Cinque consigli e tendenze di acquisto per il marketing durante le festività, guardando al Black Friday e al Cyber Monday 2021

Il percorso del cliente continua a evolversi verso un'esperienza multicanale e per i brand è diventato sempre più importante incontrare i clienti nel punto in cui si trovano, con il messaggio giusto al momento giusto. Per i brand questo approccio incentrato sul cliente è stato un modo fondamentale di stabilire delle connessioni in vista e nel corso del BFCM 2020.

Weiss afferma che nel 2020 Skai ha rilevato un'ottima performance per i brand che hanno instaurato una connessione con i clienti durante le fasi di scoperta, di considerazione, di acquisto effettivo e di esperienza del prodotto dopo l'acquisto.

"Il tutto non si riduce solo ad aumentare la quantità di annunci durante il Black Friday o il Cyber Monday. Si tratta invece di posizionarsi come top-of-mind nella fase iniziale e raggiungere i clienti con diversi tipi di annunci all'interno della suite di Amazon Ads. Sfruttare tutte le potenzialità è fondamentale, perché in effetti gli acquirenti fanno acquisti in modi diversi", dichiara Weiss. "Trovare modi per articolare la storia del brand in modo coerente e convincente durante tutto il percorso è stato davvero essenziale, vista l'intensa attività di shopping online che si è verificata".

Secondo Weiss, nel 2020 è stata rilevata un'elevata adozione di annunci video Sponsored Brands durante il BFCM, grazie alla flessibilità di questo strumento nel raggiungere i clienti durante il loro percorso.

Gli eventi dell'anno scorso hanno spesso interrotto i piani di viaggio, per cui gli acquisti dei clienti durante il BFCM si sono concentrati sui regali per migliorare la vita in casa. Weiss sostiene che lo shopping natalizio nel 2020 ha visto un'impennata per categorie quali prodotti per la casa, abbigliamento (in particolare l'athleisure), cura della persona, elettrodomestici e attrezzature sportive e per il tempo libero.
"Molti degli acquisti effettuati sono stati regali fatti a se stessi", afferma Weiss. "Questo tipo di acquisti riguarda maggiormente il mondo degli hobby, il fitness, l'elettronica di consumo, la bellezza e il benessere".

Con l'avvicinarsi del BFCM 2021 Skai ha visto invece emergere alcune tendenze iniziali durante il Prime Day di giugno. Per i computer e l'elettronica di consumo, l'aumento maggiore rispetto a un giorno normale si è verificato durante il Prime Day. "Queste categorie saranno indubbiamente rilevanti durante il Black Friday e il Cyber Monday", afferma Weiss. "Anche i settori degli hobby, del tempo libero e degli animali domestici si sono posizionati molto in alto. Penso che durante la pandemia in molti abbiano deciso di allargare la famiglia accogliendo degli animali domestici e ora acquistano regali per loro, perché spesso sono i compagni con cui passano i giorni di festa."

Anche categorie quali bellezza e cura della persona, abbigliamento (soprattutto informale, come l'athleisure) dovrebbero restare in voga durante il BFCM 2021. Tra i prodotti più venduti durante il Prime Day c'erano le strisce sbiancanti professionali Crest 3D White, i dispositivi di streaming Fire TV Stick 4K, gli Apple AirPods Pro, il filtro personale dell'acqua LifeStraw, l'idropulsore dentale Waterpik WP-660 e il robot aspirapolvere iRobot Roomba 692. Il notevole numero di vendite di questo tipo di prodotti durante il Prime Day indica un forte interesse dei clienti per le categorie che secondo Weiss saranno popolari durante gli acquisti per le festività.

I generi alimentari potrebbero non essere la prima categoria che viene in mente pensando agli acquisti durante il BFCM, ma secondo Weiss esiste una grossa opportunità anche per i brand alimentari di prodotti di consumo confezionati. Dopo tutto, nei giorni di festa anche i pasti diventano speciali. "I brand che propongono questi prodotti stanno cercando di inserirsi nel Black Friday e nel Cyber Monday in modi del tutto nuovi", afferma Weiss. "I brand alimentari hanno la grande opportunità di aggiudicarsi una parte del traffico online in aumento, soprattutto grazie alla facilità di acquisto su Amazon e alla familiarità dei consumatori rispetto ai programmi Iscriviti e Risparmia, Compra di nuovo e alla modalità di consegna dei generi alimentari."

Secondo un rapporto del Washington Post, nel 2020 gli acquisti in negozio sono diminuiti del 55% per il giorno del Ringraziamento e del 37% durante il Black Friday rispetto al all'anno precedente. Questa diminuzione era ampiamente prevista, dal momento che nel 2020 la pandemia ha colpito il traffico pedonale verso i negozi fisici. Quest'anno la situazione epidemiologica continua a evolversi e gli esperti prevedono che gli acquirenti passeranno a una modalità di acquisto ibrida durante il BFCM. Secondo un recente report di Forbes, il traffico pedonale e le visite di persona a negozi, ristoranti e luoghi di intrattenimento sono aumentati del 44% dall'inizio del 2021.

Visti i cambiamenti in atto, è importante che i brand si concentrino su una strategia di marketing omnicanale che consideri lo sia lo shopping di persona che quello online. "La scoperta avviene online e naturalmente è necessario garantire una coerenza tra la presenza fisica e quella digitale", afferma Weiss. "I consumatori faranno acquisti in molti luoghi diversi, sia online che di persona." Weiss suggerisce quindi ai brand di utilizzare tutti i tipi di annunci e canali per raggiungere i clienti in questo percorso omnicanale. "In linea generale penso che i brand stiano cercando di semplificare e velocizzare l'acquisto online da parte dei clienti da un lato e dall'altro di offrire un'esperienza coerente indipendentemente dal luogo di acquisto", dichiara Weiss. Pertanto Weiss suggerisce ai brand di distribuire la propria campagna tra Sponsored Products, Sponsored Brands e Amazon DSP, per contribuire a "creare conoscenza su quanti più canali possibile".

Weiss suggerisce ai brand di giocare d'anticipo. "Essere in grado di rifare previsioni e ripianificare più rapidamente richiede sforzi e investimenti consapevoli in tecnologia", afferma Weiss. "L'anno scorso è stato più virtuale, quest'anno è variabile. E se aggiungiamo anche le sfide nella catena di distribuzione, va da sé che c'è molto da pianificare." Weiss afferma che i brand che puntano al successo in questo periodo di incertezza devono abbracciare la possibilità di cambiamento.

"Bisogna essere pronti a muoversi molto rapidamente nel momento in cui il comportamento dei clienti cambia", dichiara Weiss. "I brand di successo si impegnano ogni giorno a pianificare il più possibile in anticipo e ad analizzare a ritroso i propri obiettivi, per capire qual è la propria modalità di adattamento."