Jameka Pankey di AWS spiega in che modo il marketing della diversità possa promuovere il cambiamento

4 agosto 2022 | Rebecca Fontana, Senior Editorial Manager

Ad Amazon facciamo di diversità, equità e inclusione (DEI) una priorità assoluta e al festival Leoni di Cannes abbiamo contribuito a condividere questo messaggio. Prima dell'evento Amazon Ads ha parlato con Jameka Pankey, Head of Global Change Management, Operations and Strategic Events di Amazon Web Services (AWS), che ha spiegato perché la diversità e l'inclusività nel marketing e nella pubblicità dovrebbero ricoprire la massima importanza per i brand; ha poi fornito consigli su come le aziende possono supportare la diversità attraverso la loro cultura aziendale, i contenuti creativi degli annunci e i messaggi del brand.

Raccontaci qualcosa di te e del tuo lavoro ad AWS.

Lavoro in Amazon da più di quattro anni e sono entrata subito in sintonia con l'azienda. Sono una persona molto orientata ai risultati e una leader di gran cuore. Essere alla guida di team ricchi di diversità mi è di grande ispirazione, così come la possibilità di apportare dei cambiamenti culturali. Dobbiamo dimostrare ai nostri clienti che siamo lo standard di riferimento per quanto riguarda la creazione di una cultura inclusiva. E una cultura inclusiva è aperta a persone di colore, latino-americani, nativi americani, persone con disabilità, diversa mobilità e genere: diamo loro l'opportunità di entrare in gioco. E questo porta a un cambiamento culturale, giusto? Sono una curatrice culturale che mira a guidare un movimento di cambiamento e voglio anche ottenere risultati di alto livello. In AWS ci siamo riusciti e stiamo continuando su questa strada.

Vorrei qualche informazione in più sul lavoro che hai svolto, ma prima spieghiamo bene di cosa stiamo parlando: in genere le aziende utilizzano la sigla DEI (diversità, equità e inclusione), mentre AWS utilizza l'espressione ID&E (inclusione, diversità ed equità). Puoi parlarcene?

Questo è il mio argomento preferito, davvero! In AWS siamo molto diretti. Il concetto che sta alla base della sigla ID&E è molto semplice. Abbiamo messo al primo posto la "I" perché crediamo nella creazione di una cultura basata sull'Inclusione e sul senso di appartenenza, un luogo nel quale i dipendenti siano liberi di essere se stessi e in cui tutte le identità siano valorizzate. Inclusione significa riconoscere un'esperienza vissuta, sfruttando competenze e prospettive uniche, in modo che tutti la sentano propria e ne prendano coscienza.

Solo dopo pensi alla diversità, che significa rappresentare e dare piana visibilità a tutte le identità, tra cui (a titolo esemplificativo ma non esaustivo) razze, etnie, identità di genere, orientamenti sessuali, età, classi sociali, abilità fisiche, religioni, lingue, status militare e altro ancora. Ecco che cos'è la diversità. L'equità, invece, riguarda i concetti di accessibilità e opportunità. Si tratta di eliminare le barriere che ostacolano il successo individuale e porre fine ai pregiudizi. Si tratta di far sì che le politiche, le pratiche e i sistemi forniscano a tutti i dipendenti l'accesso alle opportunità, alle risorse e al riconoscimento del proprio successo.

Ad ogni modo, si può tener conto di diversità ed equità, ma senza tener conto anche dell'inclusione la situazione non sarà sostenibile. Ad esempio, se vai a una festa, puoi entrare in una stanza e trovare un ambiente che tiene conto della diversità. Potrai trovarvi ospiti di diversa estrazione sociale, etnia, religione ed età, ma potresti comunque entrare e non sentirti incluso... e l'inclusione svolge un ruolo fondamentale. È grazie all'inclusione e al senso di appartenenza che diventa possibile creare un ambiente sostenibile e produrre un cambiamento culturale. Noi non vogliamo semplicemente invitarti alla festa, vogliamo invitarti a ballare. Vogliamo capire se ti andrebbe di mangiare qualcosa. Vogliamo farti sentire coinvolto. Ti chiederemmo: "Ehi, cosa dovrebbe suonare il DJ?" Crediamo che questo faccia la differenza. ID&E non è solo una casella da spuntare.

