Cinque lezioni per i brand che desiderano migliorare la loro esperienza pubblicitaria
4 maggio 2022 | Jareen Imam, responsabile editoriale senior dei contenuti
I consumatori di oggi dispongono di scelte praticamente illimitate in merito ai contenuti che possono guardare e ai brand tra cui scegliere. Di conseguenza i brand sono alla costante ricerca dei modi che meglio consentono loro di offrire ai segmenti di pubblico esperienze pubblicitarie positive ed efficaci. Efficacia e positività sono importanti anche perché gli spettatori di oggi hanno aspettative più elevate e desiderano vivere esperienze pubblicitarie rilevanti e piacevoli.1
Con l'aumentare della frammentazione degli spettatori e il continuo cambiamento e sviluppo del settore pubblicitario, i messaggi che i brand propongono ai clienti dovrebbero evolversi di pari passo e soddisfare le aspettative dei segmenti di pubblico.
Amazon Ads e Omnicom Media Group hanno commissionato uno studio a Latitude per intervistare 3.511 consumatori statunitensi e comprendere meglio le loro preferenze e aspettative pubblicitarie. I risultati dello studio possono aiutare a informare i brand su come migliorare l'esperienza pubblicitaria dei segmenti pubblico.
"I nostri spettatori si aspettano sempre un miglioramento sia nell'esperienza di visualizzazione che nell'esperienza pubblicitaria dei nostri contenuti supportati dagli annunci. Quando raggiungiamo questi obiettivi, aiutiamo i nostri inserzionisti a connettersi meglio con gli spettatori e a ottenere risultati migliori", ha dichiarato Maggie Zhang, responsabile della misurazione del successo presso Amazon Ads.
I consumatori reagiscono in maniera positiva agli annunci quando guardano un contenuto gratuito
Secondo lo studio, l'atteggiamento dei consumatori nei confronti della pubblicità è generalmente positivo. Molti consumatori apprezzano il valore della pubblicità, poiché la visualizzazione dei contenuti li aiuta a scoprire prodotti e brand.
Un partecipante allo studio ha affermato: "Gli annunci mi fanno avere l'azienda sotto una luce positiva perché sento che sono stati investiti tempo e risorse per scoprire ciò che le persone vogliono vedere e apprezzare negli annunci e questo mi dimostra che c'è una reale e onesta attenzione verso il pubblico".
Il 73% dei consumatori intervistati concorda sul fatto che la pubblicità è necessaria per supportare le aziende che forniscono contenuti video gratuiti.2 La soluzione pubblicitaria per al TV in streaming di Amazon consente agli spettatori di accedere a questo tipo di contenuti, che include film e programmi TV di successo su Amazon Freevee, le migliori app di rete ed emittenti su Fire TV e l'intrattenimento in diretta su Twitch. La maggior parte dei consumatori (71%) ha dichiarato che non sono infastiditi dalla visione di annunci durante programmi, film o contenuti in streaming gratuiti.3 Il 65% concorda sul fatto che ci sono sempre cose o prodotti nuovi da scoprire quando si guardano gli spot pubblicitari.4 Alla luce di questi dati, è consigliabile che i brand facciano ricorso agli annunci per la TV in streaming e agli annunci audio per raggiungere i consumatori che guardano programmi, film o ascoltano musica in streaming.
I consumatori apprezzano gli annunci che li aiutano a scoprire nuovi prodotti
I consumatori apprezzano il concetto per cui gli annunci, nel complesso, rendono la visione dei contenuti più piacevole. Tuttavia, è chiaro che i brand che sviluppano pubblicità efficaci debbano considerare la rilevanza e l'innovazione come elementi chiave. Ad esempio, il 73% dei consumatori intervistati ha dichiarato che l'esperienza di visualizzazione complessiva è più piacevole quando gli annunci sono rilevanti per lo spettatore, mentre il 68% ha affermato che l'esperienza di visualizzazione complessiva è più piacevole quando gli annunci sono rilevanti ai contenuti che stanno guardando.5 Per i consumatori si distingue anche la pubblicità che trasmette conoscenze e informazioni ai segmenti di pubblico: il 74% afferma di apprezzare i brand che pubblicano annunci che insegnano loro qualcosa di nuovo.6 Inoltre, il 73% dei consumatori che hanno partecipato allo studio ha dichiarato di apprezzare i brand che pubblicano annunci che li aiutano a scoprire nuovi prodotti o servizi.7
Gli annunci che sono rilevanti rispetto al genere di contenuto in cui vengono proposti possono contribuire ad aumentare il coinvolgimento
La creazione di campagne che corrispondano all'esperienza di visualizzazione del pubblico può aiutare i brand ad avere più rilevanza relativamente ai contenuti che i consumatori stanno guardando. Uno studio ha rilevato che le motivazioni di visualizzazione spesso rispondono a una determinata mentalità, che può essere supportata attraverso la pubblicità. Gli inserzionisti possono aumentare la rilevanza dei loro messaggi adattandoli al genere o ai contenuti che i segmenti di pubblico consumano.
