Come Merrick Pet Care ha raggiunto i clienti in ogni fase del percorso di acquisto
1° giugno 2021 | Fiona Green, Sr. Marketing manager
Gli animali domestici occupano un posto speciale nel cuore della maggior parte delle persone, specialmente se si tratta del primo.
"Il mio primo cane si chiamava Muffy, il nome perfetto per un soffice e candido Bichon Frisé", racconta Barbara Liss, VP Marketing di Merrick Pet Care. "Avevo solo 12 anni quando l'abbiamo portata a casa. È diventata subito la mia migliore amica, nonché la confidente di tutti i miei segreti da adolescente." Liss ha lavorato nel settore dei beni di consumo confezionati per molti anni, iniziando la sua carriera presso General Mills e Beam Global, prima di entrare a Quaker Foods. Adesso che lavora presso la Merrick Pet Care, società del portfolio Nestle nonché una delle aziende di alimenti naturali e biologici in più rapida crescita, Barbara coniuga il suo amore per gli animali domestici con la passione per il marketing.
L'anno scorso Merrick ha ulteriormente sviluppato la propria strategia Amazon Ads sposando un approccio full-funnel che le consente di raggiungere i proprietari di animali domestici in ogni fase del percorso del cliente.
I proprietari di animali domestici stanno cambiando i luoghi e le modalità di acquisto del cibo per i loro amici a quattro zampe
Per molte persone gli animali domestici sono stati più importanti che mai durante il 2020, regalando loro compagnia, conforto e una scusa per uscire a fare una passeggiata durante la giornata rompendo così la routine del telelavoro. Uno dei pochi aspetti positivi della pandemia è stato lo svuotarsi per la prima volta di molti rifugi per animali in seguito all'aumento delle adozioni e degli affidamenti di questi ultimi. Secondo un sondaggio di Nielsen condotto nel luglio 2020, il 21% degli intervistati ha dichiarato di aver adottato almeno un cane o un gatto nel periodo compreso tra marzo e giugno, contro meno del 5% nello stesso periodo dell'anno precedente.1 Naturalmente, anche la domanda nella categoria Cura degli animali è aumentata di conseguenza.
– Barbara Liss, VP Marketing di Merrick Pet Care.Gli animali domestici fanno parte della famiglia. Pertanto, il marketing rivolto ai loro proprietari deve creare un legame emotivo, rafforzando al contempo il messaggio sulla qualità dell'alimentazione.
Tradizionalmente gli acquirenti tendevano a comprare cibo per animali nei punti vendita fisici, tant'è vero che nel 2019 il 92% ha acquistato questo tipo di prodotto nei negozi tradizionali (GfK MRI, Stati Uniti, 2019), ma nel 2020 la situazione è cambiata. In uno studio personalizzato di Kantar per Amazon Ads, sono stati intervistati gli acquirenti che avevano acquistato cibo per animali domestici tra giugno e agosto 2020. È emerso che il 27% aveva effettuato acquisti online, perché tutti preferivano stare a casa al sicuro acquistando online. Un cambiamento degno di nota rispetto ai dati dell'anno precedente.2
Nello stesso studio di Kantar emerge che oltre il 40% dei clienti che hanno acquistato cibo e snack per animali domestici tramite canali online lo aveva fatto per la prima volta negli ultimi sei mesi. Inoltre, il 66% ha riferito che con ogni probabilità avrebbe continuato ad acquistare in questo modo l'anno successivo. Di conseguenza, brand come Merrick stanno rivedendo le proprie strategie pubblicitarie, cercando di raggiungere nuovi clienti, tra cui i neoproprietari di animali domestici, attraverso diversi canali lungo il percorso del cliente. E stanno iniziando dalla sommità del funnel, raccontando il brand, mentre in parallelo rafforzano le tattiche che mirano a considerazione, conversione e fidelizzazione.
Entrare in contatto con i proprietari di animali domestici attraverso la narrazione del brand
"Gli animali domestici fanno parte della famiglia. Pertanto, il marketing rivolto ai proprietari di animali domestici ha bisogno di creare una connessione emotiva e rafforzare al contempo il messaggio sulla qualità della nutrizione", sostiene Liss. Tenendo a mente questo, Merrick ha aumentato il proprio investimento in una varietà di tattiche che mirano alla narrazione del brand.
L'anno scorso Merrick ha creato il primo Store del brand in collaborazione con il team di progettazione di Amazon Ads. Lo Store di Merrick mette in mostra i suoi brand e i suoi prodotti e snack per cani e gatti in un'esperienza di acquisto coinvolgente. Lo Store pone in risalto anche il fatto che Merrick sostenga i ricoveri per animali negli Stati Uniti e collabori con K9s For Warriors.
"K9s For Warriors è un'organizzazione incredibile. Salvano i cani nei ricoveri e li addestrano come cani da aiuto e compagnia per i veterani che si stanno riadattando alla vita civile", ha affermato Liss. "Siamo orgogliosi di collaborare con loro e di poter restituire qualcosa ai veterani che hanno fatto così tanto per tutti noi."
Lo Store di Merrick Pet Care presenta il suo portfolio di brand e prodotti, nonché i modi in cui supporta la comunità.
