Come vincere la missione di marketing e la necessità di KPI bilanciati

Siamo attratti dai brand per le storie che ci raccontano e per come ci fanno sentire. Questo aspetto è rimasto invariato dai tempi della pubblicità rappresentati nella serie Mad Men. Ma ciò che è cambiato è che i meccanismi di acquisto hanno creato un percorso di acquisto molto più rapido. I brand ora hanno la capacità di passare molto rapidamente dal suscitare sensazioni nei consumatori a reazioni come: "Wow, questa è una grande scoperta!" e "Lo compro subito".

Prima del COVID, sono andata al Transit Museum di New York City e ho visto alcuni dei vecchi annunci pubblicitari che venivano affissi su vagoni della metropolitana e autobus. C'erano tantissimi titoli bizzarri e antiquati, come: "Un uomo che indossa un cappello è l'uomo che una donna vorrà sposare". Mah. Nel complesso, però, mi ha fatto capire che un tempo le cose si muovevano davvero più lentamente.

Oggi siamo costantemente bombardati da contenuti. Per distinguersi in uno spazio molto affollato, i brand devono creare una connessione emotiva e, perché il valore duri nel tempo, le loro storie devono essere coerenti. Il modo in cui innoviamo per offrire i contenuti giusti per coinvolgere i nostri segmenti di pubblico è fondamentale.

Per me, questa idea si è definitivamente consolidata quando ho lavorato su un brand globale per neonati. Stavamo valutando il percorso verso la genitorialità, che è fondamentalmente lo stesso per tutti, in tutto il mondo. Quindi è diventato davvero interessante lavorare per capire cosa motiva le mamme in attesa per la prima volta a comprare e quali brand scelgono. Abbiamo scoperto che questo particolare pubblico si è davvero innamorato dei brand i cui contenuti ispiravano sicurezza nell'affrontare questa nuova sfida, attraverso storie e contenuti. In questo c'è anche una componente utilitaristica, ma in definitiva i brand che le facevano sentire delle brave mamme erano quelli che venivano aggiunti al carrello dei futuri genitori.

A un livello superiore, comprendere i desideri e le esigenze dei consumatori e fornire loro contenuti rilevanti è ciò che li aiuta a innamorarsi dei brand e a scegliere proprio quelli, soprattutto nei momenti con un particolare carico emotivo.

I dati sul pubblico consentono ai brand di essere più efficienti nell'approccio ai consumatori in un momento passivo, come quando guardano la TV in streaming. Dal punto di vista del pubblico e della misurazione, ora possiamo avere più fiducia nella nostra pubblicità digitale. Per spiegare come concepiamo le interazioni nei mondi dei consumatori, prendiamo una pagina Amazon.

Con un investimento intelligente in Amazon Ads, si può capire quanto velocemente potete aiutare i consumatori a passare dalla visione di un annuncio durante una partita di Coppa del mercoledì sera all'acquisto di patatine fritte. I più bravi, con i giusti contenuti creativi, possono vedere in che misura riescono a sfruttare il quadro più ampio per far crescere la propria attività. Per farlo bene, è importante che i brand pensino in termini di missione anziché del tradizionale funnel di marketing.

Usiamo ancora il termine "full-funnel", ma per quanto mi riguarda lo uso intenzionalmente perché mi trovo in uno spazio commerciale e sostengo i partner che hanno davvero una soluzione full-funnel per i media retail, come Amazon. Questo potrebbe essere comunque un modo diverso di guardare le cose, rispetto ai principi dei media legacy e a come consideravamo l'esperienza del full-funnel in passato.

Le missioni sono fondamentalmente obiettivi per un consumatore che i brand dovrebbero facilitare, come la spesa per il rientro a scuola, le scorte settimanali di generi alimentari o la pianificazione di una festa di compleanno. Bisogna essere davvero incentrati sul cliente e pensare dal suo punto di vista: Quali sono le caratteristiche di questa missione? E quali sono le attività che il cliente deve svolgere per compierla? È così che penso a come è opportuno pianificare. Si tratta di comprendere la mentalità dei consumatori nelle prime fasi della missione, piuttosto che in prossimità dell'acquisto, e di sapere come favorire la loro permanenza con noi durante tutto il processo.

Quando pensiamo alla missione e ai molteplici lavori che devono essere svolti per compierla, dobbiamo necessariamente porci domande più precise, come: "Quali sono le caratteristiche di questo pubblico? Qual è il suo universo reale?" E ancora: "Come posso crescere in questi segmenti e in questi momenti di domanda?"

Penso che oggi il funnel tradizionale si applichi ancora agli acquisti ponderati molto attentamente. La maggior parte delle persone non compra 17 auto nell'arco della propria vita, giusto? Si applica anche alle fasi della vita. Ad esempio, quando i figli vanno all'università o sono ormai già fuori casa, le abitudini cambiano, si fanno determinate cose, per cui è importante raggiungere questi potenziali clienti. In genere, tuttavia, i consumatori si muovono molto più velocemente tra scoperta, acquisto, considerazione, eccetera.

Mi piace usare la metafora di un amico, anzi di un buon amico, ma che non vogliamo che ci sommerga di messaggi, vero? Immaginate di avere un rapporto di amicizia con qualcuno che continua a bombardarvi di SMS su quello che pensa stia succedendo, oppure con costanti aggiornamenti sulle scarpe. Penserete: "Non comprerò mai 2.000 paia di scarpe. Quindi smettila. Lasciami in pace". Ecco che è diventato un amico fastidioso. In termini di missione, la maggior parte delle persone probabilmente prevede di acquistare scarpe solo poche volte in un anno e in momenti specifici. Ciò significa che i brand devono scegliere intenzionalmente il momento in cui inviare messaggi ai propri clienti e a quelli potenziali.

E la rilevanza è fondamentale. Qual è il vostro messaggio altrimenti? "Salve, vedo che ha dei piedi. Vorrebbe acquistare un paio di scarpe?" Non sarebbe la migliore esperienza del cliente. Il nocciolo è l'esperienza utente di ciò che proponi rispetto alla sua rilevanza. Perché se sono fatti bene, convincenti e con contenuti accattivanti, i messaggi e i consigli personalizzati e rilevanti sono utili e ben accetti.