco della domanda in tutta la contea e, come intera categoria, non siamo stati in grado di soddisfare tale domanda», ha affermato Josh Wark, Senior Brand Manager di Mountain House.» Abbiamo anche visto la categoria diventare sempre più competitiva e ciò ha creato un nuovissimo panorama di posizionamento. »

Entrando nel 2021, Mountain House aveva concluso con successo il processo di rebranding e aveva raggiunto una posizione di inventario migliore. L’obiettivo successivo era riconquistare la loro posizione nella categoria campeggio ed escursionismo, e addirittura superarla, quest’anno.

quoteUpAbbiamo scelto Amazon Ads per metterci in una posizione migliore per rimanere in prima linea con i consumatori abituali e i nuovi acquirenti che entrano nella categoria.quoteDown
- Cara O'Brien, responsabile marketing e-commerce di Mountain House

Nel giugno del 2021, Mountain House ha collaborato con Amazon Ads per lanciare una nuova ambiziosa campagna incentrata su una strategia multi-obiettivo di Sponsored Display per incentivare gli acquisti con acquirenti coinvolti nella categoria campeggio in cui avevano precedentemente eccelso e considerazione di nuovi clienti nella categoria di preparazione alle emergenze.

«Quello che volevamo davvero fare non era solo rimanere top-of-mind per i consumatori e promuovere labrand awareness nelle nostre categorie, ma anche espanderci in nuove categorie», ha affermato O'Brien. «Utilizzando Sponsored Display Onboarding Service (SDOS) siamo stati in grado di concentrarci sui percorsi di acquisto dei clienti per attirare nuovi consumatori e riconnetterci con quelli esistenti».

Durante l'utilizzo di SDOS per raggiungere i nuovi clienti tra gli scaffali degli alimentari di emergenza, Mountain House ha anche utilizzato Amazon DSP per raggiungere su larga scala i segmenti di pubblico legati al campeggio. SDOS è un servizio di un periodo di 90 giorni che consente ai brand di collaborare con i team di successo di Amazon Ads per ottimizzare la reportistica sulle campagne Sponsored Display.

«Noi, personalmente, siamo un piccolo team, quindi avere il team SDOS entrare e impostare queste campagne per noi è stato fantastico», ha detto O'Brien. «E ogni volta che abbiamo riscontrato problemi, per quanto riguarda l'inventario o il budget, sono stati in grado di intervenire e apportare le modifiche richieste per mantenere la nostra campagna regolare ed efficace.»

Un uomo e una donna seduti su sedie da campeggio a mangiare una confezione di Mountain House Adventure Meals

Rispetto al periodo pre-campagna (marzo-maggio 2021), Mountain House ha registrato un aumento delle impressioni attribuite agli annunci del 32%, dei clic del 43%, degli ordini del 27% e delle vendite del 36% durante la campagna SDOS da giugno ad agosto. 1 Il 50% di questi ordini era di nuovi clienti, il che significa che questi acquirenti non hanno fatto acquisti da Mountain House negli ultimi 12 mesi. Anche 2 Mountain House ha visto aumentare le query specifiche del brand di una media del 54% durante il periodo della campagna. 3

«Amazon Ads ci ha aiutato ad aumentare la consapevolezza e a trasmettere un messaggio riguardo la nostra posizione come brand e dove intendiamo andare», ha detto O'Brien. «Abbiamo campagne che riguardano ogni parte del ciclo di acquisto.

quoteUpConsiglierei di utilizzare in linea generale Amazon DSP e Sponsored Display e Amazon Ads, solo per assicurarti di rimanere top-of-mind per i consumatori e di raggiungere ed espandere il tuo brand e trasmettere il messaggio che desideri.quoteDown
- Cara O'Brien, responsabile marketing e-commerce di Mountain House

Dopo l'SDOS, Mountain House ha deciso di continuare a gestire le proprie campagne SDOS e di espandere la propria strategia di Sponsored Display per il campeggio.

O'Brien e Wark hanno affermato che Mountain House ha subito un cambiamento sismico da dove si trovava anche prima della pandemia.

«Siamo definiti più chiaramente come un brand e la campagna ci ha aiutato a consolidarlo nella mente di molti consumatori», ha affermato Wark. «Siamo un brand completamente diverso rispetto a prima della pandemia. Dal punto di vista dell’awareness siamo in grado di sfruttare come e dove comunichiamo ai nostri consumatori per diffondere notizie su chi siamo, cosa siamo e in cosa crediamo».

Wark ha affermato che il marchio sta cercando di continuare a crescere e costruire sull’awareness che ha generato con Amazon Ads. «Per noi si tratta davvero di far crescere il brand e renderlo migliore e più accessibile per i consumatori», ha affermato Wark.

1-3 Dati forniti dall'inserzionista, 2021