Gestione della catena di approvvigionamento con Amazon DSP

Zach Schapira
Senior Product Marketing Manager, Advertising Technology di Amazon Ads

• I browser web hanno adottato o annunciato misure per limitare i cookie di terze parti utilizzati a scopo pubblicitario.
• Gli organismi di settore hanno pubblicato standard e rilasciato strumenti come ads.txt e sellers.json per aiutare gli acquirenti a dare maggiore fiducia ai soggetti coinvolti nella vendita o nella rivendita delle impressioni pubblicitarie di un publisher.
• I brand e le agenzie hanno iniziato a dedicare maggiore attenzione agli spazi pubblicitari finali che acquistano, oltre a ridurre il numero di intermediari coinvolti nell'accesso a tali fonti di approvvigionamento.

Il modo in cui si affrontano questi processi di cambiamento può avere un impatto significativo sul successo complessivo, perché influisce sull'importo che si paga per le commissioni relative all'approvvigionamento, sulla copertura del pubblico potenziale, nonché sulla qualità del traffico e sulla sicurezza del brand delle proprie campagne. Per massimizzare l'efficacia, i brand possono prendere in considerazione gli approcci seguenti.

1. Acquisto di inventario diretto

La prima opzione consiste nell'acquistare l'inventario desiderato direttamente alla fonte (inventario diretto). In questo modo la maggior parte dell'investimento sarà spesa per i media, poiché non ci sono piattaforme SSP, ad exchange o reti pubblicitarie che trattengono commissioni di approvvigionamento per consentirti di accedere a un determinato publisher. L'acquisto diretto migliora la copertura rispetto all'acquisto tramite intermediari, dal momento che vengono eliminate le barriere fra te e i segmenti di pubblico imposte dalla corrispondenza degli ID pubblicitari e da altre restrizioni. Inoltre, potrai ridurre i problemi relativi alla sicurezza del brand perché sai quale spazio pubblicitario stai acquistando.

Puoi usufruire di ciascuno di questi vantaggi quando acquisti gli annunci su Amazon.com o un altro inventario esclusivo su siti, app e dispositivi di proprietà e gestiti da Amazon, come IMDb o Fire TV.

2. Utilizzo di una piattaforma DSP con collegamenti diretti a publisher di terze parti

La seconda opzione per ridurre il numero di intermediari consiste nell'impiego di un servizio pubblicitario che abbia collegamenti diretti con publisher di terze parti. Questo tipo di connessione darà ai brand quattro vantaggi principali rispetto al tradizionale acquisto di un ad exchange:

• Maggiore efficacia, dal momento che una riduzione del numero di intermediari significa destinare una maggior quota di spesa ai media, invece che alle commissioni per gli spazi pubblicitari. Naturalmente i brand usufruiscono di un beneficio maggiore quando non vi è alcuna commissione.
• Migliore posizione per competere per contenuti e segmenti di pubblico scarsi, dal momento che hai la possibilità di vedere e potenzialmente fare offerte su una percentuale più alta di opportunità pubblicitarie rispetto ad altri tipi di integrazioni che impongono una gerarchia per l'accesso.
• Migliore copertura del pubblico su quella proprietà di media, dal momento che la piattaforma DSP non dipende da percentuali di corrispondenza con intermediari di spazi pubblicitari come una SSP (supply-side platform).
• Migliore ottimizzazione e visibilità, dal momento che la piattaforma DSP può far emergere con maggiore precisione le opportunità di impressioni in base alla posizione esatta dell'annuncio sulla pagina, invece di affidarsi agli ID degli slot dichiarati dalla SSP o alle offerte senza alcun accesso alle informazioni sugli slot.

Grazie ad Amazon Publisher Services (APS), il nostro marketplace di publisher direttamente integrati che non richiede commissioni di approvvigionamento quando si accede tramite Amazon DSP, Amazon Ads offre tutti questi vantaggi ai clienti che acquistano pubblicità. Sono incluse decine di migliaia di siti web e app per dispositivi mobili di alta qualità, app abilitate agli annunci su Fire TV e un elenco crescente di app per la TV in streaming attraverso altri servizi di streaming.

3. Affidamento a un partner DSP che disponga di tutele rigorose per gestire l'inventario di ad exchange

Se desideri accedere a un inventario che non sia di proprietà né gestito e neppure direttamente integrato, puoi utilizzare una combinazione di ad exchange di terze parti. Amazon DSP si integra con oltre 35 ad exchange e utilizza una rigorosa procedura di esame delle SSP per assicurarsi che vi siano incluse solo quelle che aggiungono valore ai nostri inserzionisti, ad esempio quelle che offrono un aumento dell'inventario o della copertura. Pertanto, anche se stai acquistando un inventario di ad exchange tramite Amazon DSP, hai il vantaggio di sapere che ti stiamo tutelando da fonti di approvvigionamento indesiderate, come quelle con un'elevata percentuale di inventario rivenduto o segmenti di pubblico duplicati.

4. Verifica che la piattaforma DSP stia funzionando correttamente per contribuire a garantire la sicurezza del brand

Adottiamo una serie di misure per contribuire a evitare che gli annunci Amazon DSP vengano visualizzati su pagine e app di terze parti che includono contenuti, prodotti e servizi sensibili.¹ Per quanto riguarda lo spazio pubblicitario di APS, il nostro team valuta ogni publisher prima di integrarlo. I nostri contratti con gli ad exchange e i publisher di APS richiedono loro di garantire il rispetto delle restrizioni sui contenuti quando ci inviano le richieste di offerta. Come prassi, utilizziamo i segnali dei fornitori di sicurezza del brand indipendenti al fine di filtrare le pagine web di terze parti classificate come non sicure per determinate categorie. Se gli inserzionisti desiderano aggiungere funzioni di filtraggio, possono utilizzare le soluzioni per la sicurezza del brand fornite da DoubleVerify, Integral Ad Science e Oracle Data Cloud disponibili su Amazon DSP.

¹Amazon Ads non può garantire che tutti i contenuti sensibili siano esclusi dalle campagne pubblicitarie.