In che modo il percorso clinico di una donna ha trasformato PiperWai in un brand di prodotti all'insegna di uno stile di vita naturale

Nel 2014, quando studiava alla Columbia Business School, Sarah Ribner trascorreva buona parte del suo tempo in una cucina comune. Lei e un'amica affittavano la cucina a ore per lavorare a una ricetta che erano convinte avrebbe cambiato la vita a molte persone. Ma non si trattava di un moelleux al cioccolato, Ribner stava creando qualcosa che sperava giovasse a tutto il corpo: un deodorante con ingredienti naturali.

Nacque così PiperWai. In quasi 10 anni il brand di prodotti per l'igiene personale si è ampliato fino a includere bagnoschiuma, oli essenziali per le ascelle e creme deodoranti. Nel frattempo Ribner, co-fondatrice e CEO dell'azienda, ha ribadito quanto sia importante che PiperWai rimanga un brand innovativo e basato su ingredienti naturali. Con l'espansione delle attività volte alla promozione delle vendite digitali, PiperWai si è unita al Black Business Accelerator (BBA) di Amazon per far crescere la copertura del brand online, con la speranza di aiutare tutte quelle persone che cercano di risolvere lo stesso problema che ha indotto Ribner a fondare l'azienda.

Di fronte a una serie di inspiegabili problemi di salute, Ribner si sentiva pesa, fino a quando non si è decisa a dare una possibilità a un approccio più olistico. Ha raccontato: "Non c'era nulla che funzionasse davvero finché non ho preso il controllo della mia salute". Ricorda di aver cambiato tutte le sue abitudini, dalla dieta ai prodotti per la cura e l'igiene personale: qualunque cosa prevedesse l'uso ingredienti naturali e non soluzioni a base chimica. A quanto pare, Ribner si rese conto che ciò che funzionava meglio per lei era uno stile di vita che prevedeva l'uso di un numero maggiore di prodotti di origine naturale.

Ricorda: "L'unica cosa che ho avuto difficoltà a cambiare è stato il deodorante. Era una piccola parte della mia routine quotidiana a cui non ho avevo mai prestato molta attenzione. Ma più facevo ricerche, più mi rendevo conto che si trattava di uno dei prodotti con maggiori ingredienti chimici che mettiamo sul nostro corpo." Dai pori ostruiti alle reazioni allergiche, numerosi studi hanno suggerito che deodoranti e anti-traspiranti possono introdurre nel corpo di chi ne fa uso un accumulo di sostanze nocive, dall'alluminio ai parabeni.¹ È da qui che è partita l'innovazione.

La soluzione è arrivata grazie al prodotto di punta di PiperWai, realizzato proprio in quella cucina comune: il primo deodorante naturale a utilizzare carbone attivo per contribuire a combattere i cattivi odori e assorbire l'umidità. Alcuni valori chiave sono alla base della creazione del prodotto, molto prima che l'azienda avesse un nome. Il deodorante doveva essere vegano e cruelty-free (nessuna sperimentazione su animali). E naturalmente, come si legge sul sito di PiperWai, il prodotto non "contiene sostanze inquinanti comuni o ingredienti tossici che danneggiano l'ambiente o il nostro corpo".

Durante la fase di ricerca e sviluppo, Ribner ha testato il prodotto prima su se stessa e poi su amici e familiari. Ha scoperto che molte persone al di fuori della sua cerchia personale stavano cercando un deodorante privo di sostanze chimiche che invece si basasse solo su ingredienti naturali. Dichiara: "La capacità di assumere il controllo della propria salute è un grande gesto di forza. Ed è alla portata di tutti".

Ribner voleva soddisfare quella domanda ed è qui che entra in gioco la cucina comune: lì Ribner produceva circa 500 unità al mese. Ma, alla fine, non era abbastanza. Un anno dopo aver dato il via al processo creativo, ha lanciato ufficialmente l'azienda, che è apparsa su Shark Tank della ABC, e lì il brand ha dovuto affrontare una nuova sfida: in che modo espandere la produzione di un prodotto così fortemente personale, nato in una cucina, trasformandolo in un'azienda in crescita?

Nelle fasi iniziali della sua espansione PiperWai ha utilizzato le stesse strategie di marketing adottate da molte giovani imprese: campagne basate sul passaparola, piccoli influencer e vendita tramite piccoli rivenditori locali. Quel livello di visibilità si adattava bene anche alla produzione artigianale che avveniva dietro le quinte. Ma dopo il debutto in TV è diventato più difficile per PiperWai restare al passo con le richieste. Il brand voleva trovare un distributore che potesse contribuire a espandere la produzione senza compromettere i tempi di consegna e il proposito di effettuare le spedizioni utilizzando imballaggi sostenibili. Ribner ricorda che questi problemi di produzione hanno creato non poche difficoltà, soprattutto durante la pandemia di COVID-19.

