In che modo l'Ad Council e Amazon Ads hanno utilizzato la musica per contribuire a facilitare le conversazioni sulla salute mentale
23 giugno 2023 | Matt Miller, copywriter senior
Quando Nico Craig frequentava le scuole medie, creava delle playlist che lo aiutassero a dare un senso alle emozioni che provava come ragazzino afrodiscendente e queer. Scoprire e curare elenchi di canzoni sull'autobus ogni giorno gli ha dato una lente attraverso la quale comprendere gli alti e bassi della vita. "La mia esperienza è stata come le montagne russe", afferma Craig, un musicista di 21 anni e attivista trans che vive a Los Angeles. "Sto semplicemente cercando di capire meglio me stesso e come sono. Ma soprattutto la mia esperienza è sapere che la felicità è sempre una scelta che possiamo fare per cambiare le nostre circostanze."
Una canzone a cui si è legato particolarmente lungo il percorso è stata "Forever Now" di Michael Bublé. Per Craig, questa canzone gli ha ricordato il rapporto con sua madre e il potere duraturo dell'amore dei genitori. "Quando i tuoi genitori non ti capiscono e non capiscono cosa provi, è rassicurante sapere che comunque ti amano e si prendono cura di te", afferma Craig. "Un modo trasparente di comunicare i sentimenti è molto efficace, che si tratti di arte, musica, una lettera, un atto premuroso. Il modo in cui i genitori ci amano ci influenza in così tanti modi che non ce ne rendiamo conto. L'amore è tutto intorno a noi e tutto ciò che vedono sei tu e nient'altro."
Ecco perché Craig ha scelto "Forever Now" come canzone da inserire in "Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It." L'Ad Council e il Brand Innovation Lab di Amazon Ads hanno progettato la nuova campagna, lanciata ad aprile, per aiutare le famiglie a rompere il ghiaccio grazie al potere della musica. La campagna include uno strumento digitale unico nel suo genere accessibile su Amazon.com/SounditOut e invita genitori e tutori a digitare un'emozione come "felice", "arrabbiato" o "triste", per poi utilizzare la libreria di Amazon Music con oltre 100 milioni di canzoni per fornire un elenco di brani selezionati che riflettono il sentimento richiesto. I genitori possono quindi chiedere ad Alexa di condividere una delle canzoni con i loro figli.
Craig è stato tra i quattro influencer presenti nella landing page di "Sound It Out: When You Can't Say It, Play It", in cui ha parlato di come la musica lo abbia aiutato nel corso della sua vita.
"Adoro l'esperienza 'When You Can't Say It, Play It' con Amazon perché è molto intima. È molto soddisfacente mettere la mia energia in una musica che può tenermi per mano e nutrirmi mentre lo sto vivendo. Mi sento meno solo e penso che i miei sentimenti siano validi", afferma Craig. "So quanto sia importante per genitori e adolescenti parlare di salute mentale. L'azione deve essere intrapresa con intenzione. La vita non ci controlla, siamo noi a controllarla. E modificare il nostro dialogo sulla salute mentale è il primo passo sia per i genitori che per gli adolescenti."
Creare un'esperienza interattiva unica nel suo genere
Nel 2022, Amazon Ads ha collaborato per la prima volta con l'Ad Council per "Alexa, cos'è l'amore?", un'iniziativa che ha aggiornato la risposta dell'assistente digitale alla domanda utilizzando le voci delle persone comuni per promuovere azioni significative e l'inclusività. Dopo il successo di quella campagna, Amazon Ads e l'Ad Council volevano collaborare per trovare nuovi modi di utilizzare la tecnologia per entrare in contatto con i segmenti di pubblico su argomenti importanti come la salute mentale.
"Più della metà delle malattie mentali iniziano prima dei 14 anni, eppure molte ricevono l'aiuto che meritano solo 10 anni dopo l'insorgenza dei sintomi. Pertanto, è fondamentale che gli operatori sanitari inizino presto e spesso conversazioni sul benessere emotivo dei propri ragazzi", afferma Heidi Arthur, responsabile dello sviluppo delle campagne presso l'Ad Council. "Può essere difficile tradurre pensieri e sentimenti in parole, ma la musica può aiutare a ridurre la pressione su chi si prende cura di loro e i ragazzi a condividere i loro sentimenti. Universalmente, la musica è un canale che tutti usiamo per esprimere le nostre emozioni, quindi quando non possiamo dirlo, probabilmente c'è una canzone che può farlo."
Il BIL ha sfruttato l'etimologia dell'umore di Amazon Music, il sistema utilizzato per classificare le canzoni in base alle emozioni, per alimentare uno strumento di ricerca che consente a genitori e adolescenti di scoprire una canzone, semplicemente inserendo un sentimento. Quindi, BIL lo ha abbinato alla tecnologia di condivisione di brani di Alexa, che consente ai genitori di inviare facilmente una canzone avere un momento di contatto con i propri figli tramite qualsiasi dispositivo con integrazione Alexa.
"Abbiamo pensato che fosse uno strumento davvero potente per aiutare genitori e adolescenti a capire cosa provano e condividerlo", afferma Dustin Duke, direttore creativo principale di BIL. "È stato fantastico lavorare con l'Ad Council: erano del tutto aperti a nuove idee e hanno riposto la loro fiducia in noi per dare vita alle loro intuizioni in modo attuabile. È stato un ottimo mix tra una causa importante e una grande idea."
