Margaux Logan di Publicis spiega come i brand possono mostrare il loro valore ai clienti in questo periodo delle festività
1° dicembre 2022 | Matt Miller, Sr. Copywriter
Ti diamo il benvenuto a Il mio miglior consiglio, una serie in cui viene chiesto agli esperti di pubblicità di condividere gli insegnamenti più importanti che hanno appreso nel corso della loro carriera, i migliori consigli che abbiano mai ricevuto e i dati indispensabili per favorire la crescita di brand e aziende.
Con il periodo delle festività alle porte, Margaux Logan, SVP Head of Omnichannel and Emerging Marketplaces di Publicis Commerce, afferma che il Q4 è il momento in cui i brand vogliono diffondere un po' di allegria in più per dimostrare il loro valore ai consumatori.
E quel valore ha inizio da una parola: perché.
"Se riesci a capire il 'perché' di un consumatore e sai spiegare perché il tuo prodotto soddisfa le sue esigenze, puoi sviluppare la fidelizzazione al brand", spiega Logan. "Se riesci a far sì che il motivo sia molto chiaro, penso che ti aiuterà ad affrontare questa stagione."
Tra le continue sfide della catena di distribuzione e un'economia in evoluzione, i brand devono considerare una serie di fattori mentre tentano di entrare in contatto con i consumatori durante il periodo delle festività. È questo ciò che rende questo "perché" così importante ora, afferma Logan.
"In questo periodo in cui forse stanno riducendo un po' le spese, i consumatori saranno molto più esigenti nello scegliere ciò che acquistano", afferma Logan. "Devi spiegare perché il tuo brand è importante per loro. Devi promuovere la fidelizzazione e rendere la comunicazione estremamente chiara."
Logan ora lavora come esperta di pubblicità, aiutando i clienti a orientarsi nel mondo del commercio, forte dell'esperienza nel marketing e nella comunicazione acquisita presso brand come Unilever e Amazon. Di seguito, Logan offre il suo consiglio migliore ai professionisti del marketing che si avvicinano alle festività e spiega come i brand possono capire qual è il loro "perché".
Per iniziare, potresti parlarci un po' di te, del tuo percorso professionale e di come sei arrivata al punto in cui sei oggi?
I miei inizi risalgono a quando ero al college ed ero entusiasta di materie come sociologia e antropologia perché riguardano le persone e il motivo per cui le persone fanno quello che fanno. La modalità in cui questo mio interesse si è concretizzato in un ruolo all'interno di un'azienda è stata il marketing. Ho frequentato la business school e ho ottenuto il mio MBA, sono andata a lavorare in Unilever per molto tempo e ho imparato davvero come si gestisce un'azienda. Poi sono entrata in Amazon come consulente per i venditori per aiutarli a capire come lavorare con Amazon. Lì ho imparato un sacco di cose, e poi Publicis stava cercando qualcuno che ricoprisse un ruolo come esperto Amazon in quella che allora era la loro nuova società di consulenza commerciale. Per me è stato un passo avanti sorprendente, perché ho visto tutti i lati della soluzione. So cosa pensa un consumatore, so cosa pensa un cliente e so come pensa un brand, perciò ora mi trovo nel punto in cui tutto si incrocia.
È un'ottima introduzione alla parte della nostra conversazione dedicata al tuo consiglio. Allora, Margaux, qual è il consiglio migliore che puoi dare ai professionisti del marketing oggi?
Scopri il "perché" di ciò che stai facendo e sii consapevole del tuo ruolo. Quando passavo da un team all'altro oppure a nuovi ruoli o a brand e agenzie differenti, la cosa migliore da fare era determinare perché ero lì e perché le persone volevano conoscere la mia opinione. In che cosa devo essere di aiuto? Perché hanno bisogno della mia esperienza? Tutto dipende anche dal particolare modo di pensare del consumatore. Il mio consumatore è il team del cliente o il proprietario del brand o è il consumatore che acquista il prodotto? Questo mi aiuta a concentrarmi su ciò che faccio giorno per giorno. Perché sono qui? Per cosa lo stiamo facendo?
È una prospettiva davvero interessante sul tuo lavoro e sul marketing in generale. Puoi spiegarci meglio come hai sfruttato questo modo di pensare nel corso della tua carriera?
