Josh Loebner, responsabile globale del design inclusivo di VML, lavora da una prospettiva di pianificazione strategica e creativa per dimostrare che l'accessibilità può essere una porta d'accesso alla creatività nella pubblicità
Dai dispositivi intelligenti alla pubblicità inclusiva, Josh Loebner spiega come i brand possono rendere il mondo più accessibile
20 marzo 2024 | Matt Miller, Sr. Copywriter
"Alexa, cosa ho in mano?" Chiede Josh Loebner all'Echo Show 10 nella sua cucina. È un barattolo di olive kalamata, risponde il dispositivo. Nel soggiorno, lui e sua moglie si siedono per rilassarsi davanti alla TV. "Alexa, riproduci La fantastica Signora Maisel", dice al telecomando di Fire Cube. Il dispositivo di streaming riproduce il programma di successo e utilizza le descrizioni audio per narrare ciò che accade sullo schermo: "Midge si butta sul divano".
Loebner, responsabile globale del design inclusivo di VML, società di WPP, è una persona con disabilità visiva e per essere più indipendente utilizza, tra gli altri, i dispositivi con integrazione Alexa. Ama viaggiare ed esplorare nuove destinazioni, cucinare con la famiglia e nuotare in estate.
Loebner si descrive come una persona curiosa, uno che risolve i problemi. Nel corso della sua vita, la tecnologia è migliorata, dagli audiolibri ai computer e ai dispositivi connessi, per aiutarlo a saziare la sua curiosità, continuare la sua formazione e affrontare le sfide di ogni giorno. Più recentemente, i dispositivi Amazon lo hanno aiutato a lavorare, a esplorare il mondo e ad apprezzare i suoi hobby. Grazie al campanello Blink, ad esempio, Loebner sa quando la famiglia riceve dei pacchi e chi c'è alla porta. Loebner spiega quanto possa essere difficile leggere un orologio: anche per leggere un orologio da parete digitale a caratteri grandi, dovrebbe strizzare gli occhi o avvicinarsi molto. Con Alexa, può chiedere l'ora al dispositivo.
Alexa lo assiste anche nella sua passione per la cucina, aiutandolo ad ascoltare le ricette, fare la lista della spesa, impostare i timer, controllare il microonde e altro ancora.
"La cucina è un posto importante per me. Il dispositivo Alexa fa davvero parte di quell'esperienza positiva in cucina", afferma Loebner. "Essere indipendente in cucina mi fa sentire appagato".
Loebner sa in prima persona quanto sia importante per i brand rendere la vita più accessibile e inclusiva per le persone con disabilità. "A volte ci sentiamo segmentati, separati e considerati diversi", afferma, "perché alcune di quelle cose che possono sembrare facili per tante altre persone che non hanno disabilità possono creare barriere, possono rappresentare una sfida".
Come i brand possono essere più inclusivi
La disabilità e l'accessibilità non fanno solo parte della vita personale di Loebner, ma anche della sua vita professionale. Fin dall'inizio, si è reso conto che la disabilità e l'accessibilità non occupavano un posto centrale nelle campagne pubblicitarie e di marketing. Ha completato un dottorato di ricerca focalizzato specificamente sull'inclusione della disabilità e sull'accessibilità nella pubblicità. Ora, nel suo ruolo di responsabile globale del design inclusivo, lavora da una prospettiva di pianificazione strategica e creativa per dimostrare che l'accessibilità può essere una porta d'accesso alla creatività nella pubblicità. Questo obiettivo può essere raggiunto attraverso una migliore rappresentazione sullo schermo e dietro la telecamera, dando alle persone con disabilità una rappresentanza all'interno delle aziende, innovando e creando campagne più accessibili e inclusive per tutti.
"Dal mio punto di vista, in particolare, in quanto professionista disabile", afferma Loebner, "concentrarsi sull'introduzione nella pubblicità di una maggiore accessibilità e di più inclusione e rappresentazione della disabilità, è qualcosa che può cambiare profondamente e realmente il modo in cui la società pensa alle persone con disabilità".
Come spiega, la rappresentanza nei media è relativamente bassa quando si tratta di mostrare sullo schermo le persone con disabilità in modo equo e genuino. Inoltre, la pubblicità può essere uno strumento efficace per mostrare in modo autentico le storie delle persone con disabilità attraverso streaming, tablet, televisioni e altro ancora.