Come spiega Arthur, l'Ad Council voleva entrare in contatto con segmenti di pubblico critici con questo messaggio. Secondo un rapporto del 2023 dei Centri per la prevenzione e il controllo delle malattie, oltre il 40% degli studenti delle scuole superiori si sente così triste o senza speranze da non essersi impegnato in attività regolari per almeno due settimane nell'anno precedente. Inoltre, "gli studenti ispanici e multirazziali erano più propensi di altri a provare persistenti sentimenti di tristezza o disperazione; e gli studenti neri erano più inclini a tentare il suicidio."
"La nostra decisione di affidarci ad Amazon Music e Alexa è stata guidata da un'importante dato sul pubblico: Le comunità nere e ispaniche hanno la stessa o maggiore probabilità di utilizzare lo streaming audio e gli smart speaker rispetto al pubblico in generale", afferma Arthur.
Per promuovere l'esperienza digitale bilingue, il Brand Innovation Lab di Amazon Ads ha prodotto il film Muchas Flores, uno spaccato di vita diretto dal pluripremiato duo Novemba. Lo spot immerge gli spettatori nella tensione e nell'imbarazzo del tentativo di connessione tra una madre e una figlia. Attraverso piccoli gesti e il linguaggio del corpo, il film riconosce quanto possa essere difficile per genitori e tutori non solo iniziare la conversazione, ma anche proseguirla. Come mostrato nel film, condividendo canzoni come "A Letter to My Younger Self" di Ambar Lucid, i genitori possono entrare in contatto con i figli adolescenti attraverso l'arte della musica e aprire la strada a una connessione più profonda.
"Amazon ha amplificato notevolmente il nostro messaggio integrando la campagna Sound It Out con lo streaming video, digitale, audio, Fire TV e altro", afferma Arthur. "E man mano che genitori e tutori interagiscono con l'esperienza digitale, Amazon li aiuta a intraprendere l'azione che è l'obiettivo principale della nostra campagna: conversare con i loro ragazzi sul benessere emotivo."
Come la musica e i brand possono avviare conversazioni reali
Da quando l'esperienza "When You Can't Say It, Play It" è stata lanciata il 13 aprile, la campagna ha ricevuto quasi 100 milioni di impressioni con 30.000 canzoni condivise solo nella prima settimana.1
"La risposta è stata molto positiva. Ogni ascolto rappresenta potenzialmente un momento di connessione tra un assistente e i suoi adolescenti", afferma Arthur. "Abbiamo anche riscontrato una forte risposta da parte dei media, con copertura giornalistica su testate come Mashable, Ad Age, Adweek e altri. Penso che questo dimostri davvero quanto sia innovativa e d'impatto questa esperienza."
Quando utilizzava lo strumento, Arthur rimase colpita dalla portata e dalla complessità della libreria di emozioni. "Non si tratta solo di sentirsi 'felici' o 'tristi': puoi digitare emozioni complesse come 'deluso' o 'apatico' e ricevere una playlist di canzoni che esprimano quella sensazione", afferma Arthur. "Ha davvero il potere di aiutare ad aprire conversazioni su una vasta gamma di argomenti."
Craig e sua madre, Ellen, hanno utilizzato lo strumento per inviarsi canzoni a vicenda, avendo recentemente condiviso brani di Selena Gomez e Anthony Ramos.
"Penso davvero che questo strumento sia un ottimo modo per colmare la comunicazione tra genitori e adolescenti quando spesso c'è una barriera e gli adolescenti sentono che i genitori non sono disposti ad ascoltare alcune delle sfide che possono vivere", afferma Ellen. "La musica ha un modo di parlare mentre guarisce, e quando non puoi pronunciarla, falla suonare."
Craig e sua madre sottolineano entrambi l'importanza per i brand di farsi valere ed essere una guida su argomenti importanti come questo.
"Amazon e l'Ad Council stanno realizzando questo progetto in modo incredibilmente rassicurante e rinfrescante", afferma Craig. "Mi sento protetto da un'organizzazione così grande con cui le persone di tutto il mondo interagiscono ogni secondo della giornata. Invia un messaggio così grande da ogni parte del mondo che non è mai troppo tardi per chiedere aiuto quando ne hai bisogno. Nessuno deve affrontarlo da solo."
E le ricerche dimostrano che i consumatori vogliono che i brand siano all'avanguardia con i loro valori. Secondo il report Higher Impact 2023 di Amazon Ads ed Environics Research, il 69% dei consumatori dichiara che vi sono maggiori probabilità che acquisti articolo da un brand disposto a prendere posizione su questioni sociali e conflitti.
"Siamo orgogliosi di continuare a lavorare con l'Ad Council su campagne che generano conversazioni significative", ha dichiarato Alan Moss, vicepresidente di Global Advertising Sales di Amazon. "L'iniziativa dell'Ad Council di creare discussioni aperte, tolleranti e proattive sulla salute mentale è in linea con i nostri obiettivi di fare meglio ed essere migliori per i nostri clienti, i dipendenti e le community."
L'Ad Council riconosce inoltre il potere dei brand di facilitare conversazioni significative.
"Un cambiamento sociale diffuso richiede tempo e risorse e quando è possibile riunire più parti interessate attorno a un singolo problema, è possibile accelerare l'impatto su larga scala", afferma Arthur. "Grazie alla portata, alla tecnologia, alla creatività e al pensiero innovativo di Amazon, abbiamo avuto l'opportunità di portare questo potere musicale che stimola le conversazioni direttamente nelle case e nei dispositivi delle famiglie. Lavorando con team di persone che si impegnano ad approfittare del proprio posto nel settore per fare la differenza, possiamo continuare a generare un impatto sociale positivo e abbattere le barriere che circondano la salute mentale."
In questo caso, è importante premere play e ascoltare.
1 Dati interni Amazon, 2023