Cinque consigli per i brand emergenti che vogliono raggiungere i consumatori connessi

24 settembre 2021

Non è un segreto che i consumatori di oggi siano collegati a molteplici canali e dispositivi nel corso della loro giornata. E mentre fruiscono di programmi, musica, film e podcast in streaming, interagiscono anche con i brand. Per i brand emergenti che cercano di aumentare conoscenza, apprezzamento e fidelizzazione verso il brand, i canali di streaming stanno diventando una parte sempre più importante delle loro strategie.

Quest'anno Amazon Ads ha collaborato con Ipsos per somministrare un sondaggio a 3.000 americani di età compresa tra 18 e 64 anni. Abbiamo cercato di conoscere meglio i consumatori connessi1: Dove fruiscono dei contenuti in streaming? Come interagiscono con i brand? E cosa vogliono dalle loro interazioni con i brand? Abbiamo presentato i nostri risultati nel nuovo report "Diving deep with Connected Consumers", nonché in alcuni post sul blog relativi a chi sono i consumatori connessi e al modo in cui fanno acquisti.

Per rendere quanto abbiamo scoperto ancora più utilizzabile per i brand emergenti, Amazon Ads ha recentemente tenuto una tavola rotonda moderata da Maggie Zhang, responsabile della misurazione del successo presso Amazon Ads, con la partecipazione di Jesse Semchuck, direttore ufficio acquisti presso Traeger e Kyle Lembke, responsabile vendite e strategie digitali presso PetIQ. Insieme, hanno confrontato le loro opinioni sui principali dati relativi ai consumatori connessi per i brand emergenti.

I consumatori connessi sono aperti a nuovi brand

"Quando si tratta di auto-descrivere i tratti della propria personalità, i consumatori connessi insistono molto su descrittori come 'curiosi' e 'di mentalità aperta'", ha affermato Zhang. "E il 35% di loro tende a dedicare tempo alla ricerca di prodotti o servizi prima di effettuare un acquisto". Per i brand emergenti, questi attributi possono essere molto interessanti.

"Il fatto che i consumatori connessi siano disposti a interagire con nuovi brand e a allontanarsi da quelli affermati per dare una possibilità agli articoli più nuovi e più moderni nelle loro case, è particolarmente emozionante per noi come azienda, dato che siamo relativamente nuovi nel settore in un categoria molto tradizionale", ha dichiarato Lembke.

Semchuck era d'accordo. "Per noi è fondamentale trovare segmenti di pubblico curiosi", ha detto. "Le persone sono fortemente abitudinarie in cucina: cucinano come sono state abituate a farlo, servendosi dei fornelli o del forno a microonde. Quando si parla di una griglia a pellet, è così nuova e unica che la gente non sa davvero come funziona. E così, per i curiosi che vogliono ampliare la loro esperienza culinaria, per loro c'è Trager. Ma è una tale novità per così tante persone e credo ci voglia qualcuno davvero curioso per coglierne i benefici".

Secondo Lembke, PetiQ ha registrato "alti tassi di completamento video" con gli annunci per la TV in streaming di Amazon; il che indica la loro efficacia nel mettere in contatto il brand con i suoi segmenti di pubblico.

"Quando osserviamo le caratteristiche del pubblico per noi più importanti, troviamo ancora una volta quella curiosità, quella costante ricerca di qualcosa di nuovo, la prossima opzione per loro", ha affermato Lembke. "Essere in grado di presentare contenuti a questi acquirenti in modo coinvolgente e rilevante nella loro vita quotidiana è davvero entusiasmante".

I consumatori connessi sono più giovani di quelli generali

I consumatori connessi tendono ad essere più giovani rispetto a quelli generali.2 "Secondo lo studio, il 62% dei consumatori connessi ha un'età compresa tra i 18 e i 44 anni",3 ha dichiarato Zhang.

Per brand come PetiQ, che stanno cercando di raggiungere la prossima generazione di consumatori, questo dato è molto importante. Mentre PetIQ cerca di entrare in contatto con acquirenti della Gen X, che costituiscono la maggior parte degli acquirenti di prodotti per animali domestici, gli acquirenti emergenti sono un altro pubblico chiave. "I ragazzi tra i 18 e i 20 anni, che iniziano a prendere proprie decisioni di acquisto, sono un'opportunità per noi; l'occasione di raggiungere nuovi acquirenti che forse non sanno che siamo un'opzione, forse non conoscono tutti i prodotti disponibili per soddisfare le loro esigenze", ha affermato Lembke. "Pertanto, valutare il valore a lungo termine del coinvolgimento con questi clienti in una fase così precoce è inestimabile".

I contenuti giocano un ruolo chiave nel raggiungere i consumatori connessi

Per Semchuck, un dato interessante che è emerso è la volontà dei consumatori connessi di guardare spot pubblicitari in cambio di contenuti gratuiti. Inoltre risultano ricettivi verso azioni da intraprendere qualora trovassero dei contenuti interessanti: "Il 40% dei consumatori connessi ha dichiarato di essere più incline ad agire se il brand è sponsor dei contenuti visti che hanno un numero limitato o nessun spot pubblicitario",4 secondo quanto detto da Zhang.

Traeger ha iniziato a sviluppare programmi, come le lezioni di cucina in diretta, nonché concept per contenuti in formato più lungo per i servizi di streaming. È una mossa che deriva dalla trasformazione avvenuta nel settore e ora i video in streaming vengono considerati come un canale importante. "Per molto tempo la gente ha pensato che la TV lineare fosse l'unica impressione di grande valore", ha detto. "Ora le persone iniziano a riconoscere che molti dei servizi di streaming sono normale TV, tanto che vengono visti su un televisore".

