Creare un brand su Amazon: sessione di domande e risposte con Colleen Aubrey, vicepresidente della pubblicità basata sulla performance
01 ottobre 2020
Oggi ad AdCon 2020 parla dal palco virtuale Colleen Aubrey, vicepresidente della pubblicità basata sulla performance. Prima dell'AdCon abbiamo incontrato Colleen per avere maggiori informazioni su quello a cui sta lavorando, su cosa significhi veramente la frase "meglio insieme" e su quale sia il passo successivo per le esperienze di acquisto legate al brand.
Nel post di ieri pubblicato sul blog hai scritto di quello che ti auguri che gli inserzionisti si ricordino al termine di AdCon, il titolo che hai utilizzato era: "La scoperta del brand è importante per i clienti".
Per un inserzionista che si è concentrato principalmente su tattiche basate sulla performance, come Sponsored Products, da cosa suggeriresti di iniziare quando pensi a come rendere possibile la scoperta e sviluppare una maggiore brand awareness?
In primo luogo gettare le basi per il brand marketing utilizzando Stores, Posts, Follow e lo streaming in diretta di Amazon Live. Si tratta di prodotti gratuiti che consentono di gettare le fondamenta per raccontare la storia del brand in ogni interazione con il cliente. Ciò è simile ad assicurarsi che i dati essenziali per il retail siano in buono stato di salute grazie alla disponibilità dei prodotti, al prezzo e alle pagine di dettaglio prodotto con contenuto A+.
Successivamente crea una campagna Sponsored Brands utilizzando contenuti creativi video, lifestyle o Store spotlight. Per me, in qualità di acquirente, questi formati del contenuto creativo sono molto più accattivanti e l'opportunità di esplorare l'intera selezione dello Store è molto pratica. Anche il video funziona molto bene: cattura la mia immaginazione e mi aiuta ad avere maggiori informazioni su brand e prodotti. E questo non è solo il mio caso. Secondo uno studio condotto da terzi, il 68% degli acquirenti dichiara che preferisce scoprire nuovi prodotti o servizi guardando un breve video.1 Il coinvolgimento del cliente con un contenuto creativo video è elevato e ha notevole peso nell'orientare le decisioni d'acquisto. Ecco perché uno dei miei prodotti pubblicitari preferiti sono gli annunci video Sponsored Brands.
Puoi fare un esempio di un cliente che ha utilizzato gli annunci video Sponsored Brands per favorire la creazione del proprio brand?
Farò due esempi, perché insieme illustrano come gli annunci video Sponsored Brands possano aiutare ad amplificare la storia del brand e lo facciano senza richiedere un grande budget da dedicare ai contenuti creativi.
Il primo è Bizzy Coffee, azienda fondata nel 2015 con l'obiettivo di produrre il caffè freddo più buono al mondo. La sua storia (chi è, le cose importanti per il brand e ciò vuole realizzare) è davvero ciò che la rende unica. Per questo motivo si è rivelato fondamentale trovare soluzioni pubblicitarie che la aiutassero a dare voce alla sua storia. Gli annunci video Sponsored Brands sono diventati uno dei modi chiave per farlo e il brand, grazie al suo contenuto creativo, è riuscito a mettere in evidenza il proprio catalogo con brevi video, ottimizzati e di alta qualità, sui prodotti... riesco quasi a sentire l'odore del caffè anche solo guardando un suo video. L'aggiunta di annunci video Sponsored Brands alla sua attuale strategia di annunci sponsorizzati sempre attivi ha contribuito alla creazione di conoscenza e all'aumento della riconoscibilità del brand su Amazon.
L'altra storia di cui voglio parlare è Genie, impresa fondata nel 1923 e una dei pionieri degli apri-porta elettrici telecomandati per garage. Genie aveva già a portata di mano le risorse del contenuto creativo delle sue campagne di video marketing e di display advertising, quindi, utilizzando lo strumento Generatore di contenuti creativi video, abbiamo lavorato insieme per trasformare le vecchie risorse in nuovi contenuti creativi, tra cui la creazione di nuove versioni di vecchi video promozionali e la realizzazione di video esplicativi basati su un testo. Le campagne di annunci video Sponsored Brands hanno aiutato Genie a crescere e a superare i propri ambiziosi obiettivi. Il brand ha aggiunto gli annunci per la TV in streaming, noti anche come annunci over-the-top (OTT), per continuare ad ampliare la diffusione della propria storia presso nuovi segmenti di pubblico.
Come funzionano insieme i prodotti orientati alla performance, come Sponsored Products, e quelli orientati alla conoscenza, come gli annunci video Sponsored Brands, gli annunci display e gli annunci per la TV in streaming?
Gli annunci Sponsored Products fanno un ottimo lavoro nel raggiungere i clienti mentre fanno acquisti con uno specifico scopo. Rendere il proprio prodotto facilmente individuabile in questo momento può essere molto efficace. Tuttavia, non sempre i clienti fanno acquisti con uno specifico intento ed è qui che gli annunci Sponsored Brands, gli annunci displaye quelli per la TV in streaming possono ampliare la copertura e aumentare la possibilità di essere top-of-mind.
