In che modo dati e uno storytelling emozionale fanno crescere i brand internazionali

29 settembre 2021 | Brendan Flaherty, scrittore e autore di contenuti del brand

Ecco a voi "Il mio miglior consiglio", una serie in cui si chiede agli esperti di pubblicità di condividere gli insegnamenti più importanti appresi nel corso della loro carriera, i migliori consigli che abbiano ricevuto e i dati indispensabili per contribuire alla crescita di brand e aziende.

Nel 2012 Dimitri Maex, amministratore delegato di Reprise Digital di IPG, ha fatto un tour internazionale per il lancio del suo libro "Sexy Little Numbers: How to Grow Your Business Using the Data You Already Have" (Piccoli numeri seducenti: come far crescere la tua azienda utilizzando i dati già in tuo possesso). Il libro è nato da un blog che Dimitri ha iniziato dopo aver ascoltato i consigli di un suo ex capo che gli aveva detto: trova sempre tempo per i progetti che ti appassionano.

Nel corso degli anni questo consiglio lo ha portato in una serie di campi diversi (produzione musicale, moda, vendita al dettaglio online, dirt bike, contabilità comunitaria) e ne è valsa la pena. "I progetti che ci appassionano arricchiscono la nostra vita e ci aprono gli occhi a nuove esperienze", afferma Dimitri. "Ti fanno uscire dalla tua zona di sicurezza e ti spingono a imparare cose nuove, il che ti mantiene attento e ricettivo. Ti costringono a gestire meglio il tempo e di solito ti aiutano nel tuo lavoro in modo inaspettato."

Nato ad Anversa, in Belgio, ha studiato econometria all'Università di Anversa e successivamente ha conseguito un Master presso lo Xavier Institute of Management in India. Il suo passato nell'ambito dei dati e dell'analisi dati gli è servito quando ha ricoperto ruoli dirigenziali presso agenzie creative e aziende nel campo dei media ad Anversa, Londra, San Francisco e New York, inclusi 18 anni di servizio presso OgilvyOne, l'ex dipartimento di marketing diretto di Ogilvy, di cui è stato presidente.

Da sempre sostenitore di una simbiosi tra dati e contenuti creativi, crede che la pubblicità possa toccare delle corde profonde nelle persone, in qualsiasi parte del mondo.

In che modo oggi i brand possono scalare la propria pubblicità a livello globale?

È un equilibrio delicato. I brand devono essere consapevoli e in grado di agire in base alle specificità locali, pur concentrandosi sui punti in comune tra le diverse culture nelle diverse regioni del mondo. I brand importanti fanno entrambe le cose molto bene.

La prima parte riguarda la comprensione della cultura. Già da un semplice punto di vista personale, quando vivevo in India tutto era ovviamente molto diverso dall'ambiente in cui sono cresciuto. Tuttavia, anche quando mi sono trasferito dal Regno Unito agli Stati Uniti, paesi dalle culture in apparenza molto simili, ho sentito una certa differenza culturale. Ricordo come il mio primo incontro negli Stati Uniti mi sia sembrato così disorganizzato. Tutti parlavano, con voce alta e gli interventi erano molto meno strutturati rispetto a quanto fossi abituato nel Regno Unito, dove c'è maggior senso gerarchico, c'è un ordine del giorno e puoi parlare solo se sei a un certo livello. Era qualcosa a cui abituarsi. E penso che questo valga anche per i brand: l'importanza di riconoscere e di essere in sintonia con le differenze culturali.

Allo stesso tempo, però, vuoi trovare i punti in comune tra le diverse culture e, in fin dei conti, le persone sono persone. Nella vita abbiamo emozioni, ideali e aspirazioni molto simili. Ed è facendo appello a questi punti in comune che i brand possono davvero scalare la loro presenza a livello globale. I brand importanti sono riusciti a farlo attraverso le emozioni.

È qui che lo storytelling emozionale è davvero potente e la forza delle emozioni è proprio ciò che spesso viene sottovalutato nel marketing. Sono stati condotti numerosi studi a tale proposito. L'esempio più famoso è stato realizzato dall'Institute of Practitioners of Advertising (IPA), un'organizzazione molto prestigiosa nel Regno Unito. Ha svolto dei sondaggi dimostrando che le campagne a impatto emozionale sono quasi due volte più efficaci di quelle che puntano sulla sola razionalità o che combinano aspetti emotivi e razionali. Ecco perché la pubblicità emozionale è così importante, soprattutto se si vuole entrare in contatto con segmenti di pubblico internazionali su larga scala.

