Tendenze e dati comportamentali dei consumatori che influiscono sul marketing
24 maggio, 2021 | Alan Moss, Vicepresidente di Global Advertising Sales, Amazon Ads
Come probabilmente molti di voi, io e la mia famiglia non abbiamo mai passato così tanto tempo a casa quanto l'anno scorso. Abbiamo festeggiato alcuni traguardi importanti a casa, come l'ottantesimo compleanno di mia madre e i diplomi del liceo e del college dei miei figli.
Alan Moss, con la madre e la moglie, festeggia l'ottantesimo compleanno di sua madre a casa.
A causa dei cambiamenti portati dalla pandemia, abbiamo osservato tendenze accelerate nel comportamento dei consumatori in molte categorie, comprese le differenze nel modo in cui le persone acquistano. Il che non sorprende. Sappiamo come funzionano gli sconvolgimenti e sappiamo come influiscono sul marketplace. Aprono la strada a tendenze già visibili, o che stavano per emergere.
Tre tendenze che hanno visto un'accelerazione nel 2020 includono la spesa online di generi alimentari, l'abbandono dalla TV via cavo e l'adozione della tecnologia vocale.
Adozione dell'acquisto online di generi alimentari
Nella categoria dei generi alimentari c'è stato un maggiore ricorso agli ordini online. Whole Foods Market, ad esempio, ha visto le vendite online triplicarsi tra marzo e dicembre 2020 rispetto allo stesso periodo di tempo del 2019.1 L'anno scorso, ci siamo concentrati a estendere i nostri servizi legati ai generi alimentari a un numero ancora maggiore di clienti. Ad esempio, a settembre, Whole Foods Market ha aperto il suo primo negozio permanente interamente online a Brooklyn, New York. Il nuovo negozio offre il solo servizio di consegna e consente a Whole Foods Market di servire ancora più clienti e di continuare a soddisfare la crescente domanda di consegna di generi alimentari in quell'area.
Membro del team di Whole Foods Market nel nuovo Whole Foods Market interamente online a Brooklyn.
Aumento dello streaming
Per molti di noi, la TV si è rivelata una via di fuga necessaria. Io, come molti di voi, ho guardato un sacco di contenuti in streaming con la mia famiglia ultimamente. Tuttavia, l'incremento dello streaming non si sta verificando solo a casa mia. Lo osserviamo in tutto il Paese. Negli ultimi cinque anni, studi di terze parti hanno mostrato che le famiglie abbonate alla TV via cavo sono diminuite del 25%, ovvero di 24 milioni, mentre le famiglie che non si affidano alla TV via cavo sono aumentate del 100%, ovvero di oltre 28 milioni.
E non solo ci sono meno famiglie abbonate, ma i consumatori guardano anche meno TV via cavo. Questo dato è fondamentale: gli adulti tra i 18 e i 24 anni trascorrono il 62% in meno di tempo a guardare la TV lineare, mentre gli adulti di età compresa tra 25 i 54 passano la metà del tempo davanti alla TV lineare rispetto al 2010.2
Ma ci sono buone notizie per gli inserzionisti: questa nuova generazione di spettatori si è spostata dalla TV lineare alla TV in streaming e nessuno si guarda indietro. Infatti, oltre il 90% del nostro pubblico supportato da annunci per la TV in streaming guarda quasi due ore di contenuti video in streaming ogni giorno. Lo streaming non rappresenta solo un modo nuovo per raggiungere il pubblico, ma è "il modo" per raggiungerlo.3
L'ascesa della tecnologia vocale
Più di tre quarti degli adulti negli Stati Uniti (maggiori di 18 anni) hanno dichiarato di aver notato un cambiamento nella loro routine all'inizio della pandemia, secondo lo Smart Audio Report di NPR ed Edison Research. Tra questi cambiamenti, il 36% dei proprietari adulti di altoparlanti intelligenti negli Stati Uniti ha dichiarato di utilizzare di più il proprio dispositivo per ascoltare musica, mentre il 35% ha dichiarato di ascoltare più notizie e informazioni.4
Nel corso dell'ultimo anno, i clienti hanno utilizzato Alexa per semplificarsi la vita. Molti si sono affidati ad Alexa per rimanere in contatto con la famiglia e gli amici, e per intrattenersi. Ad esempio, l'anno scorso, i clienti Alexa di tutto il mondo hanno effettuato quasi il triplo delle videochiamate rispetto all'anno precedente.5 Ogni settimana, i clienti interagiscono con Alexa miliardi di volte tramite le centinaia di milioni di dispositivi abilitati Alexa, tra cui TV, PC, dispositivi auricolari, indossabili e di altro tipo.6
L'anno scorso, i clienti Alexa di tutto il mondo hanno effettuato quasi il triplo delle videochiamate rispetto all'anno precedente.