Così nel 2017, per espandersi e contribuire alla crescita dell'attività, PiperWai ha iniziato a vendere prodotti su Amazon. Osserva Ribner: "È stata una decisione piuttosto ovvia, visto che la categoria ben si presta ad Amazon. È un prodotto di uso quotidiano. E vogliamo assicurarci che i clienti che desiderano acquistare comodamente altri articoli possano approfittare della praticità di questa opzione". PiperWai ha subito iniziato a effettuare dei test e a raccogliere dati sulla propria vetrina Amazon e i messaggi che vi si trovavano, riscuotendo successo grazie all'uso di Stores e Sponsored Display. È stato proprio su Amazon che PiperWai ha scoperto di poter partecipare al programma BBA di Amazon.

Trattandosi di un'azienda di imprenditrici afroamericane, PiperWai ha potuto beneficiare di ogni possibilità offerta dal programma BBA, dal coaching aziendale al supporto pubblicitario e per il marketing. "Il programma BBA di Amazon ci è stato davvero utile. Ci hanno messo in contatto con un account manager fantastico e, grazie a quel programma, ho potuto scoprire tutti i nuovi strumenti a disposizione dei venditori, dalla collaborazione con gli influencer alle nozioni di base sul marketing, fino a capire in modo più approfondito come ottimizzare le campagne", afferma Ribner. "C'è anche un programma che ci permette ottenere un primo feedback sui nuovi prodotti. Essendo la nostra una piccola impresa, ci è stato di enorme aiuto. Non lanciamo nuovi prodotti molto spesso". Nel decennio successivo al lancio di quel deodorante, PiperWai ha avuto un enorme successo: venduto su Amazon e in diversi negozi negli Stati Uniti e in Canada, il brand ha ampliato la propria offerta includendovi prodotti per l'igiene personale ed è ora il brand leader nel settore dei deodoranti naturali.

La mission del brand si è evoluta di pari passo a PiperWai. Dopo essere diventata un'azienda che spedisce prodotti negli Stati Uniti e oltre confine, Ribner ha iniziato a riflettere sull'impronta ecologica della sua attività. Mantenere pulito il proprio corpo è il primo passo e il secondo è assicurarsi che la terra rimanga altrettanto incontaminata.

Dichiara Ribner: "Molte delle attuali tendenze, come ingredienti naturali e imballaggi sostenibili, sono propositi che abbiamo sempre portato avanti e a cui abbiamo sempre tenuto fede. Non l'abbiamo fatto perché l'abbiamo visto in un report o perché era la tendenza del settore. Era un valore essenziale del nostro brand".

Secondo il 2023 Higher Impact report (report sul maggior impatto 2023) di Amazon Ads ed Environics Research, il 66% dei consumatori cerca attivamente brand che adottano pratiche commerciali sostenibili. PiperWai non vuole che i propri prodotti facciano il minimo indispensabile per l'ambiente: la situazione ideale è che i prodotti di PiperWai arrechino meno danni possibili all'ambiente dalla loro produzione alla consegna. Spiega: "Pensiamo costantemente a come continuare a soddisfare questa esigenza, perché ci sarà sempre un margine di miglioramento. Ad è esempio il vetro è un materiale più pesante per le spedizioni, quindi ha un impatto ambientale maggiore. E quando viene prodotto, a seconda del luogo in cui avviene la produzione, ha in realtà un impatto ambientale molto più elevato rispetto alla plastica riciclata o all'alluminio. Abbiamo cercato di adattarci ai cambiamenti del settore".

Mentre PiperWai sta per compiere il suo decimo anno di attività, il consiglio che Ribner ha dato a se stessa da giovane è una preziosa lezione per qualsiasi imprenditore che entra in un settore all'apparenza scoraggiante. "Direi di affidarsi di più al proprio intuito perché... quando ho avviato l'attività, ho visto un'opportunità e una nicchia e l'ho colta al volo. Oggi molti brand raccolgono un sacco di soldi e ricevono molto supporto quando fanno il proprio debutto sul mercato. Noi non abbiamo avuto nulla di tutto ciò", dice sorridendo. "Abbiamo visto un'opportunità interessante. C'era una domanda e noi l'abbiamo accolta. Bisogna semplicemente fidarsi del proprio intuito, per quanto folle possa sembrare."