PetiQ considera i contenuti in streaming come una presentazione premium per i clienti, secondo quanto racconta Lembke. Quando gli spettatori guardano un film o un programma su un servizio di streaming, si aspettano qualità e rilevanza per gli annunci che vedranno. "Facciamo del nostro meglio per creare contenuti che non siano solo di alta qualità, ma coinvolgenti, non invadenti e che sembrino naturali", ha affermato Lembke.

Inoltre, lo spazio della TV in streaming è ricco di opportunità per innovare i contenuti creativi e raggiungere e coinvolgere i consumatori connessi. "Il 47% dei consumatori connessi che guardano i contenuti in streaming supportati da pubblicità Amazon su base mensile ha dichiarato di essere più propenso ad agire in corrispondenza di un annuncio con cui può interagire utilizzando il proprio telecomando o la propria voce,5" ha affermato Zhang.

I consumatori connessi accolgono con favore gli annunci in linea con i loro interessi

"Una grande lezione che abbiamo imparato dallo studio è che i consumatori connessi accolgono con favore i messaggi rilevanti", ha dichiarato Zhang. "Sono aperti agli annunci che sono in linea con i loro interessi o la cronologia dei loro acquisti". Il 61% dei consumatori connessi ha affermato di apprezzare i brand che mostrano annunci basati sui loro interessi e il 57% ha dichiarato di ritenere utile quando gli annunci risultano rilevanti per loro.6

"Per noi, rilevanza significa coinvolgimento", ha detto Semchuck. Traeger, ad esempio, proporrà un annuncio di 60 o 30 secondi posizionato nella parte più alta del funnel e creato per aumentare la conoscenza, quindi eseguirà il remarketing sui segmenti di pubblico con un annuncio di 15 secondi o con annunci display con messaggi che soddisfino i suoi obiettivi. Dopodiché, raggiungerà i clienti verso la fine del loro percorso di acquisto con gli annunci Sponsored Products e Sponsored Brands.

"È molto importante per noi essere rilevanti per i clienti e trovarci dove si trovano loro lungo il percorso che percorrono", ha affermato Semchuck. "L'acquisto di una griglia relativamente costosa può richiedere dai 30 ai 90 giorni, quindi sappiamo che dobbiamo continuare a stare davanti ai loro occhi durante l'intero ciclo".

Raggiungere i consumatori connessi dove fruiscono di contenuti in streaming può farti ottenere risultati misurabili

Il nostro sondaggio sui consumatori connessi ha rilevato che incontrare gli acquirenti dove fruiscono di contenuti in streaming può avere un impatto maggiore rispetto a incontrarli tra i contenuti consultati scorrendo: "Il 30% dei consumatori connessi segnala che è più propenso a prestare attenzione agli annunci che vengono riprodotti prima, durante e dopo i contenuti video trasmessi in streaming sulla propria TV", ha dichiarato Zhang, "mentre il 20% ha affermato di essere più propenso a prestare attenzione ai video pubblicati nei feed dei social media".7

E brand emergenti come PetiQ stanno ottenendo risultati dai propri investimenti nello streaming. "Anche se consideri la TV in streaming come qualcosa di molto costoso o di altrettanto costo della TV lineare, è davvero conveniente iniziare a farvi pubblicità", ha affermato Semchuck. "Penso che la cosa bella di Amazon sia che si può collegare l'esperienza nella parte iniziale del funnel con quella nella parte finale per contribuire ad incrementare le vendite, mentre con molti degli altri provider di streaming, quando si pubblicano annunci non risultano collegati alle vendite".

Lembke dice di essere accordo. "Per PetIQ, uno degli elementi più esclusivi ed entusiasmanti degli annunci per la TV in streaming di Amazon è la capacità di misurare in modo veritiero il coinvolgimento delle persone e provare i risultati in modo veritiero, proprio grazie ai dati a cui abbiamo accesso tramite Amazon Ads. Non ottieni molte di queste informazioni dalla pubblicità trasmessa sulla TV lineare e tradizionale e questo rende difficile, non solo raggiungere segmenti di pubblico rilevanti, ma anche comprendere in che modo i tuoi contenuti stanno davvero influenzando gli acquirenti. È coinvolgente? È emozionante? Agiscono dopo la visione?

"Gli annunci per la TV in streaming sono una parte essenziale della pubblicità per tutti i nostri principali brand rispetto al prossimo anno", ha affermato.

Vuoi maggiori informazioni sui consumatori connessi? Consulta il report completo (disponibile solo in inglese): Diving deep with Connected Consumers: How to reach, engage, and delight the streaming viewers of today.

Fonti

1 I consumatori connessi sono gli intervistati che hanno dichiarato di utilizzare un dispositivo multimediale smart almeno una volta al mese. Ai fini di questo studio si intendono per "dispositivi multimediali intelligenti" le smart TV, gli altoparlanti intelligenti, i display intelligenti e i dispositivi di streaming.
2 I consumatori generali sono tutti gli intervistati che hanno partecipato al nostro studio.
3 Studio di Amazon sui consumatori connessi, luglio 2021
4 Studio di Amazon sui consumatori connessi, luglio 2021
5 Studio di Amazon sui consumatori connessi, luglio 2021
6 Studio di Amazon sui consumatori connessi, luglio 2021
7 Studio di Amazon sui consumatori connessi, luglio 2021