L'impatto sugli inserzionisti
Tutti questi cambiamenti ci dicono che, nell'ultimo anno, il tuo lavoro è diventato a dir poco più complesso. Per gran parte dell'anno scorso, il percorso di acquisto digitale si è verificato in casa. In qualità di inserzionista, hai dovuto reagire rapidamente al mondo in continua evoluzione che ci circonda, scambiando messaggi creativi e aggiornati per esprimere ciò che tutti stiamo affrontando.
Sappiamo che il successo delle tue campagne è direttamente legato alla tua capacità di accedere ai dati di cui hai bisogno per comprendere i segmenti di pubblico, scoprire nuove opportunità e personalizzare le campagne per soddisfare i tuoi clienti ovunque si trovino. Per aiutarti a farlo, Amazon Ads continuerà a insistere sui suoi dati diretti per consentire gli inserzionisti di raggiungere il pubblico desiderato con maggiore sicurezza. Ad esempio, i nostri segmenti di pubblico lifestyle possono aiutare gli inserzionisti a connettersi con gli spettatori in base alle attività di streaming e ai segnali di acquisto su Amazon, incluse app e dispositivi, oltre ai nostri nuovi segmenti di pubblico di Twitch.
Con tutti i recenti cambiamenti nel comportamento dei consumatori, è necessario essere in grado di raggiungere i segmenti di pubblico durante la loro vita quotidiana, sia che stiano guardando la televisione in streaming, ascoltando la loro musica preferita o podcast o che siano in attesa di quel pacco tanto desiderato sulla porta di casa. Con i piani per aumentare la nostra offerta audio e lanciare annunci audio all'interno dei podcast, vogliamo aiutare gli inserzionisti a raggiungere un pubblico più ampio e a inserire il loro brand in contenuti audio di qualità. Inoltre, abbiamo introdotto annunci video fruibili per consentire agli spettatori di interagire con i brand utilizzando il controllo remoto e la voce.
La misurazione e la trasparenza sui diversi media sono una sfida nota ai professionisti del marketing. Gli inserzionisti vogliono sapere cosa funziona in ogni fase del percorso del cliente per capire come si comportano i loro media su diversi canali come ricerca, visualizzazione, video/TV in streaming e audio, e vogliono ottenere più rapidamente dati su cui agire. A tal fine, stiamo effettuando investimenti nelle nostre soluzioni di misurazione, in particolare con Amazon Marketing Cloud (AMC), per aiutarti a misurare e ottimizzare al meglio le tue campagne oltre il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria). Con AMC, gli inserzionisti avranno a disposizione una soluzione di misurazione olistica, basata su Amazon Web Services, in cui potranno analizzare i set di dati Amazon DSP e gli annunci sponsorizzati, oltre a generare informazioni aggregate e fruibili.
Innovare per conto degli inserzionisti
L'anno scorso ha rappresentato certamente una sfida per noi. E le sfide sono spesso accompagnate da cambiamenti. Abbiamo osservato questi cambiamenti in una serie di aree, compreso il retail. Ma nonostante le difficoltà, siamo ispirati dall'incredibile tenacia e inventiva dei nostri clienti pubblicitari, delle agenzie e dei partner con cui lavoriamo.
Ad Amazon Ads, stiamo continuamente reinventando il modo in cui pensiamo alla pubblicità per creare esperienze che aggiungano valore a ogni touchpoint lungo il percorso del cliente, anche quando questo si verifica da casa.
Alan Moss è Vicepresidente di Global Advertising Sales presso Amazon Ads, dove si impegna ad aiutare le aziende di tutto il mondo a coinvolgere i clienti e sviluppare i loro brand. Prima di entrare in Amazon Ads, Alan ha trascorso 13 anni presso Google, dove ha ricoperto il ruolo di Vicepresidente dei servizi professionali, supportando inserzionisti e publisher a livello globale.
Fonti
1 Dati interni Amazon, maggio 2021, https://media.wholefoodsmarket.com/positioning-whole-foods-market-for-continued-growth
2 eMarketer, febbraio 2020 e Video Advertising Convergence Report, Q4 2019
3 Dati interni Amazon, 2020, Comscore State of OTT, 2020, Fonte: US Bureau of Labor Statistics, 2019
4 https://www.edisonresearch.com/the-smart-audio-report-2020-from-npr-and-edison-research/
5 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-send-a-hug-to-mom
6 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-skip-to-2021