Koji, il famoso streamer di Twitch, ha la ricetta per far entrare in contatto i brand con i fandom

Come si fa a diventare famosi su Twitch? Ti diamo il benvenuto a Going Live, una serie in cui celebri creatori di contenuti su Twitch spiegano come hanno trovato le loro community e coltivato uno spazio in cui spettatori, streamer e brand possono comunicare in tempo reale.

Quello che Koji ha creato negli ultimi tre anni è la sua versione della zuppa di miso su Twitch. Ad esempio, durante una recente diretta streaming di Among Us impazzisce da vero fanboy quando uno spettatore condivide il suo entusiasmo per la nuova stagione di Black Mirror. Augura alla community un felice mese dell'orgoglio LGBTQ+. Chiacchiera con gli spettatori del suo gelato preferito mentre fornisce in modo impeccabile e naturale il codice sconto del brand, per coloro che vogliono unirsi a lui nella degustazione di quella delizia ghiacciata. Dopo ogni interazione, la chat si riempie di congratulazioni, emoji arcobaleno o parole di ringraziamento. Le sue dirette hanno un tono più intimo e personale di qualsiasi altro contenuto legato al gaming, ad esempio chiama gli spettatori per nome e li ringrazia per tutti i mesi di iscrizione.

Koji ha fatto del suo canale un baluardo di accoglienza e gentilezza all'interno della più ampia cultura del gaming che non manca di ambienti ostili. Mentre altri streamer sono noti per un titolo specifico, Koji ha sviluppato meticolosamente un brand incentrato sul suo rapporto con gli spettatori.

Con oltre 75.000 follower, l'obiettivo di Koji rimane chiaro: creare un ambiente in cui tutti si sentano coinvolti e possano guardare, interagire e comunicare tra loro. Questa forza trainante è parte di tutto ciò che fa: dal modo in cui gestisce le chat ai brand con cui collabora.

Prima della pandemia, Koji lavorava come artista visivo freelance, occupandosi di foto, video e tutto il resto. Dopo aver stabilito una carriera di successo in questo ambito, ha deciso di trasferirsi da Londra a Bali per poter vivere un ritmo di vita più rilassato. Autodefinitosi "amante del branding", Koji afferma che gran parte del suo lavoro prima dello streaming consisteva nell'aiutare i brand "a essere più interessanti ed efficaci sui social media."

"Fin da bambino sono sempre stato affascinato dal branding e dal marketing, in particolare dagli aspetti relativi alla creazione del brand", ricorda, raccontando che ogni settimana si immaginava 50 aziende di cui inventava i nomi e i loghi. Aveva un po' di risparmi da parte, che sono stati d'aiuto quando è scoppiata la pandemia. Dato che il lavoro creativo era diminuito e gli mancava la sua famiglia, è tornato a Londra e ha iniziato a curiosare su Twitch. Anni prima aveva già trasmesso in streaming, ma da allora aveva rinunciato al sogno di diventare uno streamer a tempo pieno. Senza lavoro e con pochi risparmi, ha visto nel trasferimento per il COVID-19 la sua seconda possibilità di realizzare un altro sogno.

Koji sapeva fin dall'inizio che il branding sarebbe stato essenziale. Dichiara: "Se trasmetti in streaming la stessa cosa ogni giorno, credo sia più probabile riuscire a far crescere il pubblico, perché sa esattamente cosa aspettarsi". Koji non è noto per lo streaming di un videogioco specifico, il che può diventare un ostacolo quando si tratta di sviluppare un brand. Ha invece preferito puntare su inclusione e gentilezza.

"Mi sono indubbiamente sforzato con grande impegno e coscienza per incorporare la mia personalità in tutto ciò che facevo nelle dirette streaming. Quando ho iniziato, però, trasmettevo Valor per circa otto ore al giorno e nel giro di poco ho capito che non avrebbe funzionato", racconta. Sebbene le dirette streaming incentrate su uno specifico videogioco siano un modo per attirare un pubblico già consolidato, l'approccio di Koji ha creato un fandom basato più sulla community che su un determinato tipo di videogioco. L'approccio di Koji punta a qualcosa di più articolato nella community del gaming.

Ai giocatori di videogiochi piacciono in media 5,8 generi di giochi diversi e il 70% dei fan concorda sul fatto che il fandom e la community siano parte della loro vita quotidiana, secondo il nuovo report di Twitch Ads, Amazon Ads e Crowd DNA intitolato "Analisi dell'entusiasmo mediatico". Parlando della community e dello stile di vita del fandom dei videogiochi nelle sue dirette streaming, Koji vuole coltivare un luogo in cui le persone di quella community possano trovarsi e stabilire relazioni più profonde.