Mi ha aiutato a definire con chiarezza ciò che faccio e ciò che guida il mio processo decisionale. Si tratta di rimanere concentrati su ciò che sto cercando di ottenere. Cosa devo fare? "Perché" lo faccio? Mi ha aiutato da un punto di vista personale e professionale a capire come essere qualcuno a cui i brand o le agenzie possono rivolgersi per un aiuto a capire un problema da risolvere. Tutti i brand devono capire perché sono presenti su uno scaffale e perché un consumatore dovrebbe essere interessato a loro. Ci sono molti brand tra cui scegliere, quindi perché proprio il tuo è quello giusto per loro? Per quale causa prendi posizione? E, per quanto riguarda il consumatore, come stai risolvendo un suo problema o un'esigenza che aveva? Cosa offri di importante e come ti concentri su quell'autenticità e finalità?
Hai sollevato un punto importante rispetto a come tutto questo crei valore per il consumatore. Puoi approfondire questo aspetto?
Sì, penso che se sei un brand che offre ai consumatori qualcosa che risponda alle loro esigenze, la tua comunicazione debba essere conseguente e dire: "Ecco perché hai bisogno del Brand X". È qui che puoi davvero concentrarti su come farlo al meglio. Penso che l'avvicinarsi delle festività farà emergere molte tendenze economiche di cui la gente parla. I consumatori faranno acquisti e cercheranno di capire perché hanno bisogno di quel determinato prodotto. Quindi si tratterà di diffondere il messaggio giusto sul prodotto.
Abbiamo parlato della tua esperienza sia dal lato del brand che da quello dell'agenzia. Con questo background, puoi dirci come questo consiglio favorisca la fidelizzazione al brand e perché è così importante in questo momento?
Per quanto riguarda il consumatore, se riesci a capire il "perché" e sai spiegare per quale motivo il tuo prodotto soddisfa le sue esigenze, è così che puoi sviluppare la fidelizzazione al brand. Se riesci a fare in modo che sia molto chiaro, penso che ti aiuterà ad affrontare questa stagione. In questo periodo in cui forse sta riducendo un po' le spese, la gente sarà molto più esigente nello scegliere ciò che acquista. Devi promuovere la fidelizzazione e rendere la comunicazione estremamente chiara. Quando i consumatori spendono i propri soldi, è difficile che spendano ciò che hanno guadagnato con tanta fatica in cose che non sono sicuramente valide. Se si tratta di un brand di cui ti fidi e sai che offrirà un prodotto in grado di soddisfare le tue esigenze, hai la sensazione di spendere bene i tuoi soldi. Non credo che in questo momento le persone abbiano intenzione di rischiare nelle loro spese.
Certo, mi incuriosisce; con il cambiamento delle abitudini dei consumatori e tutto ciò che è accaduto negli ultimi mesi in generale, che tipo di tendenze osservi ora che si avvicina il periodo delle festività?
Penso che i brand siano molto consapevoli della catena di distribuzione e dei costi di spedizione. Questa è sicuramente una sfida. E quando arriva il periodo delle festività, queste sono tutte cose a cui devi prestare attenzione. Osserverò molto da vicino per vedere come le persone utilizzano il commercio dal vivo e la diretta streaming e i social shoppable per promuovere diversi modi di fare acquisti. Penso che potrebbe essere un ambito in cui potrebbe valere la pena di spendere, mostrando l'utilizzo o una recensione dal vivo, soprattutto se si tratta di festività.
Dato che stiamo parlando delle festività, hai una campagna preferita per le festività a cui hai lavorato nel corso della tua carriera?
Quando lavoravo a Hellmann's, il Ringraziamento era, ed è tuttora, una grande festa per via degli avanzi e dei panini al tacchino in abbondanza, che di solito hanno la maionese come ingrediente immancabile. Era un dato molto focalizzato sui consumatori e, dal punto di vista della comunicazione, era una campagna molto specifica che riguardava gli avanzi e il modo in cui li rendi divertenti e interessanti. Abbiamo realizzato una campagna intelligente con uno personaggio famoso che ha cucinato e ideato ricette per rendere più entusiasmanti i soliti avanzi.