Cinque modi per connettersi con i clienti in nuovi paesi
21 giugno 2021 | Heather Eng, Responsabile editoriale senior
Anche se i brand sono noti e amati nei loro paesi d'origine, tale valore e affinità potrebbero non persistere quando si espandono a livello globale.
I brand più consolidati hanno spesso bisogno di tempo per affermarsi in nuovi paesi. Devono aumentare la brand awareness e coinvolgere i clienti a livello emotivo, il tutto mentre apprendono e si adattano alle differenze culturali, e costruiscono le proprie reti commerciali.
Al Festival internazionale della creatività Leoni di Cannes, Tamir Bar-Haim, Direttore, Espansione internazionale di Amazon Ads, ha ospitato una conversazione su questo argomento tra Priyanka Khaneja Gandhi, Direttore associato e Responsabile delle comunicazioni di marketing integrato e marketing di eCommerce di Colgate-Palmolive, India e Pablo Sanchez Liste, Responsabile di comunicazione, affari pubblici, sostenibilità, digitale e marketing di L'Oréal Mexico. Sia l'India che il Messico stanno assistendo a un'accelerazione digitale diffusa, che sta plasmando il modo in cui le aziende si connettono con i clienti.
Pablo Sanchez Liste, Responsabile di comunicazione e marketing presso L'Oréal, Messico, e Priyanka Khaneja Gandhi, Responsabile delle comunicazioni di marketing integrato e marketing eCommerce di Colgate-Palmolive, India
In India, Internet è più accessibile che mai. Si stima che ora siano online 602,7 milioni di indiani, il 45% della popolazione dell'India.1
"Il digitale è diventato un mezzo di diffusione su vasta scala e più persone lo utilizzano per periodi di tempo prolungati", afferma Gandhi. "E non solo per la comunicazione. Ci sono casi di utilizzi diversi ogni giorno. Un imprenditore a Bombay può ora avviare un'attività da casa e connettersi con i propri segmenti di pubblico all'interno della città, in tutto il paese o anche in tutto il mondo utilizzando la pubblicità digitale".
In Messico, la pandemia di COVID-19 ha accelerato le tendenze digitali nel corso dell'ultimo anno. "In soli pochi mesi in Messico abbiamo sperimentato un'accelerazione che era prevista per i prossimi tre o cinque anni", afferma Sanchez Liste. Si stima che le vendite al dettaglio digitali in Messico siano cresciute dell'81% rispetto all'anno precedente nel periodo dal 2019 al 2020.2
Ecco come Gandhi e Sanchez Liste si connettono con i nuovi clienti in modo efficace e autentico nei loro paesi sempre più digitali.
Utilizzo dei dati per comprendere i clienti
Per le loro strategie, Gandhi e Sanchez Liste adottano entrambi un approccio prioritariamente orientato al consumatore, il che significa giungere a un livello più profondo di comprensione dei clienti. In Colgate-Palmolive, Gandhi e il suo team conducono migliaia di interviste personali ogni mese e utilizzano i dati online come ausilio per comprendere aspetti rilevanti del comportamento dei consumatori.
Da L'Oréal, Sanchez Liste spiega come lui e il suo team abbiano deciso di incentrare i propri flussi di lavoro sul dipartimento consumatori e dati.
"Questo approccio è fondamentale se vogliamo adattare le nostre strategie globali all'attività commerciale locale", afferma. "Investiamo in studi per ottenere dati, cogliere le tendenze e adattarci rapidamente ai nuovi comportamenti. È molto importante cogliere questi comportamenti prima che diventino una tendenza: per connetterci con i nostri clienti in Messico facciamo esattamente questo".
Transcreare, non tradurre
Il passo successivo è garantire che una campagna si esprima in un linguaggio colloquiale. "Tradurre" è il processo di modifica del testo da una lingua a un'altra. "Transcreare" significa osservare il contenuto con un approccio olistico e adattarlo in modo che la narrazione e i riferimenti parlino autenticamente alle persone in un paese specifico.
Per questo motivo Colgate-Palmolive opta per transcreare, piuttosto che tradurre. "L'India è un paese con stati, lingue e culture diversi", afferma Gandhi. "Le nostre campagne sono iper-localizzate. In media, per ogni campagna realizziamo la transcreazione in 13 lingue e adattiamo il messaggio a modi di parlare locali molto specifici e culturalmente diversi per ogni regione".
