In che modo gli acquisti basati sulla motivazione possono aiutare i brand a coinvolgere gli acquirenti
16 settembre 2022 | Irene Oh, Sr. Content Marketing Manager, Fashion
Questo blog mette in luce i dati e le tendenze di Amazon Ads esaminati durante la nostra sessione di unBoxed del 2022: Guarda la sessione completa qui.
Sviluppare la fidelizzazione al brand tra gli acquirenti di moda è più importante che mai, poiché gli acquirenti spesso non sono sicuri di voler acquistare da un brand specifico. Secondo un sondaggio di Amazon Ads e Kantar, nel 2022 gli acquirenti di abbigliamento negli Stati Uniti in genere hanno dichiarato di avere 1,3 volte più probabilità di essere indecisi sui brand all'inizio del loro percorso di acquisto rispetto al 2020,1 il che suggerisce che i consumatori potrebbero non essere più fedeli ai brand come una volta. I brand che comprendono le motivazioni di acquisto degli acquirenti e quindi personalizzano offerte, messaggi ed esperienze per allinearsi a tali esigenze, hanno buone opportunità per promuovere una relazione autentica. Infatti, secondo uno studio di terze parti condotto da Zippia, il 78% dei clienti si sente in relazione con un'azienda che utilizza contenuti personalizzati, ad esempio contenuti creativi degli annunci con messaggi contestualmente rilevanti, per connettersi con loro.2
La creazione di relazioni tra brand e cliente può significare maggiore fiducia, fidelizzazione e coinvolgimento del cliente. Inoltre, anche se non tutti sentono di avere una relazione con il brand, il 90% dei clienti ritiene utili i contenuti personalizzati e l'82% ha un atteggiamento più positivo nei confronti di un'azienda dopo aver fruito di contenuti personalizzati.3 Queste tendenze indicano che i brand che cercano di sviluppare la fidelizzazione possono soddisfare gli acquirenti di beni di moda con esperienze personalizzate in base alle loro motivazioni di acquisto.
I brand possono aiutare gli acquirenti a decidere cosa acquistare
La maggior parte degli acquirenti sembra avere una mentalità aperta quando inizia a navigare: il 69% degli acquirenti di abbigliamento afferma di essere indeciso su un brand all'inizio del percorso di acquisto (un aumento del 30% rispetto al 2020), secondo lo studio di Amazon Ads e Kantar.4 Sebbene gli acquirenti siano disposti a prendere in considerazione più brand, l'estetica è un fattore importante. In effetti, uno studio di MRI-Simmons ha rilevato che il 78% degli acquirenti di abbigliamento concorda sul fatto che "quando si acquista abbigliamento, l'aspetto complessivo è più importante del brand".5 Nel complesso, gli inserzionisti possono interagire con gli acquirenti durante la fase di scoperta del loro percorso di acquisto dando priorità all'estetica o allo stile nel loro marketing.
Cosa consigliamo:
Ispira durante la fase di scoperta con Amazon Live
Poiché gli acquirenti spesso cercano ispirazione non essendo del tutto decisi ad acquistare un determinato brand o un prodotto, gli inserzionisti possono coinvolgere gli acquirenti attraverso canali di scoperta interattivi, come Amazon Live. Amazon Live offre le idee di moda e i consigli di stile preferiti dagli influencer e dagli esperti di stile per coinvolgere gli spettatori. Gli acquirenti possono rivolgersi a queste personalità per una selezione di stili e opinioni pertinenti. In effetti, in media, i brand di beni "softline" nel settore della moda che sponsorizzano serie in diretta su Amazon Live registrano il 69% delle loro vendite dirette da consumatori che non hanno mai acquistato in precedenza dal brand e ciò suggerisce che gli acquirenti siano più ispirati all'acquisto dopo aver visto questi contenuti.6
Coinvolgi i segmenti di pubblico in base allo stile di vita e all'estetica piuttosto che a una strategia incentrata sul brand
I brand possono inoltre interagire con i segmenti di pubblico in base a comportamenti e preferenze di acquisto che possono indicare un potenziale interesse per prodotti o servizi (ad esempio uno stile di vita o segnali che indicano che gli acquirenti sono in-market per un nuovo articolo). Spesso gli stili di vita degli acquirenti possono influenzare il modo in cui possono selezionare i propri capi di abbigliamento. Ad esempio, gli amanti di uno stile di vita attivo e quelli dello streetwear di lusso possono acquistare lo stesso paio di sneakers per motivi diversi. Questi segmenti di pubblico comportamentali fanno riferimento a precedenti comportamenti di acquisto in forma aggregata all'interno di categorie rilevanti per raggiungere gli acquirenti potenzialmente interessati con messaggi mirati. I brand di moda potrebbero voler prendere in considerazione la creazione di messaggi rilevanti distinguendo le preferenze e i comportamenti dei segmenti di pubblico.