Per esempio, secondo lo studio, gli spettatori di storie d'amore e di drammi potrebbero essere più propensi a cercare contenuti che si immergano in profondità nella trama o nei personaggi.8 Questi spettatori sono interessati a storie intense, mentre gli spettatori di commedie e sitcom sono più propensi a cercare contenuti divertenti e che possano aiutarli a fuggire dallo stress.9 I segmenti di pubblico che hanno guardato contenuti come reality e programmi con un alta componente di improvvisazione hanno maggiori probabilità di cercare quei contenuti che gli consentono di imparare cose nuove o curiosità o altri argomenti interessanti.10 Lo studio rivela che i segmenti di pubblico che hanno guardato contenuti prodotti dagli utenti in diretta streaming hanno maggiori probabilità di cercare contenuti che li facciano sentire connessi ad altre persone.11 In base a questi dati, i brand potrebbero sviluppare campagne che si allineano ancora di più agli interessi dei segmenti pubblico e basati sui generi che stanno guardando.
Il brand deve adattare gli annunci alle aspettative specifiche della categoria di consumatori
Per coinvolgere gli spettatori, gli inserzionisti dei diversi settori merceologici possono trarre vantaggio anche dal miglioramento dell'esperienza pubblicitaria. Ad esempio, molti spettatori desiderano visualizzare annunci che mettono in evidenza offerte e vendite di generi alimentari (in media 34%) e prodotti per la casa (in media 25%).12 Gli spettatori che hanno guardato spot pubblicitari sui servizi finanziari hanno riferito di voler imparare qualcosa di nuovo. I brand che offrono servizi finanziari potrebbero cogliere questa opportunità per informare quei segmenti pubblico attraverso le loro campagne pubblicitarie. Per i fornitori di servizi tecnologici e di telefonia cellulare, lo studio ha rilevato che è opportuno che i brand prendano in considerazione l'uso di annunci che aiutino gli spettatori a scoprire nuovi prodotti e servizi. E gli spettatori che guardano annunci di intrattenimento hanno dichiarato nel sondaggio di voler accedere a contenuti esclusivi e originali. Alla luce di questi dati, quando i brand sviluppano annunci per coinvolgere ed entrare in risonanza con i segmenti di pubblico, è consigliabile che prendano in considerazione le aspettative sulle categorie di prodotti che hanno quei segmenti di pubblico.
Gli annunci innovativi e interattivi piacciono e coinvolgono i segmenti di pubblico
I contenuti creativi di un annuncio e i diversi formati potrebbero contribuire a creare un'esperienza pubblicitaria elevata anche per gli spettatori. Lo studio ha rilevato che il 55% dei consumatori preferisce gli annunci che offrono la possibilità di interagire seguendo i link per acquistare direttamente i prodotti, ad esempio, giocando in casa e partecipando alla lotteria.13 Il 55% dei consumatori ha dichiarato di preferire i brand che si integrano in modo innovativo nei contenuti che fruiscono.14 Questo dimostra che i segmenti di pubblico sono aperti nei confronti di nuovi modi creativi con cui i brand integrano i loro messaggi nei contenuti.
Un partecipante allo studio ha dichiarato: "Quando vedo l'annuncio di un prodotto di mio interesse, posso dimenticarmi del prodotto una volta terminato l'annuncio. Tuttavia, vedere le opzioni di acquisto e poter aggiungere articoli al mio carrello direttamente dall'annuncio stesso è un modo davvero divertente per acquistare i prodotti che suscitano il mio interesse e di cui altrimenti dimenticherei".
Lo studio dimostra che i consumatori sono aperti a nuovi modi creativi per integrare i brand nei contenuti. È consigliabile che i brand che desiderano raggiungere e coinvolgere i clienti prendano in considerazione il formato degli annunci per la TV in streaming di Amazon, in quanto si posiziona molto bene nel gradimento generale (l'89% degli intervistati ha visto gli annunci in modo positivo, ovvero il 4% al di sopra del benchmark competitivo), o gli annunci video interattivi, che consentono agli spettatori di interagire con l'annuncio utilizzando semplicemente la voce o il telecomando.15
È opportuno che i brand che desiderano aumentare il coinvolgimento dei segmenti di pubblico valutino la possibilità di implementare alcuni degli aspetti emersi dallo studio per contribuire al miglioramento della loro esperienza pubblicitaria. Sfruttando questi suggerimenti, i brand possono creare un'esperienza pubblicitaria che informa, soddisfa e intrattiene gli spettatori, aiutandoli a scoprire i prodotti o le informazioni che desiderano e di cui hanno bisogno.
1 – 15 Latitude, "The New Ad Value Exchange", Amazon Ads e OMG, 2021, Stati Uniti.