Ad esempio, Colgate-Palmolive presenterà celebrità differenti quando distribuisce una campagna in tutto il paese. "Le star di Bollywood hanno un grande fascino nel nord e nell'ovest dell'India, mentre per il sud e l'est collaboreremo con le celebrità locali", afferma Gandhi. "Utilizziamo la nostra conoscenza delle abitudini e delle pratiche per realizzare le nostre campagne. Ad esempio, abbiamo utilizzato il dato locale del risciacquo della bocca per aumentare la rilevanza del collutorio. Abbiamo utilizzato l'accezione colloquiale del termine "Kulla" nella comunicazione, e la frase "aa karo, germs ko na karo" per lo spray orale Vedshakti. Nel sud, ricorriamo alle analogie del mangiare cibi fatti in casa o utilizzare acqua pulita per lavare frutta e verdura per riflettere sull'essere proattivi rispetto alla salute orale per uno dei nostri brand."
Connessione a un livello più profondo tramite i valori
In modo simile, Sanchez Liste si concentra su come i suoi clienti in Messico si aspettino di più dai brand odierni e su come L'Oréal abbia bisogno di comunicare con loro di conseguenza.
"In Messico abbiamo una popolazione giovane per la quale cause come la sostenibilità e l'uguaglianza di genere sono molto importanti", afferma. "Inoltre, i consumatori vogliono conoscere i nostri ingredienti e i nostri processi produttivi. I consumatori messicani desiderano brand impegnati, brand con uno scopo, che li aiutino ad avere una vita migliore e a creare un mondo migliore".
Entrare in contatto con i clienti là dove si trovano
Sia Sanchez Liste che Gandhi ritengono che adottare un approccio prioritariamente orientato al consumatore includa interagire con i propri clienti nel luogo in cui si trovano.
"I brand devono essere presenti dove si trovano i segmenti di pubblico", afferma Sanchez Liste. "Dobbiamo trovare i luoghi migliori per raggiungerli e capire cosa è importante per loro per attirare la loro attenzione".
Il Messico, ad esempio, ha una popolazione giovane, con un'età media di 29 anni, a cui piace il gioco.
"Ci sono 70 milioni di persone che sono giocatori qui in Messico", afferma Sanchez Liste. "Il gioco è una grande opportunità per entrare in contatto con nuovi segmenti di pubblico". Per raggiungerli, la divisione cosmetica di L'Oréal ha recentemente collaborato con Twitch per sviluppare una strategia che integrasse la propria strategia di conoscenza dei media.
L'Oréal Mexico ha condotto una campagna Twitch per connettersi con i giovani giocatori.
Avvicinarsi ai clienti con empatia
Per coinvolgere i clienti e connettersi a un livello più profondo, l'empatia è fondamentale, soprattutto durante una pandemia globale. Sia Colgate-Palmolive che L’Oréal si sono concentrate sulla salute e la sicurezza dei propri dipendenti e clienti.
In India, Colgate-Palmolive ha lanciato un servizio nazionale di teleodontoiatria in cui le persone potevano consultare gratuitamente un dentista tramite video, chiamate audio o messaggi di testo. Nel giro di tre mesi, è stato anche sviluppato un portfolio completo di prodotti per la pulizia delle mani, incluso un disinfettante per le mani. Inoltre, Colgate-Palmolive ha adattato e amplificato i messaggi per aiutare le persone a rimanere ottimiste.
"Dentists for me", il sito gratuito di teleodontoiatria di Colgate-Palmolive lanciato in India per fornire assistenza dentistica alle persone durante la pandemia di COVID-19.
L'Oréal ha utilizzato le proprie capacità produttive per fabbricare e donare prodotti. L'azienda ha inoltre avviato iniziative per contribuire alla formazione delle donne, colpite in modo sproporzionato in termini di occupazione, per aiutarle a entrare nel mondo del lavoro.
"L'empatia è tutto", afferma Sanchez Liste. "È il pilastro fondamentale di qualsiasi connessione umana. Dobbiamo conoscere e comprendere i nostri consumatori per essere loro vicini perché stiamo vivendo un periodo molto difficile".
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Fonti
1 Utenti Internet, India, eMarketer 2021.
2 Associazione delle vendite online del Messico