In che modo l'intrattenimento finanziato dai brand sta ridefinendo l'esperienza dai contenuti al commercio per gli spettatori

• Per quanto riguarda il punto di vista degli spettatori, sono state intervistate su base volontaria 1.024 persone di età compresa tra 18 e 54 anni, rappresentative a livello nazionale, che ci hanno parlato dei loro consumi televisivi e delle loro abitudini di acquisto. In base a queste risposte, siamo stati in grado di comprendere il percorso di acquisto esistente e di sviluppare un framework per il percorso di acquisto ideale per gli spettatori.
• Per valutare l'efficacia dell'intrattenimento finanziato dai brand rispetto agli spot televisivi standard, abbiamo utilizzato un sondaggio online (n = 451) e un'esperienza multimediale in laboratorio (n = 90) tra i partecipanti che hanno aderito all'iniziativa di età compresa tra i 18 e i 54 anni. Questo ci ha permesso di concentrarci sulle risposte sia consce che subconsce al branding e di verificare se l'intrattenimento finanziato dai brand abbia influenzato i dati del brand e i KPI.

Con i risultati di questo studio, siamo stati in grado di distinguere l'impatto che questi formati hanno sull'esperienza del consumatore in un mondo in cui i confini tra brand, contenuti e commercio continuano a confondersi. Ecco alcune delle nostre principali scoperte.

Abbiamo scoperto che i consumatori non fanno distinzione tra i programmi TV creati da un brand (come LEGO Masters) e quelli che non lo sono. Ciò che li spinge a guardare è il contenuto in quanto tale. Quando si è chiesto ai consumatori perché avessero scelto di guardare l'intrattenimento finanziato dai brand, il 59% degli intervistati ha dichiarato di aver trovato lo spettacolo "divertente da guardare".

Altri motivi principali per cui gli intervistati hanno scelto di guardare l'intrattenimento finanziato dai brand sono stati perché "hanno apprezzato i contenuti" (45%) e "hanno imparato qualcosa di nuovo" (34%).

Abbiamo scoperto che pochi membri di questo pubblico sono rimasti scoraggiati dal fatto che il programma fosse creato da un brand; è interessante notare che il coinvolgimento del brand nella creazione di contenuti ha accresciuto la stima sia per il brand (66%) che per il programma (67%) dal punto di vista degli intervistati.

I segmenti di pubblico prestano attenzione ai programmi finanziati dai brand. Confrontando i due formati, abbiamo riscontrato che il coinvolgimento degli spettatori misurato in base al punteggio normativo EEG in uno studio volontario e facoltativo è più elevato per coloro che hanno guardato l'intrattenimento finanziato dai brand (51,1) rispetto agli annunci televisivi tradizionali (47,0)².

Anche se abbiamo scoperto che gli annunci televisivi tradizionali hanno ottenuto risultati migliori in termini di attenzione al prodotto, l'intrattenimento finanziato dai brand ha stimolato la motivazione (cioè, l'elaborazione delle informazioni), che è un indicatore chiave dell'intenzione di acquisto tra i consumatori. È stato osservato che questa tendenza è superiore del 7% tra gli spettatori che hanno visto l'intrattenimento finanziato dai brand rispetto a quelli che hanno visto le gli annunci televisivi standard.

In aggiunta, i programmi di intrattenimento finanziati dai brand si sono distinti nell'accrescere la percezione dei consumatori dell'autenticità del brand (+5% rispetto agli annunci televisivi standard). Inoltre, abbiamo registrato un aumento sia dell'intenzione di acquisto (+9% rispetto agli annunci televisivi standard) che dell'intento di ricerca (+21% rispetto agli annunci televisivi standard) tra i nuovi clienti potenziali che hanno visualizzato i contenuti di intrattenimento finanziati dai brand.

I segmenti di pubblico sono naturalmente portati ad acquistare da ciò che vedono in TV. Questo desiderio si accentua solo quando si visualizzano contenuti che suscitano interesse.