"Ad esempio, ogni giorno io sono disabile e mia moglie non lo è, così come non lo sono i miei figli, ma entriamo in relazione in un modo che per noi funziona davvero. Sono queste le cose che vogliamo mostrare sullo schermo, quei tipici momenti della vita in cui le persone con disabilità fanno semplicemente parte della quotidianità", afferma. "Quando vedo le persone con disabilità rappresentate nei media, vedo che qualcun altro lo capisce perfettamente, perché sa che le persone con disabilità fanno parte del tessuto sociale. Portarle sullo schermo mi dimostra che la gente sanno ascolta, prendere iniziativa e accogliere in modo autentico".
Per quanto riguarda la pubblicità, Loebner afferma: "È uno di quegli spazi e luoghi in cui possiamo raccontare storie, con verità, per iniziare ad accogliere più persone con disabilità in modo accessibile nei salotti della gente attraverso la pubblicità che ancora guarda alla televisione, sui dispositivi di streaming e in tanti altri modi".
Loebner afferma che per creare pubblicità con una maggiore rappresentanza della disabilità i brand possono operare per mostrare sullo schermo in modo autentico le persone con disabilità. Un modo per farlo, secondo Loebner, è garantire che le persone con disabilità abbiano voce in capitolo durante tutto il processo creativo, per garantire che le campagne dedichino loro più spazio. Secondo il sondaggio Amazon Ads 2023 Higher Impact, il 68% dei consumatori in tutto il mondo afferma di voler vedere una maggiore diversità nella pubblicità.
Sebbene la rappresentanza nei media possa coinvolgere le community nella parte superiore del funnel di marketing, afferma che i brand devono essere consapevoli del più ampio percorso dei clienti. I brand possono pensare a coinvolgere i consumatori sullo scaffale digitale attraverso packaging, app, e-mail marketing, SMS e altre esperienze accessibili e dedicate. Secondo Loebner, le persone con disabilità hanno un reddito disponibile di 13.000 miliardi di dollari in tutto il mondo e "vogliono entrare in relazione e spendere i propri soldi con quei brand che accolgono con favore la disabilità".
Agire su una scala più ampia
Oltre alla rappresentanza nei media, i professionisti del marketing devono anche dare priorità all'accessibilità attraverso il cambiamento delle politiche, il sostegno, il reclutamento della forza lavoro e impegni continuativi dall'inizio alla fine, afferma. Ciò significa che le aziende possono porre l'accento sull'inserimento di persone con disabilità nella loro forza lavoro e sui titoli professionali che mettono al centro la disabilità e l'inclusione come parte dei team di marketing e pubblicità.
Ad esempio, Loebner spiega che gli spot pubblicitari possono includere descrizioni audio in modo che le persone con disabilità visiva o ipovedenti possano sentire cosa sta succedendo. I sottotitoli consentono alle persone con disabilità uditiva o con problemi di udito, tra cui gli spettatori non disabili, di leggere cosa sta accadendo in una scena. "L'inclusività è davvero quella visione a 360 gradi che comprende tutti coloro che sono seduti a un tavolo o partecipano a una conversazione, quelli che non sono disabili e quelli che sono disabili", afferma.
Secondo Loebner, per le persone con disabilità, la pubblicità può essere un potente fulcro del cambiamento.
Afferma: "I brand hanno sicuramente la responsabilità di creare campagne inclusive. Ora hanno opportunità per cambiare la società in un modo che sia davvero rilevante".
Che si tratti di aiutare le persone disabili a muoversi in cucina utilizzando nuove tecnologie o di fare attenzione a rendere la messaggistica più accessibile e inclusiva, i brand possono adottare misure che migliorino il modo in cui comunicano con i consumatori.
"Per me nella mia esistenza, vedere che i passi avanti compiuti dal punto di vista tecnologico e aziendale, sia che si parli di Amazon nel suo complesso o dei dispositivi Alexa, sono punti di riferimento per quanto riguarda l'accessibilità e l'inclusione delle disabilità nei dispositivi, nel marketing, è semplicemente incredibile", afferma Loebner.
"È fondamentale e importante".