In che modo i brand possono creare fiducia mediante esperienze, connessioni e community

20 settembre 2021 | Claire Paull, Direttore marketing di Amazon Ads

Da professionisti del marketing tendiamo a pensare al marketing esperienziale in termini di azioni importanti e appariscenti, come quando un brand prende possesso di uno dei luoghi più rappresentativi di una città o lancia un punto pop-up temporaneo così attraente che è capace di coinvolgere tutti, tanto che chiunque passi non possa fare a meno di sorridere, farsi un selfie e condividerlo con i propri amici. I clienti ricordano queste esperienze memorabili. Rafforzano il rapporto tra gli acquirenti e il brand.

Tuttavia, durante l'anno scorso le attivazioni in presenza sono state quasi impossibili. Ciò ha posto in luce una nuova opportunità e una nuova sfida per i professionisti del marketing: possiamo portare l'allegria e la sensazione di sorpresa del marketing esperienziale in altri touchpoint?

Sappiamo che i clienti si lasciano coinvolgere quotidianamente dai brand su tutti i canali. I clienti interagiscono con i brand quando trasmettono programmi in streaming, quando creano una playlist per una festa in famiglia e quando trasmettono in diretta streaming con i loro creatori di contenuti preferiti. E se noi, quali professionisti del marketing, avessimo sfruttato quelle occasioni per sorprendere, divertire e coinvolgere i clienti? E se incontrassimo i clienti dove preferiscono essere e rendessimo memorabile questo momento mediante esperienze, connessioni e community?

Diamo un'occhiata a come potrebbe essere.

Una persona con le cuffie si gode la musica e un testo sulla destra dice "Esperienze. Sii dove si trovano i tuoi clienti e rendi quel momento memorabile"

Esperienze. Sii dove si trovano i tuoi clienti e rendi quel momento memorabile.

Crea nuove esperienze nei momenti quotidiani

Le nostre esperienze ci formano, e non solo i grandi momenti, come una vacanza irripetibile o l'inizio di un lavoro da sogno. Anche i piccoli momenti della vita quotidiana hanno un impatto altrettanto importante su di noi. Un recente studio della New York University e della University of Miami ha messo in luce che fare esperienze nuove e diverse produce una maggiore felicità e che le persone "si sentono più allegre quando nella loro routine quotidiana c'è più varietà".1

Il punto chiave per i brand? Creare esperienze memorabili nei piccoli momenti di tutti i giorni ha un valore aggiunto.

JLo Beauty è un brand che ha realizzato proprio questo. JLo Beauty è una nuova linea di prodotti per la cura della pelle fondata da Jennifer Lopez in collaborazione con Guthy-Renker. Al summit Challenger Brands di Adweek quest'anno JLo Beauty/Guthy-Renker ha condiviso il modo in cui aveva lanciato il brand con una strategia su più canali pensata per entrare in contatto con i clienti in modi che avrebbero ricordato.

Innanzitutto, ha creato uno Store personalizzato e in cui poter fare acquisti dove i clienti online potevano esplorare l'intera linea di JLo Beauty. Poi, ha differenziato il modo in cui gli acquirenti potevano scoprire il brand JLo Beauty e il relativo Store. Una di queste iniziative è stata una sessione di domande e risposte in diretta streaming con J. Lopez. Durante questo evento di diretta streaming, chiunque poteva sintonizzarsi e fare una domanda. Chattare dal vivo con JLo non è qualcosa che la maggior parte degli acquirenti fa ogni giorno ed è stata sicuramente un'esperienza che non dimenticheranno.

Sulla destra c'è una persona che guarda il telefono sorridendo e sulla sinistra le parole "Connessioni. Sii parte della loro vita. Ed esci dall'ordinario."

Connessioni. Sii parte della loro vita. Ed esci dall'ordinario.

Connettiti tramite valori condivisi

Nell'odierno panorama dello shopping anche i valori possono diventare un fattore decisivo. Secondo uno studio di Kantar Monitor del 2020 il sessantotto percento dei consumatori statunitensi afferma che è importante che i brand da cui acquistano esplicitino quali siano i loro valori.2 I clienti spendono i propri soldi per sostenere i brand che rappresentano ciò in cui essi stessi credono, che si tratti di sostenibilità, giustizia razziale, uguaglianza di genere o un'altra causa. Vogliono che i brand comunichino questi messaggi, frequentemente e su tutti i canali.

LIFEWTR, un brand di acqua di qualità, ha una lunga tradizione di valorizzazione del lavoro e delle voci dei creatori di contenuti emergenti e di promozione del progresso sociale attraverso le arti. L'anno scorso per sostenere le crescenti richieste di giustizia razziale, LIFEWTR ha creato "Black Art Rising." Questa galleria digitale ha visto la partecipazione di otto artisti il cui lavoro è stato ispirato dalla loro ricerca della giustizia sociale. I clienti di LIFEWTR erano entusiasti di questa iniziativa e desiderosi di conoscere gli artisti, secondo Michael Smith, Responsabile della comunicazione marketing di LIFEWTR.

"Se si pensa a cosa sia in fondo un brand, i brand più potenti rappresentano una parte dell'identità individuale delle persone", ha recentemente dichiarato Smith in un incontro di Adweek "A casa". "Ecco perché i clienti vogliono essere associati al brand. Questo è parte del motivo per cui acquistano quel brand."

Una giovane donna sorridente e alla sua destra un testo che recita "Community. Crea un senso di appartenenza."

Community. Crea un senso di appartenenza.

Costruisci fiorenti community

Entrare in contatto nel tempo in modo costante con i clienti grazie a valori, passioni e interessi può aiutare i brand a creare una community. Queste possono prosperare ancora di più quando i brand e i loro clienti interagiscono in tempo reale, sia che siano presenti di persona o che lo siano digitalmente.

In un recente incontro ad Adweek "A casa" Carla Stevenné, un'influencer che trasmette in diretta streaming e il talento che ha creato "BEAUTYBYCARLA", ha raccontato come ha costruito una community appassionata di amanti della bellezza e della moda.

"Ho spettatori che si sintonizzano ogni giorno [sulle mie dirette streaming]. Li chiamo "la compagnia di Carla", ha dichiarato Stevenné. "Ogni volta che qualcuno si unisce alla Compagnia di Carla, lo presento agli altri (ho inventato una canzoncina di presentazione). Poi mando loro un abbraccio virtuale e interagiscono con quello. Loro mi rimandando altri abbracci virtuali. Sento che apprezzano questa introduzione; si sentono accolti e desiderano tornare alle mie dirette streaming."

Mentre Stevenné condivide consigli di bellezza e moda e risponde alle domande durante le sue dirette streaming, i suoi spettatori chiacchiereranno tra loro. Nella sua community virtuale sono nate vere amicizie.

"Ho creato la mia attività e il mio brand attraverso la coerenza e il rapporto con i miei spettatori", ha affermato Stevenné.

Queste tre tattiche sono il modo in cui sto pensando di creare legami più forti con i clienti: creare nuove esperienze, creare rapporti autentici e creare community fiorenti. È importante proporre il tuo brand in modi grandiosi, audaci e memorabili nei piccolo momenti di tutti i giorni lungo il percorso del cliente. Sono entusiasta di vedere cosa inventeranno i miei colleghi del marketing nei prossimi mesi e anni.

Fonti