Mars trasforma una serata film delle festività in un'occasione per dimostrare la propria preferenza per il brand M&M'S

19 gennaio 2023 | Jareen Imam, Senior Content and Editorial Manager

Praline colorate M&M'S
Copertura del CES

L'articolo di blog fa parte della copertura del CES di Amazon Ads. Durante la conferenza, che si è tenuta dal 5 all'8 gennaio 2023 a Las Vegas, abbiamo presentato nuovi dati, tendenze e prodotti che possono aiutare i brand a migliorare le strategie di marketing e a far crescere la loro attività.

In tutto il mondo le famiglie hanno tradizioni diverse per celebrare le festività: si preparano i biscotti, si cucinano insieme piatti tradizionali o si guardano i propri film preferiti. Mars, Incorporated, leader mondiale della produzione di cioccolato, gomme da masticare, mentine e caramelle alla frutta, voleva sfruttare il periodo delle festività per favorire la promozione delle M&M'S come snack ideale per accompagnare la visione di un film e si è rivolta ad Amazon Ads per raggiungere questo obiettivo.

Al CES, una delle conferenze di tecnologia più importanti al mondo, Amazon Ads ha incontrato i leader dei brand e le agenzie partner nello spazio dedicato ai dibattiti sui contenuti per parlare dei modi in cui riescono a interagire con i segmenti di pubblico, a restare nella top-of-mind e a generare passione, attaccamento e fidelizzazione per il brand. All'edizione 2023 della conferenza abbiamo intervistato Ron Amram, Senior Director e Global Head of Media di Mars, per avere maggiori informazioni su come l'azienda utilizzi strategie di marketing creative e soluzioni innovative per attirare interesse verso il brand M&M'S.

Durante l'incontro con Amazon Ads, Amram ha parlato degli obiettivi, delle strategie e delle tattiche utilizzate da Mars per aumentare la considerazione, le conversioni e l'attaccamento al brand M&M'S nella campagna M&M'S Movie Night (la serata film di M&M'S). Il brand ha riproposto una campagna che era stata lanciata per la prima volta nel 2021, dopo il successo riscosso. Leggi l'intervista qui sotto.

Parlaci della campagna M&M'S Movie Night di Mars. In che cosa consisteva? Che cosa aveva di speciale?

La campagna M&M'S Movie Night è stata pubblicata durante il periodo di Halloweene delle festività. La campagna combinava la creazione del brand e la comunicazione con il pubblico incoraggiando quest'ultimo a gustare le M&M'S mentre guardava i propri film preferiti di Halloween e delle festività.

La campagna proponeva ai clienti un'offerta. I clienti che avevano acquistato un determinato numero di prodotti Mars ricevevano un credito per Prime Video. Il team di Mars Wrigley Stati Uniti e il team di Amazon Ads hanno creato esperienze interattive utilizzando una combinazione di strategie pubblicitarie innovative, collaudate e con alte performance su vari schermi e dispositivi per favorire la massimizzazione della copertura e il coinvolgimento di nuovi nuclei familiari e per aiutare Mars a incrementare le vendite potenziali.

Sebbene la campagna abbia fatto il suo debutto negli Stati Uniti, è stata pensata per un pubblico internazionale e alla fine è stata ampliata con successo ad altri marketplace come il Regno Unito, il Messico e il Canada. Abbiamo registrato ottimi risultati in termini di ritorno sull'investimento grazie a una solida strategia di marketing full-funnel che ha presentato le M&M'S come lo snack preferito per una serata film, strategia che sembra essere stata efficace per i nostri clienti.

Quali erano gli obiettivi della campagna Movie Night?

L'obiettivo della campagna era lavorare insieme come se fossimo un unico team per creare una campagna dal respiro internazionale in grado di raggiungere i clienti nuovi ed esistenti. Abbiamo dato priorità all'incremento delle vendite all'esterno del negozio di Amazon, del tasso di conversione dei nuovi clienti e del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Il nostro obiettivo era quello di superare le performance della campagna Movie Night 2021 e siamo riusciti a farlo.

Parlaci della strategia della campagna. Quali soluzioni sono state utilizzate e qual è stata la strategia generale?

La strategia della campagna era incentrata sull'ampliamento dei touchpoint con i clienti. L'adozione di un approccio su più fronti ci ha anche permesso, alla fine della campagna, di condurre un nuovo studio sul percorso di acquisto nei vari touchpoint con i clienti.

La campagna ha riscosso successo? E per quale motivo?

La parte della campagna Movie Night pubblicata ad Halloween ha generato un ROAS di 10,34 $, superando di quattro volte i risultati della stessa campagna del 2021. Da questa campagna abbiamo ricavato delle best practice da seguire nelle campagne future.

Con un pubblico sempre più frammentato come fa Mars a rimanere nella top-of-mind dei clienti?

La frammentazione dei media è una realtà ben nota da quasi vent'anni, ma i principi alla base della creazione del brand, della pubblicità e della strategia per i media sono rimasti gli stessi. La copertura, l'attenzione dei consumatori e un'ottima comunicazione del brand sono principi fondamentali che creano la "memoria muscolare" dei brand.

Come fa Mars a continuare a creare attaccamento al brand e a fidelizzare i consumatori di oggi?

La creazione di un forte brand parte da ottimi prodotti che raccontano storie autentiche e coinvolgenti.