C'è un progetto ID&E specifico in AWS di cui sei orgogliosa? E come sta procedendo?

Nel 2020 mi è stato affidato un progetto il cui scopo era quello di diversificare il team dei formatori tecnici di AWS. Quello del formatore tecnico è un ruolo di nicchia; non è facile trovare la persona giusta, perché è necessario avere anni di esperienza per essere davvero esperti in materia. Così abbiamo avviato un programma chiamato AWS Tech U, un programma globale per assumere studenti provenienti da università frequentate storicamente da persone di colore. Questo programma, inoltre, aiuta a riqualificare le persone che potrebbero non aver ancor raggiunto un livello tecnico sufficiente, ma che hanno una certa esperienza o conoscenza della materia: li aiutiamo a passare al livello successivo.

Rendersi conto di aver fatto la storia di AWS è stata l'esperienza più gratificante. Per la prima volta in AWS abbiamo assunto oltre 20 formatori tecnici che frequentano un college o un'università storicamente frequentate da persone di colore o che fanno parte di minoranze sotto rappresentate nel settore tecnologico. È stata una grande opportunità e una grande vittoria per noi. Inoltre, questo risultato è frutto della collaborazione tra team diversi. Abbiamo imparato che andare dritti al punto dall'inizio alla fine nell'intero processo funziona.

Quindi, siamo stati in grado di ampliare questo processo creando risorse per la formazione. E ora questo processo viene utilizzato per tutte le persone che sono agli inizi della loro vita professionale. Sono orgogliosa di questo progetto perché è un esempio di cambiamento sostenibile che abbiamo introdotto nel nostro processo di reclutamento e assunzione. E la cosa ancora più importante è che lo stiamo già applicando. In AWS crediamo che il futuro della tecnologia sia diversificato, inclusivo e accessibile per le persone di ogni colore, genere e credo. E ci impegniamo a tenere fede a questo ideale. Ne sono entusiasta.

Perché per i brand l'inclusione riveste un ruolo tanto importante nel processo di assunzione?

Quando diciamo di voler creare un ambiente inclusivo, iniziamo con il processo di assunzione. La prima cosa che vogliamo fare è assicurarci di disporre dei meccanismi giusti. Vogliamo che i nostri colloqui riflettano la versione ideale di Amazon per cui stiamo lavorando. Le buone intenzioni non influiscono sul cambiamento, ma i meccanismi sì.

La seconda cosa da chiedersi dopo aver assunto qualcuno è: come possiamo indurlo a restare in azienda? Sviluppiamo programmi specifici per supportare questi gruppi. Cerchiamo di essere più diretti e facciamo sì che anche il piano di inserimento aziendale sia inclusivo. Stiamo portando avanti una formazione inclusiva per leader e manager. È in questo modo che si creano il canale e i meccanismi che possono aiutarci a promuovere la sostenibilità sul posto di lavoro.

Dunque, questo processo inizia con l'assunzione, ma in che modo l'inclusione può essere utile non solo per l'azienda, ma anche a raggiungere i segmenti di pubblico al di fuori di essa? Perché per i brand comunicare messaggi inclusivi è importante per raggiungere e interagire con i clienti?

Dal punto di vista del brand si tratta di pensare: se vogliamo essere lo standard di riferimento, dobbiamo assicurarci di farlo per bene. Una cosa è essere pratici sul lavoro, ma il digitale, il marketing, la tecnologia sono gli aspetti che aiutano a visualizzare ciò che stai cercando di fare, il che è molto, molto importante. Esorto sempre i professionisti del marketing a chiedersi: quello che sto facendo riflette la diversità culturale presente nel mondo?

