Claudine Cheever di Amazon e Philippe Krakowsky di Interpublic illustrano il potere del punto di vista dei brand

28 ottobre 2021

Il pubblico virtuale alla conferenza unBoxed di Amazon Ads il 27 ottobre potrebbe essere rimasto un po' sorpreso quando Claudine Cheever, VP Global Brand e Marketing di Amazon, ha aperto il suo intervento parlando di fallimento. Il fallimento, ha osservato, è sempre stato un passo importante verso l'innovazione, la crescita e il fatto di potersi esprimere, anche in Amazon.

Cheever ha ricordato un illuminante messaggio di Jeff Bezos in una lettera agli azionisti di Amazon del 2019. Ecco cosa diceva: "Se la dimensione dei tuoi fallimenti non aumenta, non riuscirai a creare invenzioni di tale grandezza che possano davvero fare la differenza".

Continuando, ha poi spiegato che, per quanto sia fonte di motivazione, il fallimento "mette anche un po' di terrore. Ci ricorda che potremmo aver bisogno di sperimentare di più, di correre rischi ancora maggiori. E, forse, anche di fallire un po' di più. Come fai a guadagnarti la fiducia dei clienti quando sei un brand che compie mosse importanti e coraggiose, che potrebbero non essere comprese fino in fondo?"

Si tratta di una filosofia importante che i brand devono tenere sempre presente, nel momento in cui si sforzano di stabilire un legame autentico con i consumatori. Amazon ha accolto il fallimento nella propria pubblicità, ha osservato Cheever, con spot pubblicitari del Super Bowl consapevoli e spiritosi, nei quali veniva presentato una tavoletta del water Alexa.

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– Claudine Cheever, VP Global Brand e Marketing

"La tensione produce le storie migliori, lo sappiamo. Ma trovare la tensione nel tuo brand è anche meglio", ha affermato Cheever. "Se la verità sul tuo brand ti crea un po' di disagio, se ti fa sentire vulnerabile, è proprio lì che dovresti puntare. È esattamente questo che crea una bella storia, autentica e indimenticabile".

Questo tipo di narrazione può aiutare un brand a comunicare il proprio punto di vista e a stabilire un legame con i clienti grazie a valori condivisi. Secondo uno studio di Environics Research e Amazon Ads, l'80% dei consumatori negli Stati Uniti e in Europa è più propenso ad acquistare prodotti o servizi da brand i cui valori sono in linea con i propri.1

Philippe Krakowsky, Presidente e CEO dell'agenzia pubblicitaria Interpublic Group (IPG), che collabora con Amazon, insieme a Claudine Cheever, è intervenuto a unBoxed per spiegare in quali modi il suo team ha aiutato i brand a sviluppare autenticità grazie a narrazione e valori condivisi.

"Le persone vogliono interagire con brand che hanno uno scopo e penso che siano disposte a pagare di più per farlo", ha affermato Krakowsky. "Quando parliamo di creatività e autenticità straordinarie, davvero non possono esserci compromessi. Dare uno scopo al brand non contribuisce solo a distinguere il brand, ma penso che sia anche un modo importante per stabilire un contatto con i propri dipendenti, nonché per motivarli".

Krakowsky ha portato ad esempio una campagna che ha fatto vincere a McCann (che fa parte di Interpublic Group) un Grand Prix per la brand experience e activation al Festival Internazionale della Creatività di Cannes 2021. La campagna vincitrice è stata "True Name" per Mastercard, che consente ai titolari di carte transgender e non binari di utilizzare il proprio vero nome quando fanno uso della carta di credito.

"Quel lavoro ha veramente dimostrato che la parte più importante dell'autenticità è il modo in cui ci identifichiamo e come si rende possibile alle persone farlo", ha affermato Krakowsky. "Si collega in modo organico a un brand che storicamente è stato un sostenitore della comunità LTBTQ. Sfidare le convenzioni e avere il coraggio di prendere una posizione chiara è una possibilità che tutti abbiamo. E proprio ora, pensando alle persone di quella comunità, e in particolare a chi fa parte di quelle più emarginate, al momento sono talmente vulnerabili che è stato indispensabile affermare che tale lavoro è coerente con ciò che siamo".

Quindi, come fanno i brand a rimanere autentici, continuando a condividere con i consumatori un punto di vista chiaro?

"Le persone si stanno sintonizzando e vedono come ti presenti e come le aziende e i brand reagiscono agli eventi più importanti", ha affermato Krakowsky. "Vuoi rimanere connesso a quelle conversazioni culturali. Vuoi veramente capire e stare al passo su ciò che sta accadendo nel mondo. E devi sapere che i dipendenti stanno cercando di capire in che modo ci comporteremo".

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1 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, 2021