Tre modi in cui i brand del settore della moda possono perfezionare le proprie strategie pubblicitarie dei beni di lusso per entrare in contatto con i clienti
14 settembre 2022 | Irene Oh, Sr. Content Marketing Manager senior, Fashion
Il settore della moda di lusso dovrebbe trasformarsi nel prossimo futuro e i brand potrebbero aver bisogno di adottare strategie creative per raggiungere i clienti. Si prevede che nei prossimi anni il segmento di mercato del lusso negli Stati Uniti registrerà una crescita più lenta rispetto agli anni precedenti. Secondo il Consumer Market Outlook di Statista, il segmento di mercato del lusso negli Stati Uniti ha registrato una crescita del 6,3% dal 2018 al 2019 e dovrebbe registrare un CAGR (tasso composto di crescita annuale) del 3,4% dal 2021 al 2025; tali stime includono la moda, le scarpe, la pelletteria, gli orologi, i gioielli e i prodotti di bellezza di lusso.1
Alla luce di questa previsione, quello presente risulta essere un momento importante per i brand che vogliano comprendere l'evoluzione delle esigenze dei clienti. Sulla base dei risultati di un sondaggio personalizzato condotto da Vogue Business e Amazon Ads nell'aprile 2022 sui consumatori statunitensi dei beni di lusso, abbiamo delineato tre sorprendenti scoperte sugli acquirenti dei beni di lusso per aiutare i brand a sviluppare strategie in grado di aumentare la crescita in questo periodo di flessione.
1. Acquirenti di ogni livello di reddito acquistano articoli di lusso.
Gli acquirenti con un reddito superiore a 150.000 $ non sono i principali consumatori di beni di lusso (come articoli di moda di lusso con un prezzo superiore ai 500 $). Infatti, l'84% degli acquirenti dei beni di lusso intervistati ha un reddito annuale inferiore a 150.000 $. Oltre a costituire la maggior parte degli acquirenti di articoli di lusso, i consumatori con un reddito inferiore ai 150.000 $ preferiscono acquistare spesso: gli intervistati con un reddito inferiore a 150.000 $ rappresentavano il 58% degli acquirenti dei beni di lusso con un elevato volume di acquisti; ciò significa che questi consumatori hanno acquistato almeno cinque articoli di moda di lusso nell'ultimo anno. Inoltre, i consumatori con un reddito inferiore a 150.000 $ erano più propensi ad acquistare regali di lusso in prossimità di una festività o di un evento rispetto a quelli con un reddito superiore. Festività ed eventi non sono però l'unico motivo per cui i consumatori acquistano articoli di lusso: il 41% degli acquirenti con un reddito inferiore a 150.000 $ e il 51% degli acquirenti con un reddito superiore a 150.000 $ afferma di voler acquistare un bene di lusso quando vuole concedersi un premio o farsi un regalo.2
È altrettanto fondamentale che i brand del settore della moda di lusso comprendano il modo in cui i consumatori effettuano i loro acquisti: l'81% degli acquirenti di entrambe i gruppi (sia quello con un reddito inferiore sia quello con reddito superiore a 150.000 $) ha dichiarato di guardare la TV in streaming almeno una volta alla settimana. Tra i consumatori con reddito inferiore a 150.000 $ gli annunci per la TV in streaming hanno 1,1 più probabilità di favorire la scoperta di un nuovo brand o prodotto di lusso rispetto alla totalità degli acquirenti di articoli di lusso.3 Chi appartiene a questo gruppo si lascia coinvolgere molto dalla TV in streaming, che utilizza come fonte di ispirazione per un aiuto lungo il suo percorso di acquisto.
Cosa consigliamo:
concentrati su una strategia di marketing inclusiva per raggiungere i segmenti di pubblico in tutte le fasce di reddito e favorire così la scoperta. Gli inserzionisti possono espandere le proprie strategie di copertura per includere i segmenti di pubblico con un reddito sia inferiore che superiore a 150.000 $. Ad esempio, poiché i consumatori con un reddito inferiore ai 150.000 $ dichiarano di acquistare spesso, valuta la possibilità di promuovere prodotti complementari alle ultime uscite. Inoltre, potrebbe essere consigliabile pianificare le esperienze del brand in prossimità di una festività, mostrando messaggi rilevanti come "Dimostra alla persona che ami quanto sia speciale durante queste festività". Non limitarti tuttavia solo alle festività: inserisci messaggi incentrati sul farsi regali durante l'intero arco dell'anno in modo da spingere i clienti all'acquisto oltre al periodo di acquisti per le festività. Dal momento che i consumatori con un reddito inferiore a 150.000 $ sono molto coinvolti dalla TV in streaming, valuta la possibilità di mostrare messaggi su questo canale digitale (ad esempio, Fire TV o Amazon Freevee) per favorire la scoperta dei brand.