Che cosa può dire ai brand che si basano sui dati e considerano le emozioni come qualcosa di superficiale?

Oggi scegliere tra dati e contenuti creativi è una falsa dicotomia. Sono due aspetti che si integrano a vicenda. E ciò ha una serie di implicazioni. Per prima cosa, ovviamente, i dati possono offrire informazioni che possono stimolare un'idea creativa.

Anni fa ho lavorato a una campagna basata sui dati per una compagnia aerea con sede nel Regno Unito. È iniziata da un approfondimento su un segmento di pubblico, la semplice analisi di dove c'era domanda e dove si trovava la più grande domanda non sfruttata.

Attraverso un'analisi dei dati sui voli, abbiamo scoperto che gli espatriati indiani nel Regno Unito volavano spesso in India. Ma la nostra compagnia aerea non stava intercettando una buona quota di quei potenziali clienti, che preferivano le compagnie aeree indiane perché le percepivano come più vicine alla loro cultura. Questo ci ha portato a sviluppare una campagna emozionale incentrata su un video di cinque minuti. Abbiamo usato cibo e mamme per celebrare al 100% la cultura indiana, quindi abbiamo invitato gli espatriati a salire su un volo e andare a trovare le loro mamme, perché tutti dovrebbero andare visitare più spesso la loro mamma, no? Abbiamo messo il video su YouTube ed è diventato virale, perché ha colpito una corda emozionale e ha fatto leva su un'emozione universale. Quindi, questo è un esempio di come dei dati possono dare vita a una campagna molto creativa ed efficace.

Inoltre, i dati hanno un ruolo enorme nella sperimentazione dei contenuti creativi. Se hai chiaro quali sono i KPI e li misuri con rigore, puoi effettivamente crearti una certa libertà creativa. Penso che sia uno spazio molto stimolante. Se sbagli, va bene, purché sia per poco tempo. Con dati e misurazioni rigorosi puoi provare molte soluzioni diverse in tempi rapidi.

Dato il mio bagaglio di studi sono un grande sostenitore dell'evoluzione dei dati, tuttavia uno svantaggio è che i professionisti del marketing spesso confondono "misurabilità" con efficacia. Non è che se qualcosa è misurabile allora funzioni meglio. L'attenzione sulla misurazione a breve termine, in particolare nello spazio della performance, ha talvolta condotto a scelte sbagliate, in cui le strategie a lungo termine non vengono perseguite perché non sono misurabili con la stessa facilità. Questo è un problema del marketing in generale.

Nel marketing, infatti, operiamo a partire dalla domanda di un'organizzazione. A livello di fornitura, puoi investire denaro in attrezzature e sapere cosa otterrai in termini di rendimento. Il marketing, però, non funziona in questo modo. Passa attraverso un processo decisionale umano, il che rende le cose più indistinte. Ma non significa che non funzioni affatto.

In che modo gli inserzionisti dovrebbero trovare un equilibrio tra brand e performance?

Quello che è successo negli ultimi due anni è che, se si guarda al brand rispetto alle performance e se si guarda al funnel di marketing, la distanza che separa questi due aspetti è aumentata. È come se le aziende stiano effettivamente facendo una scelta tra il denaro investito per il brand e quello investito per le performance; hanno perso di vista il collegamento tra la parte iniziale e quella finale del funnel, ovvero tra l'inizio e la fine del percorso. Ciò è un problema, perché se il brand e la performance sono scollegati, si perdono clienti lungo la strada.

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– Dimitri Maex, amministratore delegato, Reprise Digital di IPG

Per questo ritengo che la parte centrale del funnel sia davvero interessante. È in questa area un po' confusa che si comprende ciò che porta le persone dal semplice un brand ad esserne effettivamente coinvolte. In che modo si spingono le persone sempre più avanti nel percorso di acquisto grazie ai dati e ai contenuti creativi? E in che modo ciò conduce a un acquisto? Nel digitale questa è diventata un'area molto ricca e ora molti responsabili del marketing stanno iniziando a prendere coscienza del problema, di quella falsa dicotomia tra brand e performance, quando invece sono aspetti che devono essere collegati.

