Innovare con la pubblicità per contribuire a combattere la fame

"Come azienda alimentare, Kellogg da tempo opera per contribuire a far sì che tutti abbiano accesso al cibo oggi e in futuro", ha dichiarato Ben in un'intervista. "Dal 2015, abbiamo donato 2,4 miliardi di pasti in tutto il mondo attraverso la nostra piattaforma Better Days e siamo impegnati ad aiutare a porre fine alla fame e a creare giorni migliori per tre miliardi di persone entro la fine del 2030".

Anche Amazon è impegnata a combattere la fame e opera attraverso iniziative di contrasto alla povertà alimentare. Entrambe le aziende riconoscono questo bisogno, soprattutto di fronte al fatto che, nel 2019, negli Stati Uniti più di 35 milioni di persone hanno sofferto la fame, tra cui oltre dieci milioni di bambini. Vale a dire, una persona su nove e un bambino su sette.¹

Ora, a causa della pandemia in corso, Feeding America, la più grande organizzazione nazionale di contrasto alla fame negli Stati Uniti, prevede che nel 2021 più di 42 milioni di persone potrebbero non avere sempre di che nutrirsi.²

Per aiutare a risolvere questo enorme problema, Kellogg ha collaborato con Amazon Ads per esercitare un impatto positivo.

La pandemia ha cambiato tutto rapidamente e drasticamente, incluso il modo in cui i brand raggiungono, coinvolgono e comprendono i clienti. La gente passava molto più tempo a casa. Per molti, questo ha significato più streaming. Oltre il 90% del pubblico degli annunci per la TV in streaming di Amazon, ad esempio, ogni giorno guarda in streaming quasi due ore di contenuti.³ Questo ha creato l'opportunità di incontrare i clienti là dove si trovano, mentre sono coinvolti con i loro contenuti preferiti.

Ma rimaneva il problema di come farlo. Per avere successo, la campagna richiedeva innovazione. Entrare in Amazon Fire TV, dove un team stava lavorando a un'iniziativa chiamata "Stream it Forward".

"Stream it Forward voleva rendere più semplice e più pratico per i clienti fare donazioni alle banche del cibo senza distoglierli da quello che stavano già facendo, come guardare in streaming contenuti su Fire TV", ha dichiarato Adam Key, Responsabile marketing di Fire TV.

Rendendosi conto che l'iniziativa avrebbe potuto integrarsi con la campagna della Giornata mondiale dell'alimentazione di Kellogg, Brett l'ha proposta a Kellogg e i team hanno iniziato a interagire e a farsi venire delle idee. Collaborando, hanno sviluppato un nuovo approccio che ha preso slancio grazie all'adesione di Food Network Kitchen.

"Food Network Kitchen era perfettamente in tema con la campagna", ha affermato Adam. "Gli spettatori avrebbero potuto contribuire alla raccolta di fondi per le banche del cibo guardando i loro programmi e corsi di cucina preferiti". Da lì, la campagna della Giornata mondiale dell'alimentazione 2020 di Kellogg è decollata.

Insieme, i team hanno lavorato per promuovere donazioni alle banche del cibo che fanno parte di Feeding America. Per ogni articolo Kellogg selezionato per l'iniziativa acquistato su Amazon.com/fightinghunger, tra il 16 ottobre e il 1 novembre 2020, Kellogg ha contribuito a fornire 10 pasti. Inoltre, la campagna è stata proposta su Fire TV, tablet Fire ed Echo Show. Amazon ha donato un dollaro per ogni ora di contenuti di cucina trasmessi in streaming nell'app Food Network Kitchen sui dispositivi Amazon, fino a un massimo di 50.000 ore. Un abbonamento gratuito di un anno a Food Network Kitchen sui dispositivi Amazon ha facilitato la partecipazione dei clienti.

"Amazon Ads ci ha aiutati a far conoscere questa iniziativa", ha dichiarato Jenna. "Sfruttando il banner in linea della homepage di Fire TV, insieme al pacchetto per la considerazione di Amazon DSP, abbiamo superato i benchmark dei generi alimentari su tutta la linea, incluso un incremento del 94% sul benchmark del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) per i generi alimentari, con il 36% degli acquisti effettuati da nuovi clienti. La campagna ci ha anche aiutati a migliorare la fidelizzazione, aumentando i nostri abbonamenti a Iscriviti e Risparmia. Ma, cosa più importante, ha aiutato i clienti ad avere un impatto positivo in tutta sicurezza dalle loro case".

"Rendendo facile per i clienti donare e intercettandoli là dove si trovavano, siamo riusciti ad avere un impatto molto maggiore con questa campagna", ha affermato Ben. "Ad alto livello, il nostro obiettivo era quello di garantire che il maggior numero possibile di persone fosse coinvolto nella lotta contro la fame, ed eravamo tutti entusiasti del livello a cui siamo riusciti a farlo".

Grazie allo sforzo collaborativo, la campagna ha contribuito a fornire un milione di pasti* alle banche del cibo che fanno parte di Feeding America.

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