Pubblicità versatile e innovazione nel settore adtech

Assumere qualcuno con cui andiamo d'accordo, qualcuno che sia proprio come noi, è semplice; il difficile sta nell'assumere persone diverse da noi. Penso che questa sia una delle sfide più grandi che il nostro settore sta cercando di affrontare. Tuttavia, la diversità è molto importante poiché, per ottenere il risultato giusto, è necessario confrontarsi con opinioni diverse e con la prospettiva di persone più in gamba di noi in diversi ambiti.

Quando ho iniziato a lavorare, ho avuto a che fare con una leadership omogenea. Come donna, avere successo in quelle organizzazioni è stata più dura per me, soprattutto quando si trattava di guadagnarsi una promozione. Penso che la situazione sia migliorata nel tempo e che si continuino a fare progressi. Il team con cui lavoro attualmente è quello più solido che abbia mai avuto nel corso della mia carriera. Il merito è del mio manager, una persona che la pensa in modo molto diverso da me e che ha promosso un modo di lavorare davvero unico e piacevole.

Negli ultimi anni abbiamo assistito all'ascesa di un'economia di influencer e creatori di contenuti. È come se fosse emerso un nuovo canale per creare brand e aumentare le vendite. Ma il funzionamento di quel canale era spesso in balia dei sentimenti, che erano il criterio principale di scelta per le collaborazioni tra i brand e gli influencer. Non si faceva una scelta basata sui dati. Sono fiera del modo in cui ora ci approcciamo all'influencer marketing, perché crediamo che i nostri clienti dovrebbero vederlo come un canale multimediale a sé stante, e non come un'iniziativa PR isolata.

Rendere la ricerca del giusto influencer un processo che si basi maggiormente sui dati significa utilizzare dati proprietari e cercarli orizzontalmente sui social per capire quali macro e micro influencer sarebbero più adatti a uno specifico obiettivo della campagna. In breve, abbiamo adattato il nostro approccio al modo in cui i brand possono collaborare con gli influencer in generale.

Allo stesso tempo, stiamo collaborando con il National Minority Supplier Development Council (NMSDC) per certificare alcuni creatori di contenuti e offrire loro maggiore accesso ai profitti dei brand. Per i nostri clienti, questa iniziativa rappresenta una nuova opportunità di investimento diversificato. Attraverso il programma Diverse Creators Network promuoviamo il finanziamento della certificazione e offriamo formazione e supporto per ottenerla. Ne siamo entusiasti, perché lo consideriamo come una vittoria per tutte le parti coinvolte.

Quando ho iniziato a lavorare con Right Media, ho assistito al lancio del primo ad exchange e all'inizio delle offerte in tempo reale (RTB). All'epoca non le chiamavamo ancora in questo modo, ma si trattava della prima demand-side platform (DSP) e della prima supply-side platform (SSP). Poi ho iniziato a lavorare in Merkle, che all'epoca, prima di trasformarsi in un'agenzia che si occupa della gestione delle relazioni con i clienti (CRM), era per lo più un'agenzia di database marketing.

Grazie a quei lavori ho sviluppato le mie competenze e una profonda conoscenza in materia di pubblicità programmatica e utilizzo di dati proprietari. Mi trovavo al crocevia tra questi elementi chiave. Da allora ho collaborato per molti anni con i clienti cercando di capire in che modo organizzare e gestire le loro risorse proprietarie. Ho collaborato con loro anche per capire quale fosse il miglior approccio da adottare per l'acquisto di media, ad esempio l'acquisto basato sui dati, tramite DSP, piuttosto che l'acquisto da reti pubblicitarie, che non sono altrettanto efficaci nel coinvolgere i consumatori.

Ho dovuto imparare tantissimo, ma il futuro è adesso, ed eccoci qui oggi. Il modo in cui le nostre agenzie acquistano è innanzitutto programmatico, e la pubblicità programmatica è in continua evoluzione. Una delle principali aree di interesse è, ovviamente, il passaggio dalla TV lineare alla TV connessa (CTV). È bello essere finalmente giunti a un punto in cui la TV connessa è la priorità della nostra pianificazione.

Penso che il branding sia sempre una questione di performance. Quando la pubblicità programmatica era ancora agli inizi, dicevano che i dati di terze parti funzionavano solo per il brand e non per la risposta diretta (DR). Personalmente ho sempre pensato che se i brand la utilizzano, dovremmo prima farla testare dai professionisti del direct response marketing: solo così sapremo se funzionerà. Questo è diventato l'approccio standard utilizzato oggi.

Inoltre, stiamo notando che alcune delle più grandi aziende al mondo, che si sono a lungo occupate della creazione di brand, dichiarano di concentrarsi sulla performance C'è stato un cambiamento. A dire il vero, in alcuni casi non vi era trasparenza nella gestione dei budget dei brand, cosa che non dovrebbe accadere mai.