Dai nostri intervistati, abbiamo appreso che i contenuti televisivi suscitano il desiderio di acquistare i prodotti visti nei programmi. Guardando i programmi TV, il 63% dei nostri intervistati ha dichiarato di aver avuto voglia, ogni volta o a volte, di acquistare un prodotto che aveva visto. Questo impulso è stato maggiormente provato dalle giovani generazioni, come gli adulti della Generazione Z e i Millennials, con gli adulti della Gen Z in testa (+20% rispetto alla media degli intervistati).

Spesso, il desiderio di acquistare prodotti proposti da contenuti televisivi porta ad acquisti effettivi. Complessivamente, il 54% dei nostri intervistati ha dichiarato di aver acquistato prodotti visti nei programmi TV. Dal punto di vista generazionale, abbiamo riscontrato che i Millennials sono i più inclini agli acquisti (+9%), seguiti dagli adulti della Generazione Z. Anche se l'attuale percorso di acquisto stimolato dagli annunci televisivi a volte può essere complicato, abbiamo scoperto che i consumatori trovano ancora modi per ottenere ciò di cui hanno bisogno, anche se con una certa fatica.

I segmenti di pubblico dei contenuti televisivi sono ispirati ad acquistare; tuttavia, la possibilità di arrivare a concludere l'acquisto non è così semplice come potrebbe essere. Accelerare il percorso di acquisto è fondamentale, soprattutto per quanto riguarda prodotti e servizi a costo basso e medio.

Il 34% dei nostri intervistati desiderava acquistare immediatamente prodotti a basso costo (cibo, prodotti per la pulizia della casa, ecc.). Il desiderio di acquistare immediatamente prodotti di fascia media (abbigliamento, giochi, ecc.) era simile al 29%. Abbiamo scoperto che, nonostante il prezzo più elevato (auto, assicurazioni, ecc.), i segmenti di pubblico vogliono comunque avere la possibilità di ricercare immediatamente il prodotto o il servizio (33%).

La frustrazione era comune tra i nostri intervistati, che hanno segnalato difficoltà nel trovare i prodotti visti nei programmi TV. Oltre la metà dei partecipanti al sondaggio ha riferito di provare un senso di frustrazione sempre (19%) o talvolta (33%) quando cerca di acquistare questi prodotti. Questo senso di frustrazione è stato maggiormente provato dalle giovani generazioni, come gli adulti della Generazione Z (+13%) e i Millennials (+7%).

Sebbene vi sia un forte interesse per l'acquisto di prodotti visti nei programmi TV, l'attuale traiettoria del percorso di acquisto può essere piena di ostacoli. A loro volta, questi ostacoli generano frustrazione tra i consumatori e occasioni perse per i brand.

I brand più lungimiranti dovrebbero prendere nota di questi punti deboli e iniziare a pensare a soluzioni innovative per porvi rimedio, il che avrebbe implicazioni positive a breve e lungo termine sia per il brand che per il consumatore.

La sovrapposizione di contenuti e commercio è un terreno fertile da esplorare e questo crescente gruppo rappresentativo è già presente in Amazon. Gli esempi vanno da Play-Doh Squished di Amazon Freevee Original, una frenetica serie di competizioni per famiglie ispirata al famoso brand di giocattoli, ad Amazon Live, l'esperienza di video shoppable in diretta che raggiunge i clienti coinvolti su Amazon.com.

I brand che cercano di ottimizzare l'esperienza di acquisto dei consumatori hanno la possibilità di reinventare il modo in cui possono creare una sintesi tra i propri contenuti e le esperienze commerciali, in un modo che non solo soddisfi i consumatori, ma anche sfidi la convinzione, radicata da tempo, che queste categorie debbano essere trattate come se una escludesse l'altra.

I dati a cui si fa riferimento in questo post sono raccolti da "The Converging Worlds of Content + Commerce" pubblicato da MAGNA e Amazon Ads (Stati Uniti, 2022). Per avere maggiori informazioni, fai clic qui per leggere lo studio completo (solo in inglese).