Consumo e deconsumo: due diversi fattori che influenzano il comportamento di acquisto

Gli acquisti regalano una certa gioia soprattutto se si tratta di un prodotto tanto atteso, come quando un amante della tecnologia acquista lo smartphone più recente. Oppure quando un appassionato di trucchi trova la palette di colori perfetta per un nuovo make-up. Pertanto gli acquisti sono collegati all'identità dei consumatori. Lo shopping è orientato all'autorealizzazione, all'espressione di sé e all'unicità. Quando i consumatori acquistano un prodotto o un servizio che riflette parte di essi arrivano a provare una grande gioia. Il 56% dei consumatori statunitensi e il 48% dei consumatori europei si trovano infatti d'accordo con la seguente affermazione: "Spendere soldi per comprarsi qualcosa di nuovo è uno dei più grandi piaceri della vita".¹

Gli acquirenti che provano gioia per il consumo recepiscono bene i messaggi pubblicitari e di marketing. Sei consumatori su dieci affermano di essere sempre alla ricerca di nuovi prodotti e servizi perché amano essere tra i primi a provare cose nuove (il 60% negli Stati Uniti e il 62% in Europa).² Otto consumatori su dieci concordano sul fatto che esistono aree di interesse specifiche che li incoraggiano a spendere (l'81% negli Stati Uniti e il 79% in Europa).³ Tenendo presente questo aspetto, i brand dovrebbero impegnarsi a raggiungere questi consumatori su più canali per interagire con loro in ogni fase del percorso di acquisto. Metti in risalto le caratteristiche esclusive e interessanti dei tuoi prodotti e servizi: questo gruppo cerca spesso di scoprire se le tue offerte sono in linea con la loro personalità o la completano.

All'estremità opposta si trova un altro gruppo di consumatori che cerca di acquistare meno e valuta i suoi acquisti attraverso la lente del consumismo etico e del consumo responsabile ponendosi domande come: "Ne ho davvero bisogno?" "Questo prodotto migliorerà la mia vita?" "Che impatto ha questo acquisto sul Pianeta?"

I consumatori responsabili praticano il consumismo etico e sono disposti a basare le loro decisioni di acquisto sull'etica dell'azienda che produce il prodotto. Questi acquirenti provano un senso di responsabilità globale e si considerano "cittadini del mondo" prima che "cittadini di una comunità e di un Paese". Abbracciano inoltre il multiculturalismo: sono interessati alle diverse culture e comunità che costituiscono i Paesi. Spesso i consumatori responsabili vivono uno stile di vita ecologico e considerano le preoccupazioni ambientali parte dei loro criteri di acquisto. Questo gruppo prova inoltre entusiasmo per le nuove tecnologie e cerca informazioni sui prodotti e sulle innovazioni più recenti.

Quando i consumatori responsabili effettuano un acquisto, lo fanno con intenzione. Sono esigenti e selettivi negli acquisti: spesso cercano prodotti di provenienza e produzione equosolidale. Otto consumatori su dieci negli Stati Uniti e in Europa concordano sul fatto che stanno rivalutando sempre più le loro esigenze per effettuare acquisti in modo più efficace (il 79% negli Stati Uniti e l'80% in Europa).⁴ Tre quarti di essi hanno modificato di recente il loro stile di vita per concentrarsi sulle cose che contano davvero (il 75% negli Stati Uniti e il 76% in Europa) e quattro consumatori su dieci sentono di dover ridimensionare le loro attività e i loro acquisti (il 45% negli Stati Uniti e il 43% in Europa).⁵ Inoltre sei consumatori su dieci preferirebbero spendere tempo e denaro in esperienze piuttosto che in prodotti (il 64% negli Stati Uniti e il 59% in Europa).⁶ Data la loro selettività i consumatori responsabili potrebbero non essere quelli più ricettivi ai messaggi di marketing. Tuttavia i brand possono riuscire a esercitare un enorme impatto sugli acquirenti che rispettano valori come la sostenibilità, il multiculturalismo e l'inclusione.

Che si tratti di raggiungere i consumatori che si nutrono delle gioie del consumismo o i consumatori responsabili che cercano di ridurre i loro acquisti, i brand devono presentarsi in modo autentico e coerente attraverso il marketing e la pubblicità. Gli acquirenti di entrambi i gruppi cercano di acquistare prodotti da brand che sono in linea con il loro stile di vita, la loro personalità e i loro valori. Raccontando la loro storia in modo coerente su più canali i brand possono stabilire connessioni significative con gli acquirenti di entrambi i gruppi.

^1-6 Environics Research, "Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes", Stati Uniti, Regno Unito, Spagna, Francia, Germania, Italia, 2021.