E se così non fosse, li esorto a fare un passo indietro e chiedersi: cosa potrei fare di diverso per rendere più inclusivo il mio lavoro? Chi ho escluso? Chi potrei includere?

In che modo l'inclusione può manifestarsi all'interno del contenuto stesso? Dalle foto al linguaggio, dai video alle persone: perché l'inclusione nei contenuti creativi è così importante?

È tutta una questione di presenza nel marketing. Da bambini la prima cosa che abbiamo visto è stato quello che veniva trasmesso in TV e noi volevamo imitare quello che vedevamo. Ma, ad esempio, non abbiamo mai visto un cartone animato in cui ci fosse un personaggio in sovrappeso. O quando le donne afroamericane venivano ritratte in un videogioco, [tutte le donne di colore] avevano lo stesso tipo di capelli, ma non tutte hanno gli stessi capelli. Il marketing e le immagini danno davvero forma a questa narrazione e i brand hanno l'opportunità di creare immagini in grado di avere un impatto maggiore su tutti.

Cosa consiglieresti ai brand che stanno cercando di muovere i primi passi per rendere più inclusive le proprie pratiche di assunzione, campagne pubblicitarie e lo sviluppo dei loro prodotti? Come possono iniziare a elaborare una strategia per migliorare l'inclusione?

Comprendendo che le buone intenzioni non bastano per generare un cambiamento. Ecco perché è necessario chiedersi se si sta adottando l'approccio giusto e farsi apertamente autocritica. Bisogna sviluppare meccanismi che possano favorire un cambiamento sostenibile che risolva i problemi. Esorterei chiunque là fuori a chiedersi quale sia il problema. Lavora a ritroso fino a raggiungere le persone alle quali stai offrendo un servizio e, se si tratta dei tuoi clienti, chiediti in che modo puoi rendere il tuo servizio più semplice, migliore, efficiente e inclusivo per loro?

Procedi a piccoli passi. Se organizzi un'uscita con un team, non dare per scontato che tutti bevano birra e così, forse, la prima attività che proporrai non dovrà svolgersi in un bar. Se in azienda c'è una mensa, tieni a mente che non tutti potrebbero mangiare la carne di maiale. Potresti pensare di organizzare un piccolo campionato sportivo, ma non tutti sono necessariamente appassionati di sport. Cerca di capire subito in che modo puoi far sentire tutti inclusi e inizia a introdurre dei cambiamenti partendo da te stesso.

Il Festival Leoni di Cannes si è svolto in presenza per la prima volta dal 2019 e tu hai sottolineato l'importanza del tuo lavoro relativo all'ID&E. Cosa non vedevi l'ora di raccontare?

Sono molto contenta di aver avuto modo di raccontare la nostra storia. Lasciatelo dire: abbiamo avuto modo di raccontare la nostra storia. Abbiamo avuto modo di condividere la nostra prospettiva. Abbiamo avuto modo di entrare in contatto con tante altre persone in un modo che può portare a un vero e proprio cambiamento culturale.

Abbiamo organizzato due sessioni al Festival Leoni di Cannes e abbiamo anche avuto un incontro AWS introduttivo sull'ID&E con i nostri clienti, che ci ha dato l'opportunità unica di interagire con loro e affrontare il nostro tema: sviluppare una cultura inclusiva. Non vedevamo l'ora di affrontare conversazioni autentiche e profonde con i nostri clienti.

Penso sia davvero importante essere coscienti che in AWS commetteremo alcuni errori. Sappiamo di avere molto su cui lavorare e ci impegniamo a rimanere aperti a nuovi concetti e aspettative, mentre il mondo continua a promuovere la comprensione collettiva di concetti quali identità, cultura, diversità ed equità. Sono fiera di lavorare per un'azienda consapevole della propria posizione e che crede a pieno in questo cambiamento. Per noi questa è stata un'opportunità di sviluppare una presenza del brand di grande impatto e dire: eccoci qui e l'ID&E è qui con noi.