Nel 2020 Merrick ha lanciato nuove ricette per barbecue a cottura lenta per cani. Per promuovere le ricette ha sviluppato la campagna "BBQ 4 Good". Grazie alla campagna "BBQ 4 Good" Merrick ha incoraggiato gli amanti dei cani a ordinare barbecue da un ristorante locale che aderiva all'iniziativa per aiutare i cani nei ricoveri. Per ogni ordine a un ristorante aderente all'iniziativa ad Austin, Baltimora o Chicago, Merrick si è impegnata a fare una donazione al ricovero locale di zona. Per ogni ordine effettuato in uno di questi ristoranti locali, i proprietari hanno ricevuto una speciale "doggy bag" con una scatoletta del loro nuovo barbecue a cottura lenta da portare a casa per il loro cane. Inoltre, gli avventori delle tavole calde a livello nazionale potevano partecipare ordinando tramite DoorDash con uno speciale codice promozionale; in cambio, il brand faceva una donazione a un'organizzazione statunitense che si adopera per salvare e far adottare gli animali e in cui non si abbattono gli esemplari in esubero.
Per promuovere la conoscenza del nuovo lancio di prodotti e della campagna "BBQ 4 Good", Merrick ha pubblicato la sua prima campagna di annunci per la TV in streaming con Amazon Ads.
Annuncio per la TV in streaming con le ricette per barbecue a lenta cottura di Merrick Pet Care.
Accelerare la crescita lungo l'intero funnel
Le campagne di annunci per la TV in streaming di Amazon hanno accresciuto la brand awareness di Merrick creando un impatto a valle dove è aumentata la velocità con cui le strategie che operano nella parte centrale e finale del funnel ottengono risultati. Ad esempio, a seguito delle azioni messe in atto per aumentare la conoscenza tramite le campagne di annunci per la TV in streaming, Merrick ha effettuato il remarketing presso gli stessi segmenti di pubblico con una campagna display, migliorando la performance lungo il percorso del cliente. In questo modo, ha registrato un aumento del 475% degli acquisti effettuati da nuovi clienti rispetto al periodo precedente.3
Nella parte finale del funnel, invece, ha aumentato la considerazione creando un pubblico su misura e strategie per i contenuti creativi in modo da raggiungere il crescente numero di famiglie con più specie di animali domestici (ad esempio con un gatto e un cane). Merrick ha esteso la sua copertura agli acquirenti di Whole Foods Market su Amazon partecipando al programma beta Whole Foods Market su Amazon con il suo brand di cibo organico per animali domestici, Castor and Pollux. L'approccio ha combinato i contenuti creativi di Whole Foods e i segmenti di pubblico di Whole Foods Market con i segmenti di pubblico personalizzati per gli animali domestici, i segmenti di pubblico in-market e il retargeting degli ASIN, per indirizzare i segmenti di pubblico a una landing page personalizzata con l'obiettivo di accrescere la fidelizzazione. Grazie all'aiuto dei dati sul pubblico di Amazon Merrick ha appreso che la maggior parte dei suoi clienti sono acquirenti abituali che effettuano acquisti più volte all'anno. Pertanto, un aumento dei nuovi clienti offre maggiori opportunità di fidelizzazione e di vendite ripetute. Alla fine, il programma beta di Whole Foods Market ha permesso che oltre un acquisto su cinque venisse effettuato da nuovi clienti.4
Aumentare la fidelizzazione dei clienti
Considerando un approccio a lungo termine Merrick ha investito in una solida strategia di portfolio, prestando particolare attenzione all'aumento della fidelizzazione. Sviluppando una campagna che invogliasse i clienti a registrarsi a Iscriviti e risparmia lungo il percorso del cliente, Merrick ha promosso un'offerta speciale per i segmenti di pubblico che nel 2020 avevano comprato i prodotti dei suoi concorrenti, ma non avevano acquistato o non si erano iscritti ai suoi ASIN. Gli annunci si sono rivelati un modo efficace per coinvolgere gli acquirenti di brand diversi da Merrick, ottenendo oltre un terzo dei clienti Iscriviti e risparmia della campagna.5
All'inizio del 2021 Merrick ha rafforzato il suo investimento e ha continuato ad adottare un approccio full-funnel, entrando in contatto con i proprietari di animali domestici, favorendo le vendite e, infine, incoraggiando gli acquisti abituali e la fidelizzazione.
I contenuti creativi di Merrick per il programma Iscriviti e risparmia miravano ad attirare i segmenti di pubblico che nel 2020 avevano comprato i prodotti dei suoi concorrenti, ma non avevano acquistato o non si erano iscritti ai suoi ASIN nello stesso anno.
Fonti
1 Cosa accade e cosa accadrà: uno spaccato del panorama del retail di prodotti per animali domestici negli Stati Uniti durante la pandemia di Covid-19
2 Kantar e Amazon Ads, Studio condotto negli Stati Uniti, "Pet Food Path to Purchase" (Percorso di acquisto del cibo per animali domestici), settembre 2020
3 Dati interni Amazon, 2020
4 Dati interni Amazon, 2020
5 Dati interni Amazon, 2020