In che modo i brand possono sfruttare la pubblicità incentrata sul cliente per creare connessioni con il pubblico

01 novembre 2021

La creazione di connessioni è un obiettivo costante per gli inserzionisti. Queste connessioni vanno oltre la relazione tra brand e clienti. Collegano anche le sfide commerciali alle soluzioni e i segmenti di pubblico ai contenuti e ai prodotti di cui hanno bisogno o che amano.

Durante la conferenza unBoxed 2021 di Amazon Ads, che si è tenuta virtualmente il 26 e il 27 ottobre, i leader di Amazon Ads e non solo hanno discusso di tendenze e dati di marketing. Uno dei temi principali che il vicepresidente delle vendite per Amazon Ads, Alan Moss, ha affrontato durante il suo discorso di apertura è stata la necessità che i brand prendano in considerazione la creazione di una pubblicità più incentrata sul cliente, che li aiuti a creare connessioni più profonde con i segmenti di pubblico.

Queste connessioni possono rivelarsi utili per i clienti e migliorare la loro vita quotidiana, ha dichiarato Moss nel suo discorso.

"Per me l'idea di connessione, soprattutto negli ultimi 18 mesi passati a lavorare da casa, ha significato ascoltare davvero e riesaminare ciò che conta", ha affermato Moss. Ha spiegato che trascorrere il tempo a casa lo ha riavvicinato alla sua famiglia, ai suoi vicini e alla sua comunità.

"Allo stesso modo gli inserzionisti non devono andare lontano per riconnettersi con i propri clienti in modo significativo", ha detto Moss. "Le risposte sono proprio lì davanti a noi: basta fare un passo indietro, riflettere sui nostri obiettivi e sfruttare gli strumenti potenti che fanno già parte del nostro repertorio."

Sfruttare la vendita al dettaglio online

Un brand che si sta riconnettendo con i segmenti di pubblico utilizzando un approccio incentrato sul cliente è il Gruppo L'Oréal. Il Gruppo L'Oréal, una delle principali aziende di cosmetici al mondo, specializzata in cura e colorazione dei capelli, cura della pelle, protezione solare, trucco e profumeria, ha scelto di puntare sulla vendita al dettaglio online. L'anno scorso le vendite online di cosmetici e prodotti di bellezza registrate da L'Oréal sono aumentate a livello globale di oltre il 62%.¹

Coinvolgere i segmenti di pubblico attraverso Amazon Live e gli annunci per la TV in streaming

Prendiamo come esempio L'Oréal Professionel, come suggerito da Moss. Lavorando fianco a fianco con Amazon Ads, il brand ha utilizzato un approccio omnicanale per lanciare Steampod su Amazon, una piastra per capelli a vapore per parrucchieri professionali. Per farne un grande successo, il brand ha collaborato con Amazon Ads creando una campagna Prime Day progettata per mostrare le caratteristiche del prodotto in modi coinvolgenti allo scopo di aumentare la conoscenza. L'Oréal ha scelto un pacchetto Prime Day che includeva Amazon Live e una campagna Prime Day di annunci per la TV in streaming, sfruttando il Generatore di contenuti creativi video.

"Il Generatore di contenuti creativi video rappresentava una novità per L'Oréal Professionel rispetto al modo in cui mostrava i video nel suo negozio", ha dichiarato Moss. "Utilizzando per la prima volta i modelli di coinvolgimento 'speed to shelf' nel Generatore di contenuti creativi video, L'Oréal Professionel ha migliorato il proprio contenuto creativo e ha incorporato maggiori informazioni nelle sovrapposizioni video per mettere in mostra le funzionalità di Steampod, con un forte invito all'azione."