"Quando ho iniziato a fare dirette streaming, il mondo era in una fase piuttosto difficile. Ricordo che uno dei miei primi obiettivi come streamer è stato quello di cercare di far incontrare in chat persone che non si conoscevano per giocare insieme, perché [relazionarmi con gli altri online è] una cosa che mi metteva in difficoltà", dichiara.

La chiave del brand di Koji e della community che ha creato è la sincerità con cui si rivolge ai suoi spettatori. Nel bel mezzo di una diretta streaming, Koji si confida parlando del suo disturbo d'ansia generalizzato (GAD) e di come questo alimenti le sue fobie. La chat si anima con gli interventi di persone con lo stesso disturbo che raccontano come l'hanno gestito. Le dirette di Layers of Fear si sono in qualche modo trasformate in un gruppo di supporto, un gruppo tranquillo in cui ogni argomento che potrebbe causare ansia improvvisamente non sembra più così spaventoso.

Come osserva Koji, le dirette che ha creato danno priorità all'autenticità, all'amicizia e alla gentilezza. E questo, per certi versi, è un brand più difficile da mantenere rispetto a quelli che si incentrano su un videogioco specifico. Proprio come per la subathon di 22 giorni, gli spettatori si aspettano un certo livello di coerenza nel modo in cui Koji gestisce le dirette, nelle persone che vi interagiscono e nei brand con cui collabora. Recentemente, lo streamer ha osservato un calo nel coinvolgimento degli spettatori, ma mantiene la rotta: rimanere fedele al brand è più importante che provare espedienti che potrebbero portare vantaggi a breve termine, ma rischierebbero di allontanare la community.

In termini di fedeltà al brand, anche le sponsorizzazioni sono importanti. Le sue preferite sono quelle che più si avvicinano al suo modo di porsi e di essere, ad esempio quando ha trasmesso in diretta streaming tre cortometraggi per Coca-Cola, in collaborazione con i rispettivi registi, durante il periodo delle festività. "Quelle dirette erano perfette per me, perché naturalmente adoro il cinema e adoro il Natale. E la maggior parte dei miei spettatori mi somiglia molto in questo: anche se non festeggiano il Natale, riescono ad apprezzare la calda atmosfera natalizia", racconta.

Per Koji non si tratta semplicemente del brand giusto con cui lavorare, ma degli strumenti più adatti per attivare quella campagna. "Penso davvero che le campagne che coinvolgono il brand in modo divertente siano le migliori. Gli utenti in chat devono comunque essere stimolati e coinvolti, invece di sentirsi dire perché dovrebbero comprare qualcosa", afferma. Una delle sue campagne preferite è stata quella realizzata con Stock X, un rivenditore online di abbigliamento e scarpe. Inizialmente l'azienda gli aveva proposto di trasmettere una diretta streaming dal suo stand a una convention di Twitch ad Amsterdam. Per Koji, però, questo formato non era adatto al brand, così ha suggerito che lo lasciassero girare liberamente per il centro congressi per chiedere alle persone di raccontargli i loro outfit.

"L'intera campagna consisteva fondamentalmente nell'amare se stessi nei vestiti indossati e nel sentirsi sicuri di sé e felici per quegli stessi vestiti. Ho pensato che sarebbe stato perfetto perché in questo modo anche il mio pubblico a casa avrebbe potuto passeggiare per la convention di Twitch", racconta.

Come ha osservato Koji, per i fan è importante che i brand si impegnino al massimo per coinvolgere il pubblico e lo attraggano in modi che quest'ultimo ritiene all'altezza. Il report Analisi dell'entusiasmo mediatico segnala che il 63% dei fan concorda sul fatto che qualsiasi brand può partecipare ai fandom, purché si sforzi di capirli.

"Cerco sempre di ribadire questo aspetto ai brand, perché la pubblicità su Twitch è un altro paio di maniche. La mia community mi conosce, quindi ci sono opportunità da cui mi tengo alla larga perché il mio brand si basa interamente su autenticità e valori genuini. Per me non sarebbe giusto fare pubblicità", afferma Koji.

A distanza di tre anni, Koji mantiene ancora un atteggiamento umile nei confronti della sua community e del suo successo. "Non so se si tratti della sindrome dell'impostore o del fatto che so quante altre persone trasmettono ogni giorno in streaming su Twitch, ma statisticamente credo che avrei avuto più probabilità di essere colpito da un fulmine che di riuscire a trasformare tutto questo in una carriera", dice scherzando.

All'inizio facevo le mie ore di streaming e passavo un paio d'ore a fare attività di networking sui social media, partecipando alle chat di altri streamer. Volevo davvero che funzionasse, perché non mi sono mai sentito così motivato e determinato come quando l'ho fatto. È davvero difficile capire e accettare che, cavolo, questo è il mio lavoro", racconta.