La passerella digitale: come comprendere quale sarà il futuro del settore retail della moda

Nel settembre 2021 l'influencer di moda Samantha Lauren ha condiviso su Instagram con i suoi 53.400 follower un outfit di New Balance dicendo che sarebbe stato perfetto per passeggiare e che "si potrebbe trasformare in una mise da giorno". Keyma Morgan, fondatrice del brand di lifestyle Style Weekender, ha postato per i suoi 525.000 follower l'immagine di un altro modello New Balance definendolo "athleisure migliorato".

Questi look avevano una cosa in comune: entrambi provenivano dalla collezione The Drop di New Balance pubblicata con Amazon Fashion. The Drop permette ai clienti di acquistare collezioni a tiratura limitata selezionate da influencer di tutto il mondo, ed è solo uno dei tanti modi in cui i brand di moda entrano in contatto con i clienti in questo settore in rapida evoluzione. Questa particolare collezione di New Balance è stata creata dalle atlete olimpioniche Emma Coburn e Gabby Thomas.

Un tempo dipendente da riviste patinate e spot sulla TV lineare, il settore moda ha subito un cambiamento sistemico nei primi anni 2000 con il boom degli acquisti online. La pubblicità digitale offriva un nuovo modo per raggiungere i clienti, e molti brand hanno creato i propri negozi di vendita diretti ai consumatori per consentire agli acquirenti di scoprire i prodotti dal proprio computer. Tuttavia, negli ultimi cinque anni il settore retail della moda ha subito un'accelerazione che ha permesso ai clienti di disporre di un numero ancora maggiore di opzioni, tecnologie e strumenti per acquistare vestiti, accessori e altro ancora. Che si tratti di offrire una collezione selezionata da influencer, una sfilata di moda in diretta streaming su Twitch o una prova virtuale di capi di abbigliamento, i brand devono essere agili, creativi e lungimiranti per offrire ai clienti esperti di digitale l'esperienza di acquisto che si aspettano.

Nguyen ha affermato che in un panorama così frammentato i negozi come Amazon occupano un posto importante per i brand che sperano di raggiungere i consumatori dove e quando scelgono di fare acquisti. Negozi come Amazon "stanno creando i loro settori merceologici di moda e abbigliamento da anni, ma ora stanno aggiungendo funzioni più sofisticate per consentire ai brand di assumere un maggiore controllo come venditori diretti", ha dichiarato.

Un report di maggio di Business of Fashion prevede che "le aziende di moda aumenteranno i loro investimenti in tecnologia, da un intervallo compreso tra l'1,6% e l'1,8% delle vendite nel 2021 a un intervallo compreso tra il 3% e il 3,5% entro il 2030". Secondo il report, gli acquirenti ora si aspettano servizi selezionati e personalizzati che utilizzano l'intelligenza artificiale per fornire esperienze su misura per i loro gusti e le loro esigenze.

"La tecnologia può significare tante cose, ma i brand che sono in grado di rimanere fedeli a sé stessi adottando e innovando in qualche modo la tecnologia sono quelli che hanno davvero successo in questo momento", ha dichiarato Meredith Hudson, Head of Luxury di Amazon Ads.

Un sondaggio condotto nel 2022 da Amazon Ads ed Environics ha rilevato che l'87% dei consumatori di tutto il mondo vuole decidere dove e quando interagire con un brand e che il 67% dei consumatori pagherà di più per brand, prodotti e servizi che considera veramente "autentici".

"Negli ultimi tre o quattro anni si è registrato un aumento significativo dell'adozione del digitale nel mondo della moda. Questa tendenza si è tradotta in acquisti online che offrono maggiori opportunità ai clienti del settore retail della moda di vivere esperienze uniche con i brand", ha dichiarato Amy Newton, Head of Fashion Partnerships di Amazon Ads. "La moda è diventata più accessibile per tutti. Vi si può accedere online, tramite app, dirette streaming e il metaverso. I consumatori possono condividere l'armadio e provare i prodotti prima di acquistarli. Esistono così tanti modi diversi per accedere a ciò che noi consideriamo moda rispetto a ciò che non esisteva cinque o sei anni fa."

Questa nuova generazione di acquirenti è anche più attenta alla storia e al punto di vista del brand.

"Hanno a cuore la responsabilità sociale e aziendale, la giustizia sociale e la sostenibilità: tutto questo è davvero cruciale", ha dichiarato Newton.