Misurare il successo nelle campagne in streaming

I risultati sono stati impressionanti. I video hanno ottenuto un tasso di completamento dell'87% rispetto al benchmark esistente pari al 60% stabilito nelle campagne precedenti.²

Durante il Prime Day, inoltre, L'Oréal Professionel ha fatto un altro grande passo avanti con questa campagna con Amazon Live. Il brand ha lanciato cinque dirette streaming con ri-streaming sempre inclusi.³ Durante queste dirette streaming e ri-streaming, l’obiettivo di L'Oréal Professionel era quello di raggiungere una maggiore copertura in tempo reale, poiché gli spettatori erano entusiasti della programmazione "dal vivo" e della possibilità di chattare con i conduttori e tra loro. Alla fine, la parte Amazon Live della campagna ha raggiunto quasi sei milioni di spettatori unici, ha spiegato Moss.⁴

"L'incredibile copertura che L'Oreal ha ottenuto con la sua campagna Prime Day è possibile per brand di tutte le dimensioni", ha affermato Moss. "Una volta fatto questo, il passo successivo è misurare l'impatto e garantire che il messaggio del vostro brand sia sempre rilevante."

Capire cosa piace al pubblico di un brand

Moss ha anche discusso dei diversi modi in cui gli inserzionisti possono misurare le performance. Per esempio, in un'altra campagna, la divisione L'Oréal Luxe ha voluto sperimentare la TV in streaming per promuovere i profumi Armani.

L'Oréal Luxe ha utilizzato i dati di uno studio di Kantar Millward Brown condotto da Amazon Ads, che ha valutato l'efficacia della campagna per la TV in streaming del profumo Aqua Di Gio di Armani in base ai dati del brand. Lo studio ha dimostrato che il contenuto creativo di 30 secondi è stato più efficace dello spot di 15 secondi, incrementando brand awareness e conoscenza pubblicitaria. La campagna ha superato del 400% i benchmark di Kantar per brand awareness e acquisti, ha spiegato Moss.⁵

L'Oréal Paris è un ottimo esempio di come uno dei brand di cosmetici leader a livello mondiale con una storia di oltre cento anni possa sfruttare i segnali della campagna per entrare in contatto con i segmenti di pubblico in modi nuovi ed efficaci.

Sfruttare i segnali delle campagne per raggiungere i clienti

"L'Oréal è stato uno degli utenti più attivi di Amazon Marketing Cloud, poiché lo ha utilizzato per esaminare i segnali della propria campagna tra un'ampia gamma di brand e scoprire di più sulle esigenze dei propri clienti e raggiungere segmenti di pubblico incrementali", ha affermato Moss. "Ha unito le informazioni sulla campagna ai dati di Amazon Ads e i risultati sono stati eccellenti."

Sfruttare i segnali delle campagne per raggiungere i clienti

Con l'aiuto delle soluzioni Amazon Ads, L'Oréal Paris ha registrato un aumento del traffico del 14% e un aumento dell'8% del tasso di acquisto analizzando i dati diretti di Amazon e i propri tramite AMC.⁶

I brand del portfolio del Gruppo L'Oréal dimostrano come questi possano connettersi con i segmenti di pubblico in maniera significativa, sperimentando modi nuovi e innovativi.

Secondo Moss, la centralità del cliente è la chiave del successo per qualsiasi brand.

"Ad Amazon Ads vogliamo supportare il brand dalla scoperta all'acquisto e implementare la tecnologia per contribuire al raggiungimento degli obiettivi. Come in ogni fase del percorso del cliente e con qualsiasi brand, iniziamo dal cliente e lavoriamo a ritroso", ha affermato.

Proprio come Moss che si è riavvicinato ai suoi vicini, il Gruppo L'Oréal ha osservato le reazioni dei segmenti di pubblico e cosa li colpiva. Lavorando con Amazon Ads l'azienda è stata in grado di riconnettersi con i clienti esistenti e di scoprire anche nuove connessioni con il pubblico.

"Gli ultimi 18 mesi ci hanno costretto a riesaminare ciò che conta. A cambiare il modo in cui pensiamo e facciamo le cose. È stato un periodo di grande innovazione e questo è solo l'inizio", ha affermato Moss.

^{1 – 6}Dati interni Amazon, 2021