Branding con Amazon DSP: intervista a Ed Dinichert

8 gennaio 2020

Vanessa Courtright
Product Marketing Manager

Ed Dinichert è responsabile delle vendite internazionali di pubblicità programmatica di Amazon Ads, dove si occupa di aiutare agenzie e inserzionisti a utilizzare con successo Amazon DSP per raggiungere gli obiettivi delle loro campagne di pubblicità programmatica. In precedenza Ed era stato a capo di Amazon Ads Francia e opera nel settore dei media da 15 anni. Abbiamo parlato con Ed dell'importanza della pubblicità programmatica per le attività di branding.

Amazon DSP è giovane nel grande campo della pubblicità programmatica. Com’è stata la sua adozione per gli inserzionisti e le agenzie?

L'adozione è stata piuttosto positiva. Gli inserzionisti che vendono prodotti su Amazon hanno iniziato a utilizzare Amazon DSP per andare oltre gli annunci sponsorizzati e passare ad annunci display e video. La possibilità di sfruttare i segmenti di pubblico Amazon e il nostro spazio pubblicitario unico, per esempio i placement su Amazon.com e IMDb TV, costituisce un'attrattiva anche per gli inserzionisti che non vendono i loro prodotti nel negozio di vendita al dettaglio di Amazon. In un primo momento, gli inserzionisti si sono rivolti a noi per realizzare campagne di risposta diretta, tuttavia, di recente, si sono orientati maggiormente alle iniziative di branding.

Perché la pubblicità programmatica è adatta agli obiettivi di branding?

Non molto tempo fa, la televisione lineare era il miglior punto di accesso per la visione di contenuti di qualità. Oggi le persone fruiscono contenuti su molteplici schermi. La loro priorità è accedere a delle storie quando lo desiderano, non dove o come. Per questo gli obiettivi relativi al brand e alla conoscenza sono andati oltre i media tradizionali come la televisione. La pubblicità programmatica è un'ottima soluzione per la realizzazione di iniziative di branding in quanto offre agli inserzionisti più efficacia e meno sprechi, utilizzando la gestione delle frequenze e una migliore comprensione del pubblico. Attraverso la pubblicità programmatica gli inserzionisti hanno accesso a spazi pubblicitari e formati di alta qualità come gli annunci video (su TV connessa, così come online in-stream e out-stream su desktop e dispositivi mobili), digitali esterni, audio e display ad alto impatto. Gli inserzionisti possono anche guardare oltre gli strumenti tradizionali per ottenere indicatori di conoscenza migliori come copertura unica, impressioni pubblicate e tasso di visualizzazione.

Qual è una domanda comune degli inserzionisti?

Ci chiedono spesso quali vantaggi derivino dall'utilizzo di Amazon DSP per i brand che non vendono su Amazon. Gli inserzionisti che non vendono su Amazon, dai servizi finanziari alle telecomunicazioni, ottengono risultati positivi con Amazon Ads, e una delle chiavi del loro successo è la possibilità di utilizzare i segmenti di pubblico Amazon per raggiungere nuovi clienti. Per esempio, un'azienda del settore Auto e moto ha registrato un costo per acquisizione cinque volte più efficiente utilizzando i segmenti di pubblico Amazon tramite Amazon DSP rispetto ai segmenti di pubblico di terze parti. Inoltre, Amazon DSP consente di accedere all'offerta di proprietà e gestita da Amazon, come i video su TV connesse, e offre una visione dei segmenti di pubblico su dispositivi diversi che consente agli inserzionisti di controllare la frequenza degli annunci, migliorare l'efficienza della spesa e ottimizzare l'esperienza pubblicitaria dei clienti.

Gli inserzionisti dovrebbero concentrarsi principalmente sul collegamento tra il branding e le vendite?

La risposta in sintesi è no. E non solo su Amazon Ads, ma per qualsiasi campagna e su qualsiasi tecnologia. Oggi la maggior parte dei responsabili dell'ufficio marketing si concentra ancora sulla conoscenza come KPI, ma la brand equity generata attraverso le tattiche della parte superiore del funnel richiede tempo e una visione a lungo termine ed è difficile da misurare. Nel frattempo gli amministratori delegati si aspettano che i responsabili dell'ufficio marketing dimostrino il loro valore attraverso il ritorno sull'investimento o le vendite. A causa dei dati granulari provenienti dal digitale, i professionisti del marketing ritengono talvolta di poter mettere insieme i risultati di più strumenti per tracciare un quadro completo, sebbene il branding e la conversione siano due obiettivi separati con KPI diversi.

In che modo gli inserzionisti dovrebbero collaborare con Amazon Ads per raggiungere i loro obiettivi per la pubblicità programmatica?

Il doppio approccio alle campagne su Amazon DSP è più efficace è indipendentemente dall’eventuale vendita di prodotti su Amazon. Consigliamo agli inserzionisti di disporre di due team o flussi di lavoro separati, uno concentrato sulla parte superiore del funnel e l'altro che si occupa della parte inferiore del funnel. Far conoscere e far prendere in considerazione un brand è un lavoro difficile; un'altra sfida è generare acquisti e consigli. I team collaborano e si stimolano l'un l'altro, ma ognuno mantiene i propri obiettivi e i propri dati allineati all'obiettivo individuale lungo il percorso di acquisto per evitare inutili attriti. In questo modello gli inserzionisti continuano a coltivare e raggiungere i clienti, generando quindi vendite e conversioni. Entrambi i team capiscono che non esiste una misurazione immediata che valuti la correlazione diretta tra i due obiettivi.

Qual è la tua percezione su ciò che inserzionisti apprezzano maggiormente di Amazon DSP?

In combinazione con i segmenti di pubblico dell'inserzionista, i dati di Amazon arricchiscono la comprensione dei professionisti del marketing su come coinvolgere in modo più efficace il proprio pubblico. Con Amazon DSP gli inserzionisti possono gestire meglio la frequenza, conseguire la possibilità di indirizzarsi su più dispositivi e ampliare i segmenti di pubblico delle aziende per ottenere una nuova copertura netta.

In secondo luogo, Amazon Ads possiede una vasta selezione di formati di annunci come quelli OTT o per la TV in streaming, quelli video online e quelli display ad alto impatto che sono fondamentali per obiettivi come la conoscenza. Le aziende che vendono su Amazon possono anche creare annunci video a costo zero, persino senza risorse video, utilizzando il nostro nuovo strumento Generatore di contenuti creativi video in versione beta aperta. Questo strumento offre agli inserzionisti una libreria di risorse video e modelli per creare più annunci video da una singola risorsa video e sperimentare con diverse sovrapposizioni, prodotti, immagini e inviti all'azione senza sprecare tempo o risorse per la produzione video personalizzata.

Infine, disponiamo di soluzioni di misurazione che ampliano la comprensione dell'impatto della campagna e migliorano il piano media degli inserzionisti. Amazon offre diverse soluzioni interne per tutti gli inserzionisti, tra cui uno strumento di pianificazione del pubblico e report sulla sovrapposizione del pubblico, nonché soluzioni di misurazione di terze parti per valutare il brand lift, la copertura del brand e altro ancora.

Per maggiori informazioni su come raggiungere gli obiettivi di branding e conoscenza utilizzando Amazon DSP, rivolgiti al tuo rappresentante Amazon.