2. Ai Millennial di sesso maschile piace spendere più della media degli acquirenti dei beni di lusso.
Secondo il nostro sondaggio i Millennial (25-44 anni) di sesso maschile costituiscono il 65% degli acquirenti di sesso maschile, quindi gli inserzionisti hanno una notevole opportunità per favorire la scoperta dei propri brand di beni di lusso all'interno di questo gruppo. I Millennial di sesso maschile hanno 1,5 volte più probabilità di spendere oltre 5.000 $ per l'acquisto di un capo d'abbigliamento di lusso rispetto al totale degli acquirenti dei beni di lusso. La maggior parte (60%) dei Millennial di sesso maschile intervistati ha effettuato tra uno e quattro acquisti di beni di lusso nell'ultimo anno e ha 1,3 volte più probabilità di effettuare l'acquisto di un bene di lusso per adeguarsi a una nuova tendenza4; ciò suggerisce che questa categoria preferisce rimanere aggiornata sulle ultime tendenze della moda ed effettuare acquisti periodicamente.
È anche importante che i brand comprendano quali siano i momenti e i luoghi migliori in cui incontrare i Millennial di sesso maschile. La maggior parte (84%) dei Millennial di sesso maschile intervistati guarda contenuti tramite servizi di streaming ed è più propenso a interagire con i touchpoint digitali lungo il percorso di acquisto. Inoltre i Millennial di sesso maschile hanno 1,3 più probabilità di trarre ispirazione per i loro acquisti dalla pubblicità vista sui servizi di TV in streaming rispetto al totale degli acquirenti dei beni di lusso. Oltre alla TV in streaming, i Millennial di sesso maschile hanno 1,7 più probabilità di interagire su Twitch almeno una volta alla settimana.5 Ciò suggerisce che Twitch può essere un buon posto per i brand dei beni di lusso per entrare in contatto con gli acquirenti di questo segmento di pubblico.
Cosa consigliamo:
quando interagisci con i Millennial di sesso maschile le tempistiche sono fondamentali: considera di coinvolgere questo gruppo prima di una collezione stagionale o di un lancio esclusivo così da creare entusiasmo e attesa. Potrebbe anche risultare utile mostrare brevi anteprime dei nuovi articoli prima che diventino disponibili, così da suscitare interesse. Poiché i Millennial si lasciano coinvolgere intensamente dalla TV in streaming e da Twitch, gli inserzionisti possono sfruttare questi canali per promuovere la scoperta del brand ed entrare in contatto con i segmenti di pubblico sulle piattaforme in cui si riuniscono in modo organico (ad esempio, Freevee, Fire TV, Twitch).
3. La prima occasione in cui si regalano beni di lusso sono i...
Compleanni. Sebbene il Natale sia considerato una delle festività dell'anno più gettonate per fare regali, la maggior parte dei consumatori di beni di lusso intervistati afferma che i compleanni (95%) sono la prima occasione per fare regali6 (il Natale è al secondo posto). Tenendo conto che il ciclo dei regali di compleanno occupa l'intero arco dell'anno, consigliamo ai brandi di adottare una strategia sempre attiva per entrare in contatto con i segmenti di pubblico quando potrebbero essere in cerca del regalo di compleanno da acquistare. Un terzo (33%) degli acquirenti dei beni di lusso intervistati ha anche dichiarato di iniziare a comprare regali due o tre mesi prima di un'occasione (ad esempio, Festa della mamma, matrimoni).7
Cosa consigliamo:
gli inserzionisti hanno diverse opportunità di coinvolgere i segmenti di pubblico anche dopo le festività. Prendi in considerazione l'implementazione di strategie sempre attive per rimanere top-of-mind tra gli acquirenti di regali di lusso. Per le festività più importanti in cui si fanno regali, consigliamo agli inserzionisti di avviare strategie di coinvolgimento con due o tre mesi di anticipo. Oltre a questa strategia basata sulle tempistiche, valuta l'idea di includere piani di pagamento o offerte speciali per gli acquirenti che acquistano in anticipo.
I brand dei beni di lusso che sono in sintonia con le preferenze digitali e le abitudini di acquisto dei segmenti pubblico potrebbero disporre di migliori strumenti per fornire un servizio efficace agli acquirenti interessati all'acquisto di articoli di lusso. Comprendere le sfumature e le differenze tra i gruppi di reddito, le preferenze di acquisto dei Millennial di sesso maschile e persino le tempistiche di acquisto può fare la differenza tra un'opportunità affrontata in modo strategico e un'opportunità mancata.
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1 Statista, Consumer Market Outlook, agosto 2021, Stati Uniti
2 - 7 Sondaggio personalizzato di Vogue Business e Amazon Ads, aprile 2022, Stati Uniti