Come i brand possono prendere posizione sulle questioni sociali
21 giugno 2021 | Heather Eng, Responsabile editoriale senior
Nell'estate del 2020, centinaia di migliaia di persone sono scese in piazza negli Stati Uniti e in tutto il mondo per protestare contro l'omicidio di George Floyd, sostenendo Black Lives Matter e la richiesta di giustizia sociale.
Accanto a loro, i membri del team di LIFEWTR, un brand di acqua di qualità, si sono sentiti in dovere di agire. "Il nostro team ha visto i disordini sociali in corso e volevamo fare qualcosa come brand", afferma Michael Smith, Responsabile della comunicazione marketing, LIFEWTR. "Ma volevamo anche fare qualcosa che fosse giusto per LIFEWTR."
LIFEWTR è nota per le bottiglie trasparenti che mettono in mostra opere d'arte. Dal lancio nel 2017, LIFEWTR ha aggiornato il proprio packaging più volte all'anno per presentare diversi artisti, compresi quelli di gruppi sottorappresentati.
Quell'estate, "abbiamo avuto un'intuizione importante", afferma Smith. "Nel corso della storia, artisti e creativi hanno fatto da amplificatore ai movimenti per la giustizia sociale. Abbiamo deciso di collaborare con artisti il cui lavoro è stato ispirato dalla necessità di giustizia sociale e di renderli noti a un pubblico più vasto, consentendo così a più persone di vedere il lavoro degli artisti neri e di comprendere l'importanza dell'uguaglianza nella nostra società."
Il risultato è stato "Black Art Rising", una "capsula del tempo digitale" che ha messo in mostra otto artisti. L'esperienza virtuale riproduceva la visita a una galleria d'arte. Gli spettatori hanno potuto leggere i profili di ogni artista e vedere alcune delle opere che hanno dato vita alla loro interpretazione del movimento. LIFEWTR ha promosso gli artisti sui social media e ha concesso a ciascun artista una settimana di takeover del proprio canale Instagram.
A febbraio, per il Black History Month (il mese della storia dei neri), LIFEWTR ha lanciato una serie di bottiglie "Black Art Rising" in edizione limitata, presentando il lavoro di tre artisti: Adler Guerrier, Dawn Okoro e Tajh Rust. Su Amazon, LIFEWTR ha trasformato il proprio Store in una galleria che metteva in mostra ciascun artista e il suo lavoro, oltre a un link ai siti web degli artisti.
L'Amazon Store di LIFEWTR presenta "Black Art Rising"
"I nostri consumatori ne sono stati entusiasti", afferma Smith. "Hanno voluto vedere tutto il lavoro degli artisti. Credono nella visione e nella missione del brand."
Oggi i clienti acquistano sempre più seguendo i propri valori. Un recente sondaggio di Salesforce ha rilevato che il 71% dei consumatori presta maggiore attenzione ai valori delle aziende rispetto a un anno fa e che il 61% ha smesso di acquistare da aziende i cui valori non erano in linea con i suoi.1 Tuttavia, alcuni brand fanno fatica a prendere posizione sulle questioni sociali. I clienti oggi sanno che le azioni sono più forti delle parole e, quando l'attivismo sociale dei brand è più finalizzato alla performance che autentico, se ne accorgono.
In un recente panel "At Home" di Adweek, presentato da Amazon Advertising, Smith ha condiviso i suoi consigli su come i brand possono partecipare ai movimenti sociali in modo significativo, creando fiducia nei clienti.
Michael Smith, Responsabile della comunicazione marketing, LIFEWTR
Scopri chi è il tuo brand e cosa rappresenta
La presa di posizione sui problemi sociali inizia dall'identità del brand.
"Cosa rappresenta il tuo brand?" chiede Smith. "Tutto inizia da qui. LIFEWTR, come brand, è l'ispirazione della creatività. Ecco perché ci siamo avvicinati a "Black Art Rising", perché sembrava rappresentativo della nostra missione principale. Abbiamo sentito di poterlo fare in modo da avere un impatto sociale positivo e dare voce agli artisti sottorappresentati."
Smith consiglia agli esperti di marketing di iniziare individuando ciò che il loro brand rappresenta, per poi determinare, in modo autentico, come raggiungerlo.
