Vantaggi dell'utilizzo dei segnali comportamentali nella pubblicità OTT
2 dicembre 2020
Katherine Vasilopoulos
Responsabile senior del marketing del prodotto
Behind the Streams: in questa serie del blog ti aiuteremo ad approfondire la conoscenza delle ultime tendenze che caratterizzano la pubblicità video OTT (over-the-top), noti anche come annunci per la TV in streaming.
Da decenni il settore della pubblicità televisiva sfrutta i dati demografici per coinvolgere i segmenti di pubblico, tra di cui il segmento più comunemente raggiunto è rappresentano dagli adulti tra i 18 e i 49 anni. Sebbene questo pubblico sia ben noto agli inserzionisti, si compone di una vasta gamma di clienti con interessi e comportamenti d'acquisto unici. C'è una grande differenza, per esempio, tra i diciottenni che pianificano il loro primo anno di università e i quarantanovenni che organizzano la festa per il ventesimo anniversario di matrimonio. Sebbene sia una pratica comune utilizzare gli attributi demografici per raggiungere potenziali clienti, esistono probabilmente opzioni più efficaci per promuovere la rilevanza tra i segmenti di pubblico.
Creare interazioni migliori sulla base di comportamenti dimostrati
Amazon è un negozio, ma è anche molto altro. I clienti si affidano ad Amazon per scoprire nuovi prodotti, guardare film, seguire i propri programmi, ascoltare podcast e musica e leggere i loro libri preferiti. Queste interazioni giornaliere si traducono in miliardi di dati diretti che possono aiutare gli inserzionisti a comprendere meglio i segmenti di pubblico che interagiscono con il loro brand lungo il percorso del cliente, ovunque trascorrano del tempo.
Le immagini riportate di seguito illustrano questo concetto utilizzando un inserzionista che prende in considerazione le donne tra i 18 e i 49 anni come segmento di pubblico principale. Il cerchio a sinistra rappresenta il solo dato demografico, mentre quello a destra evidenzia una varietà di segmenti lifestyle e in-market (ad esempio gli spettatori televisivi e i giocatori di videogiochi molto attivi) che aiutano a fornire un quadro completo del pubblico.
Illustrazione dei segmenti di pubblico lifestyle e di quelli in-market al di là degli attributi demografici
Con i segnali comportamentali gli inserzionisti possono aumentare la considerazione fra i segmenti di pubblico che hanno evidenziato frequentemente comportamenti d'acquisto che riflettono ampi gruppi di interesse, come "persone alla ricerca di offerte". Possono anche sfruttare i segmenti di pubblico lifestyle per raggiungere gli acquirenti che visitano e acquistano con regolarità prodotti in specifiche corsie. Ad esempio, se desiderano promuovere il lancio di un nuovo dispositivo, potrebbero voler raggiungere il pubblico lifestyle "appassionati di tecnologia" per aumentare la conoscenza tra gli acquirenti che con regolarità cercano e acquistano prodotti tecnologici su Amazon.
I segnali comportamentali possono aiutare ad aumentare la considerazione
Quindi, quanto è maggiore l'efficacia dei segnali comportamentali rispetto agli attributi demografici per gli annunci video OTT? Amazon Ads ha cercato di rispondere a questa domanda misurando il successo e confrontando 28 campagne di annunci per la TV in streaming di Amazon suddivise in tre categorie in base ai segmenti di pubblico: solo dati demografici, dati demografici e segnali comportamentali e solo segnali comportamentali. Ecco cosa abbiamo scoperto.
I brand che hanno sfruttato i segnali comportamentali di Amazon Ads hanno registrato un aumento della considerazione (che indica il totale dei clienti che hanno visitato le pagine di dettaglio prodotto del brand su Amazon) rispetto a quelli che hanno raggiunto i segmenti di pubblico definiti in base ai soli attributi demografici. Le campagne di annunci per la TV in streaming di Amazon che hanno sfruttato sia gli attributi demografici sia i segnali comportamentali hanno registrato un aumento della considerazione pari al 38%. Inoltre, le campagne di annunci per la TV in streaming di Amazon che sfruttavano esclusivamente i segnali comportamentali hanno generato un aumento della considerazione pari al 44% rispetto a quelle che utilizzavano gli attributi demografici.
Fonte: Dati interni Amazon, 2020
È tempo di utilizzare i segnali pubblicitari comportamentali nelle campagne di annunci OTT
Per gli inserzionisti l'elemento chiave da cogliere è che i segnali comportamentali possono aumentare l'interazione e la considerazione tra i clienti attuali e potenziali per gli annunci OTT rispetto ai segmenti di pubblico basati sugli attributi demografici. Inoltre, per gli inserzionisti che vendono prodotti su Amazon, sfruttare i segnali comportamentali potrebbe tradursi in un aumento del 38-44% delle ricerche relative al brand o delle visualizzazioni a colpo d'occhio della pagina del prodotto, il che significa per il brand un incremento della domanda. Questo non vuol dire che la pubblicità che utilizza gli attributi demografici dovrebbe scomparire completamente. Tuttavia, è chiaro che, anche in combinazione con i dati demografici, i segnali comportamentali possono svolgere un ruolo importante nel successo delle campagne di annunci video OTT.
Cerchi maggiori informazioni sugli annunci per la TV in streaming di Amazon e sui nostri segnali comportamentali unici? Vai alla nostra pagina sugli annunci video.