Oggi si sente spesso parlare di come il funnel sia morto, ma non è mai stato pensato per essere un percorso sequenziale. I consumatori non sono cambiati molto nel tempo. Le persone non si comportavano in modo lineare nemmeno 100 anni fa. Oggi si ha solo maggiore visibilità sui diversi punti del funnel, il che ci fa capire che non si tratta di un processo lineare, ma di una serie di stati mentali che i consumatori attraversano dal primo incontro all'acquisto. E devi adattare la tua strategia di marketing a diverse attività di marketing per ogni fase; e questo non è cambiato.

In che modo i brand possono collegare la conoscenza all'acquisto nel percorso del cliente?

In termini di creazione di questa idea, che noi di Reprise Digital chiamiamo flusso del cliente finale per un brand o per i nostri clienti, ci sono certamente tre elementi su cui ci concentriamo: esperienza, media e contenuti.

Il primo di questi pilastri, ovvero l'esperienza, consiste nel rimuovere qualsiasi ostacolo o impedimento nell'esperienza del cliente. Si tratta perciò di ottimizzare spesso le risorse possedute. Che si tratti di proprietà web dirette, SEO (ottimizzazione di motori di ricerca) o esperienza utente, occorre assicurarsi che l'esperienza del cliente dalla prima impressione all'acquisto sia il più possibile senza ostacoli. Come brand, questo è probabilmente il primo tema che si dovrebbe affrontare.

Il secondo pilastro su cui ci concentriamo sono i media. È qui che si può davvero contribuire a far in modo che numeri più elevati di clienti possano vivere quell'esperienza. Si tratta ovviamente di distribuire la spesa nei media su tutti i canali digitali in un modo che sia orientato anche dal percorso. Non si tratta solo di capire il percorso, ma anche di distribuire la spesa nei media su tutti i canali e all'interno dei canali, per ogni fase del percorso. Oggi è un'importante area di opportunità per molte aziende.

E infine il terzo pilastro: i contenuti. Mentre i media inviano messaggi ai consumatori, i contenuti sono ciò che possono attirarli grazie alla loro rilevanza. Per me, questi tre pilastri sono fondamentali per incrementare il flusso di clienti.

In che modo i contenuti dovrebbero supportare il percorso del cliente?

I contenuti dovrebbero essere fluidi e anche qui, a mio avviso, ci sono tre caratteristiche essenziali; tre è il numero magico. La prima è che si trasformano costantemente in funzione dello spostarsi del cliente lungo il percorso. Ovviamente, per un brand, i contenuti giocano un ruolo diverso in ogni fase del percorso. All'inizio potrebbero essere più informativi e ispiratori, ma devono cambiare man mano che ci si sposta lungo il percorso del cliente. Ciò significa che è necessario disporre di contenuti che coprano l'intero percorso e di contenuti in una vasta gamma di tipologie, dall'informazione all'intrattenimento, all'utilità.

La seconda caratteristica dei contenuti fluidi è la capacità di adattarsi al formato in cui sono ospitati. Tuttavia, la frammentazione dei media rende tale compito un'impresa davvero ardua, perché ci sono tanti formati e una notevole innovazione in termini di formati multimediali e di contenuti. Quindi, si tratta di assicurarsi di comprendere molto bene questi formati multimediali e di sapere quali sono le best practice per tali formati, in modo da adattare i contenuti di conseguenza. È qui che oggi il ruolo delle agenzie media diventa interessante, perché tradizionalmente non entravano nello spazio della creazione dei contenuti. Ma ora i clienti ci chiedono di essere più presenti in questo spazio, perché le agenzie media conoscono molto bene le proprietà dei media e dispongono dei dati per sapere cosa funziona e cosa non funziona delle diverse caratteristiche.

L'ultima proprietà che devono avere i contenuti è essere coinvolgenti. È necessario coinvolgere i consumatori a livello di emozioni. Ed è qui che entrano in gioco i contenuti creativi. E non sono necessari solo per la creazione del brand in grande stile. Intervengono in ogni fase del percorso. E se proponi le sfide giuste al tuo team dei contenuti creativi, allora la creatività può arrivare ovunque.

Poter essere dove si trovano i tuoi segmenti di pubblico e anticiparne il passo successivo, tal volta anche indirizzandolo o guidandolo, penso che sia questo ciò che significa generare il flusso. Quando valuto un'idea creativa, mi chiedo sempre: "Va bene, ma cosa farà dopo il consumatore?" E i migliori brand sanno che si tratta di usare il cliente come una bussola.