Concentrarsi esclusivamente sulla conversione di una specifica domanda utilizzando gli annunci Sponsored Products significa probabilmente perdere importanti opportunità per orientare le decisioni dei clienti e, in ultima analisi, incrementare le vendite. I nostri prodotti si completano a vicenda, quindi abbinare i nostri prodotti aiuta a garantire che i brand coinvolgano i clienti in ogni fase del percorso di acquisto.
Si consideri ad esempio il caso di Osmo, un brand che cerca di combinare gioco digitale e gioco fisico. Il suo obiettivo era quello di illustrare il valore dei suoi prodotti all'interno della categoria giocattoli e di promuovere una gamma più ampia dei suoi prodotti tra gli acquirenti in cerca di giocattoli educativi, così ha fatto ricorso a Sponsored Display. Successivamente ha abbinato Sponsored Display alle tattiche di brand awareness, come gli annunci per la TV in streaming, in modo da scalare la copertura e raggiungere nuovi segmenti di pubblico. Questo è un esempio di "meglio insieme". Guardare alla strategia pubblicitaria in modo olistico e incorporare tattiche che supportino dalla conoscenza fino all'acquisto è il modo più efficace per far crescere un brand.
Se un'azienda sta muovendo i primi passi nel settore pubblicitario e cerca aiuto per creare e gestire la propria strategia di marketing, cosa consiglieresti?
Lavoriamo con diverse agenzie e fornitori di strumenti e siamo davvero entusiasti di quanto stanno facendo per appoggiare i brand e gli inserzionisti. Queste aziende forniscono soluzioni più flessibili e personalizzate che abbracciano i canali pubblicitari e il retail, nonché la gestione degli ordini, solo per citarne alcuni. Le applicazioni create dai fornitori di strumenti a partire dall'API di Amazon Ads includono l'apprendimento automatico e altre forme di automazione che contribuiscono alla performance della campagna.
Per rendere più facile per le aziende individuare i partner giusti, l'anno scorso abbiamo lanciato la directory "Trova un partner". Se hai bisogno di aiuto nella pianificazione, nello sviluppo di contenuti creativi, nella loro realizzazione o ottimizzazione, puoi trovare agenzie e fornitori di strumenti con competenze in una vasta gamma di specialità pubblicitarie. Tutti i partner inclusi nella directory hanno dimostrato un elevato livello di coinvolgimento e competenza con uno o più prodotti pubblicitari self-service di Amazon Ads. Gli strumenti e le soluzioni che offre hanno aiutato con successo i brand a gestire e ottimizzare le campagne per raggiungere i propri obiettivi commerciali.
Durante l'AdCon dell'anno scorso hai parlato di alcune esperienze essenziali del branding che abbiamo progettato per mettere in contatto i clienti con i brand, inclusi Stores e Posts. Come si sono evoluti in quest'ultimo anno quei prodotti pensati per la scoperta del brand?
Sono soddisfatta del modo in cui i brand utilizzano questi prodotti per il content marketing. I team di Stores e Posts lavorano con impegno per fornire più funzionalità in tempi più rapidi. Sono anche soddisfatta del lancio di Follow. Quando un cliente "segue" un brand, quest'ultimo acquisisce visibilità immediata sugli aggiornamenti che fornisce, compresi i lanci di nuovi prodotti, le offerte, i nuovi post e quando un brand trasmette in streaming su Amazon Live; in tal modo si assicura che il cliente non si perda nulla.
Puoi darci qualche dettaglio in più su cosa ci possiamo aspettare? Quali sono i prossimi sviluppi per le esperienze di shopping relative al brand?
Siamo sempre alla ricerca di soluzioni per migliorare l'esperienza d'acquisto dei clienti e, data la preferenza dei clienti per il video, stiamo sperimentando modi per incorporare ed espandere il modo in cui il video viene utilizzato per lo shopping e l'intrattenimento. Sappiamo anche quanto possa essere scoraggiante e costoso sviluppare contenuti creativi per molti brand e stiamo migliorando le nostre funzionalità in tale ambito, ad esempio rendendo più facile il riutilizzo delle risorse dei contenuti creativi esistenti. Infine, sappiamo quanto sia importante la reportistica per consentire ai brand di ottimizzare gli investimenti pubblicitari e stiamo lavorando per potenziare i nostri dati sui video.
Siamo ancora agli inizi, ma siamo entusiasti di continuare a inventare nuove esperienze di acquisto per i clienti.
Se hai domande su come Amazon Ads possa aiutarti a creare il tuo brand, rivolgiti al tuo account executive oppure visita l'homepage di Amazon Ads per maggiori informazioni.
1Wyzowl, The State of Video Marketing, gennaio 2020