– Michael Smith, Responsabile della comunicazione marketing, LIFEWTRÈ quando diversi team sono uniti da una sola visione che accade la magia. Quando si ha una visione condivisa e si persegue uno scopo comune, il lavoro non può che migliorare.
Crea una "memoria muscolare" prendendo una posizione in linea con il tuo brand
Il passo successivo è valutare ciò che hai fatto in passato, o credi di poter fare in futuro, che abbia un impatto sociale positivo e in linea con ciò che il tuo brand rappresenta.
"Se riesci a trovare questa sovrapposizione in un diagramma di Venn, puoi davvero farcela", afferma Smith. "Penso che gli esperti di marketing sbaglino in buona fede quando non trovano tale sovrapposizione: quando si lanciano in discussioni e questioni sulle quali non hanno accumulato abbastanza equità per essere autorevoli o che sembrano una prosecuzione ovvia e chiara di ciò che è rilevante nella cultura."
Smith paragona lo sviluppo di questa equità alla creazione della memoria muscolare, il processo per cui i muscoli "ricordano" come eseguire azioni specifiche in modo innato, attraverso la pratica. LIFEWTR da sempre fa conoscere artisti di nicchia le cui voci spesso non vengono ascoltate. La "memoria muscolare" ha permesso di creare "Black Art Rising". Il lavoro è stato realizzato in modo coerente e in linea con l'identità del brand.
"Quando vivi i tuoi valori, diventa molto più facile trasmetterli ai tuoi clienti", afferma Smith. "Quando non lo fai, la probabilità di vacillare e perdere è infinitamente più alta, perché non li metti in pratica nel quotidiano."
Comunica spesso i tuoi valori
Come ha notato Smith, per prendere posizione non basta un tweet o un post su Instagram: i clienti oggi vogliono vedere un impegno vero da parte dei brand.
"Vogliamo essere coerenti in tutto ciò che facciamo", afferma Smith. "Non si tratta solo della scorsa estate. Non si tratta solo del Black History Month. Riguarda ciò che crediamo che il nostro brand rappresenti, è questo a dover essere coerente."
Dopo "Black Art Rising", LIFEWTR ha lanciato una collaborazione "Life Unseen" con Issa Rae, attrice, scrittrice e produttrice.
"Il concetto è che non puoi essere ciò che non riesci a vedere", afferma Smith "Quando gli artisti neri, LGBTQ+ o di qualsiasi comunità sottorappresentata e il loro lavoro non sono visibili, i giovani di quelle stesse comunità non credono di poter avere opportunità, perché non vedono nessuno come loro farcela."
"Life Unseen" mette in mostra il lavoro di 20 artisti del cinema, della TV, della musica, delle arti visive e della moda. LIFEWTR ha collaborato con Rae per trovare e promuovere gli artisti e contribuire a finanziare parte del loro lavoro.
Si tratta di un altro modo attraverso il quale LIFEWTR prosegue la sua missione di far sentire le voci sottorappresentate del mondo artistico, rimanendo fedele al proprio brand.
Collabora con organizzazioni che condividono i tuoi valori
Lavorare con persone o organizzazioni che condividono i tuoi valori ti rafforza. Per LIFEWTR, questo include artisti come Issa Rae e singoli artisti, nonché aziende come Amazon, che hanno contribuito a promuovere "Black Art Rising".
"È quando diversi team sono uniti da una sola visione che accade la magia", afferma Smith. "Quando si ha una visione condivisa e si persegue uno scopo comune, il lavoro non può che migliorare."
Comprendi i tuoi clienti e credi in loro
"In fin dei conti, pensaci, che cos'è un brand? I brand più potenti rappresentano una parte dell'identità propria di un individuo", afferma Smith. "Ecco perché i clienti vogliono essere associati al brand. Questo è parte del motivo per cui acquistano il brand."
"Essere avversi al rischio è la strada più facile", continua. "Credi nella volontà del cliente di raccogliersi intorno al tuo brand quando prendi posizione per ciò che pensi sia giusto. Se conosci il tuo cliente e conosci il tuo brand, saranno più le volte in cui avrai successo di quelle che fallirai."
1 "State of the Connected Consumer, fourth edition", Salesforce, 2021.