I brand possono scoprire e sfruttare tali segmenti di pubblico su Amazon DSP. In effetti, in media, i brand che raggiungono i segmenti di pubblico in base sia agli acquisti comportamentali che ai segnali demografici hanno registrato un aumento della considerazione del 41% rispetto ai brand che sfruttano solo i segnali demografici.7 I brand che riescono a creare messaggi compatibili per gli acquirenti in base alle loro esigenze di stile di vita potrebbero essere in grado di raggiungerli in modo più efficace.
Concentrati sull'aiutare gli acquirenti a scegliere il proprio stile, non a vestirli dalla testa ai piedi
Gli acquirenti scelgono capi di abbigliamento diversi, quindi non è realistico che i brand si concentrino sull'essere l'unico brand presente nei loro armadi. Una ricerca ha scoperto che gli acquirenti sembrano dare priorità alla personalizzazione e alla selezione quando si tratta della loro moda. Secondo lo studio di Kantar, il 65% dei consumatori intervistati ha cinque o più brand di abbigliamento nell'armadio e l'82% mischia e abbina articoli di brand diversi quando si veste.8 Questi risultati suggeriscono che è probabile che gli acquirenti acquistino da più brand perché amano la varietà. Quando l'obiettivo dei brand è assicurarsi di essere l'unico brand nell'armadio degli acquirenti, perdono ciò che i consumatori di oggi di articoli di abbigliamento potrebbero cercare: la possibilità di creare il proprio modo di vestirsi.
Cosa consigliamo:
Dai priorità agli acquisti ripetuti su canali come gli annunci video
Comprendendo le motivazioni degli acquirenti di moda, come la loro preferenza per la varietà e la selezione, gli inserzionisti sono in grado di servire meglio sia i clienti attuali che quelli nuovi con messaggi più rilevanti. È altamente improbabile che un brand sia l'unica etichetta nell'armadio degli acquirenti, quindi concentrarsi sull'ispirare acquisti ripetuti può essere più efficace per fidelizzare i clienti. Uno dei modi in cui i brand possono coinvolgere gli acquirenti abituali e i nuovi clienti fidelizzati è sfruttare formati altamente coinvolgenti come i video. Secondo un report di MRI-Simmons, l'83% degli acquirenti di abbigliamento ha utilizzato lo streaming TV negli ultimi sette giorni.9 Dai dati interni Amazon emerge che i brand di abbigliamento che hanno incluso nella loro strategia annunci video come gli annunci per la TV in streaming hanno registrato in media una crescita dei clienti abituali di 2,8 volte maggiore e una crescita delle vendite doppia rispetto ai brand che non includevano annunci video nella loro strategia.10
Ridefinendo la fidelizzazione dei clienti come qualcosa di più dell'essere l'unico brand che gli acquirenti amano indossare, gli inserzionisti possono coinvolgere segmenti di pubblico rilevanti per definire il percorso di acquisto sia per i nuovi clienti che per quelli già fidelizzati al brand. Le strategie che soddisfano le motivazioni degli acquirenti, come l'apertura alla scoperta del marchio, le preferenze estetiche al primo posto, lo stile di vita e il desiderio di varietà, possono consentire agli inserzionisti di coinvolgere gli acquirenti in modi più significativi. Tali strategie basate sulla motivazione possono contribuire a promuovere la scoperta dei brand e a raggiungere gli acquirenti di beni di moda là dove si trovano e dove fruiscono dei loro contenuti preferiti.
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1 Kantar Apparel Customer Study, Stati Uniti, settembre 2020; Kantar Apparel Custom Study, Stati Uniti, maggio 2022
2-3 zippia.com/advice/branding-statistics
4 Kantar Apparel Custom Study, Stati Uniti, maggio 2022
5 MRI Simmons, Stati Uniti, primavera 2022
6 Sponsorizzazioni della moda Amazon Live 2021-2022 (i risultati sono rappresentativi di tutte le campagne di sponsorizzazione dei brand di beni "softline" 2021-2022 e non sono indicativi delle performance future)
7 Dati interni Amazon, 2021
8 Kantar Apparel Custom Study, Stati Uniti, maggio 2022
9 MRI Simmons, Stati Uniti, primavera 2022
10 Dati interni Amazon, Stati Uniti, giugno 2021 - giugno 2022