Come Coca-Cola, McLaren e Amazon hanno creato una campagna unica nel suo genere
22 giugno 2021 | Heather Eng, Responsabile editoriale senior
L'idea del genio creativo che si ritira in solitudine ci è ormai familiare, anche se non è sempre esatta. Quando persone di diversa provenienza e opinione si riuniscono, le idee si susseguono in continuazione e, se si capisce come fondere le proprie visioni, il risultato finale può essere magico.
"È raro che le grandi idee siano prodotte da un individuo di talento in un ufficio o in uno studio", afferma Zach Johnson, Direttore account globali e vendite internazionali di Amazon Ads. "Alcune delle più potenti invenzioni e opere d'arte sono state il risultato della collaborazione. Lo stesso vale nel mondo del marketing. Quando i brand mettono in comune risorse e creatività, possono creare campagne di grande impatto che sorprendono e divertono clienti che condividono".
Una di queste è "Driven to Deliver", una collaborazione a tre tra Coca-Cola, McLaren Racing e Amazon. Pochi giorni prima di gareggiare nel Gran Premio degli Stati Uniti d'America di Formula 1 2019, i piloti Lando Norris e Carlos Sainz hanno sorpreso i clienti Amazon ad Austin consegnando loro pacchi con una confezione da sei di Coca-Cola Zero. La campagna è stata un successo per gli appassionati di tutto il mondo.
Al Festival internazionale della creatività Leoni di Cannes, Johnson ha ospitato un panel con The Coca-Cola Company e McLaren Racing per discutere degli elementi che hanno reso la loro campagna un successo. Ecco come i brand possono produrre campagne di grande impatto quando uniscono le forze e mettono i clienti al primo posto.
Allineamento su valori e obiettivi
Secondo Brad Ross, Vicepresidente, Marketing globale sport e intrattenimento e Partnership presso The Coca-Cola Company, ci sono tre elementi chiave che danno forma alle collaborazioni di successo tra brand.
"Innanzitutto, deve esserci un allineamento sui valori. Questo è il requisito minino e il punto di partenza", afferma. "Poi, si tratta di comprendere i super-poteri di ciascuno dei brand e, più questi sono diversi, più spesso risultano complementari. Il terzo elemento è l'allineamento sugli obiettivi".
Infine, c'è "un fattore X che non sempre accade, ma quando lo fa crea magie", aggiunge Ross. "Questo è l'elemento che riunisce tutto".
Claire Cronin, Direttore esecutivo marketing presso McLaren Racing, considera le collaborazioni tra brand in modo simile.
"Ci chiediamo: 'Questo partner è motivato tanto quanto noi? Condivide i nostri valori? E condivide il nostro pubblico e il modo in cui vogliamo interagire con esso?'", afferma. "Quando l'opportunità si è palesata, c'è stato un incontro di idee e poi un vero matrimonio tra i tre brand perché Coca-Cola, Amazon e McLaren pensano ai propri clienti in maniera simile".
Ideare un'esperienza unica
Quando è arrivato il momento di mettere in pratica le idee, Coca-Cola, McLaren Racing e Amazon si sono trovate d'accordo sul voler creare un'esperienza unica nel suo genere in grado di entusiasmare i clienti.
"L'economia dell'esperienza è molto importante in questo momento", afferma Ross. "Stavamo osservando il nostro pubblico e cercavamo di capire in cosa ciascun [collaboratore] potesse contribuire. Riflettevamo su quali esperienze sarebbero state innovative ed entusiasmanti: esperienze che i soldi non possono comprare che potremmo iniziare a offrire".
Insieme, i tre brand sono arrivati all'idea di far consegnare un pacco agli ignari clienti Amazon da piloti di Formula 1 della McLaren, con equipaggiamento da corsa completo.
"Cosa c'è di più memorabile e capace di aumentare il valore sociale tanto da portare alla condivisione dell'esperienza con famiglia e amici che ricevere un pacco Amazon consegnato a mano da un pilota di Formula 1, con Coca-Cola in omaggio?", si chiede Cronin.
Lando Norris sbircia dal finestrino di una McLaren 600LT durante le riprese della campagna (foto del 2019).
Creare connessione umana
Il video della campagna aveva tutto il necessario per diventare una novità in grado di attirare l'attenzione. Ma le battute giocose tra entrambi i piloti l'hanno reso un successo ancora maggiore.
"La ricompensa più grande è la chimica tra i due piloti", afferma Matt Tarallo, Vicepresidente globale di Amazon presso The Coca-Cola Company. "Sono emerse le personalità di due piloti che hanno dimostrato una grande intesa. È estremamente organico: questo non è uno spot pubblicitario forzato e sceneggiato. Ha avuto una grande eco".
Gli appassionati sono abituati a vederli quando sono concentrati sulle gare, quindi hanno apprezzato la possibilità di osservare i due piloti della McLaren Racing in un contesto più rilassato.
"I clienti hanno adorato il dietro le quinte dello spot", afferma Tarallo, citando alti tassi di clic e completamenti video. "Sentivano di far parte della storia".
Carlos Sainz e Lando Norris sul set (foto del 2019).
Lando Norris continua a dare ai fan l'opportunità di conoscerlo quando non è al volante.
"Il modo migliore per interagire con loro è su Twitch", dice. "Permette ai fan di vedermi per quello che sono. Sono abituati a ciò che mostrano le telecamere della Formula 1: io alla guida di un'auto, e ogni tanto nel paddock. Quindi, hanno apprezzato la possibilità di vedermi con indosso vestiti casual, mentre tornavo a casa e mentre chiacchieravo: ha offerto loro una prospettiva diversa. È molto divertente. Mi piace. E regala ai fan un'esperienza migliore di ciò che fa un pilota di Formula 1".
Lando Norris sta per sorprendere un cliente con una consegna Amazon (foto del 2019).
L'espansione verso gli Emirati Arabi Uniti
Uno degli obiettivi di Coca-Cola con questo programma era quello di assicurarsi di poter andare oltre l'evento sporadico e raggiungere una crescita a livello globale. Dopo aver pubblicato il video dagli Stati Uniti, i brand hanno voluto ripetersi. Hanno creato un'esperienza simile ad Abu Dhabi. E Coca-Cola ha realizzato programmi sul proprio sito web grazie ai quali gli appassionati potevano ricevere l'attrezzatura McLaren Racing.
"Che si trattasse di merchandise autografato, caschi, tute o ricambi di auto, questo tipo di coinvolgimento globale e di brand awareness era inaudito", afferma Tarallo.
La campagna di marketing esperienziale è stata un successo su tutti i fronti: per tutti e tre i brand e per i fan di tutto il mondo che hanno partecipato all'esperienza e sono riusciti a vedere la personalità dei piloti fuori dalla pista.
"Di fronte alla creazione di questo tipo di esperienze, la cosa bella di lavorare con Amazon e Coca-Cola è che entrambi pensano davvero al percorso del cliente dall'inizio alla fine e che cercano di sorprendere, divertire e portare gioia", dichiara Cronin. "È così che questa collaborazione ha avuto luogo e ha dato vita a un'esperienza davvero straordinaria per le persone che hanno potuto goderne".