Il sondaggio condotto da Amazon Ads ed Environics ha rilevato che il 62% dei consumatori cerca attivamente brand che adottino pratiche aziendali sostenibili e che il 64% dei consumatori è più propenso ad acquistare un articolo da un brand disposto a prendere posizione sulle questioni sociali.

La campagna The Drop di New Balance con Amazon Ads ha ottenuto un ritorno sulla spesa pubblicitaria totale di 12,79 $ (oltre il benchmark di categoria per l'abbigliamento sportivo di 6,14 $) e ha raggiunto un pubblico di quasi 900.000 spettatori su tablet Fire e 2,5 milioni di utenti tramite annunci display.¹

"Uno dei motivi per cui ci piace lavorare con Amazon Ads è la sua costante voglia e capacità di innovare e testare, un valore realmente condiviso tra i nostri team", ha dichiarato Nathan Isaacson, General Manager of Digital and Lifestyle di New Balance. "Ci confrontiamo sempre su nuove idee relative al modo in cui offrire ai consumatori esperienze uniche oppure a come testare idee di prodotto o mettere in contatto i consumatori con atleti e ambasciatori, e altro ancora."

La campagna The Drop, che ha raggiunto i segmenti di pubblico attraverso l'influencer marketing, lo Store del brand e gli annunci display su tablet Fire, è stata un esempio riuscito di come raggiungere i segmenti di pubblico nel frammentato panorama del settore moda.

"La campagna The Drop è stata una nuova opportunità di marketing", ha affermato Nguyen. "Per gli acquirenti, quello che prima era 'solo un posto' per soddisfare i propri bisogni si sta trasformando in una destinazione dove vivere un'ampia gamma di esperienze. I brand possono ora raggiungere i consumatori con consigli e pagine di dettaglio prodotto multimediali avanzate in cui effettuare il cross-selling di articoli e contenuti complementari scelti dalle celebrità e dagli atleti preferiti del pubblico."

Il successo di questa campagna dimostra come i brand possono innovare e sperimentare nuove tecnologie per raggiungere i clienti.

"I consumatori hanno aspettative più alte che mai verso i brand. Non basta avere un ottimo prodotto. Oggi i consumatori sono sempre più mossi dai propri valori personali (come ad esempio sostenibilità, inclusione, diritti umani e non solo) e passano al microscopio i brand e le loro pratiche commerciali", ha affermato Isaacson. "I consumatori vogliono essere associati a brand che rappresentino loro stessi e i loro valori, così fanno sentire la propria voce in modo deciso esprimendo le proprie preferenze attraverso gli acquisti. Per brand come New Balance, che da decenni fanno le cose nel modo giusto e agiscono in base a valori, questo è un cambiamento positivo. Non siamo sempre quelli che si fanno sentire di più, ma quando si va oltre la facciata esterna si vede che New Balance è vera e autentica; i consumatori lo capiscono e vogliono farne parte."

Poiché lo shopping online continua a essere la norma per gli attuali consumatori del settore moda, è importante che i brand trovino nuovi modi per entrare in contatto con loro.

Twitch è diventato un luogo importante per i brand che desiderano entrare in contatto con i giovani adulti della generazione Z e gli acquirenti Millennial.

"Una cosa da ricordare sul settore moda è che [alle generazioni di giovani adulti] non piacciono le cose tutte uguali, bensì quelle fresche, nuove, uniche e rappresentative del loro brand", ha detto Newton.

Nel settembre 2020 Burberry è diventato il primo brand del settore moda di lusso a collaborare con Twitch per trasmettere in diretta la sfilata Primavera/Estate 2021 della London Fashion Week. Nel maggio 2022 Amazon ha aperto il suo primo negozio di moda a Los Angeles, dove, accanto ai brand che conoscono e amano, i clienti possono scoprire anche nuovi designer emergenti navigando tra centinaia di brand famosi presenti nel negozio. Utilizzando l'app per gli acquisti di Amazon, i clienti hanno la possibilità di inviare gli articoli a un camerino, dove possono utilizzare un touchscreen per esaminare più opzioni, valutare gli articoli e richiedere altre taglie o stili da consegnare direttamente a casa loro nel giro di pochi minuti.

"Oggi molti di questi brand di moda hanno un team che si occupa solo di innovazione e tecnologia per capire come migliorare il mondo digitale", ha affermato Hudson. "Quindi, i brand che si sentono a proprio agio a lanciarsi e sperimentare cose nuove saranno quelli che avranno più successo."

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