Spotlight sull'agenzia: intervista con ChannelAdvisor

Clay Roop, Responsabile senior di Marketing digitale per le strategie per i clienti presso ChannelAdvisor, lavora allo sviluppo e all'attuazione di strategie Amazon Ads per i suoi clienti. Collabora quotidianamente con i venditori per aiutarli a pianificare e a mettere in atto strategie in grado di raggiungere i loro obiettivi di vendita al dettaglio online. Abbiamo incontrato Clay per capire le sue best practice per le campagne Sponsored Brands e come sta aiutando i clienti a incrementare il fatturato e a far crescere la loro attività.

ChannelAdvisor è una piattaforma basata su cloud che aiuta migliaia di brand e retailer a integrare, gestire e ottimizzare il loro inventario di prodotti su vari canali online in tutto il mondo, tra cui Amazon. Lo facciamo collegando i prodotti a qualsiasi punto si voglia destinarli e al tempo stesso collegando il cliente e i suoi prodotti a qualsiasi cosa avvenga dopo. Che si tratti di nuovi canali di acquisto o di nuovi dati, ci impegniamo ad aiutare i nostri clienti, sia quelli self-service che quelli che gestiamo noi, ad avere successo nell'e-commerce collaborando con loro per coinvolgere in modo efficace un maggior numero di clienti e aumentare le vendite.

Sponsored Brands è un ottimo strumento per lanciare nuovi prodotti o aumentare la brand awareness perché consente di personalizzare il contenuto creativo di un annuncio e la conseguente esperienza sulla landing page. Cerchiamo sempre di utilizzare gli annunci Sponsored Brands insieme alla soluzione Stores per garantire ai clienti un'esperienza del brand coesa quando fanno clic sugli annunci Sponsored Brands.

Prendiamo ad esempio uno dei nostri clienti, un brand di hardware. L'obiettivo del brand di hardware era quello di contribuire a ottenere visibilità per i prodotti appena rilasciati. Grazie a Sponsored Brands siamo riusciti non solo a garantire il coinvolgimento dei clienti giusti, ma anche a personalizzare il contenuto creativo degli annunci in modo da includere informazioni utili. Collegando gli annunci con lo Store del brand su Amazon, che mette in mostra video e immagini, abbiamo permesso ai clienti di approfondire la conoscenza della tecnologia del prodotto e del suo funzionamento. Lo Store è diventato una destinazione per questo brand su Amazon e possiamo presentare nuovi prodotti e suggerirne altri che possono essere un buon complemento.

Dal lancio di questa strategia, il nostro cliente ha registrato un aumento del 58% anno su anno del fatturato attribuito a Stores, con la maggior parte del traffico incrementale generato dagli annunci Sponsored Brands. Inoltre, abbiamo visto salire a 73 $ il valore unitario medio per gli acquisti dello Store, rispetto al loro valore unitario medio complessivo di 53 $. Questo si può spiegare col fatto che gli Store sono un ottimo spazio per fornire dettagli e contenuti aggiuntivi per educare i clienti al valore dei prodotti che hanno un prezzo più alto.

In linea di massima, crediamo che gli annunci Sponsored Brands debbano basarsi sul successo delle campagne Sponsored Products. Prendiamo le parole chiave dalle campagne Sponsored Products esistenti perché avere campagne allineate nella selezione dei prodotti, nel targeting per parole chiave e così via aiuterà a restringere le parole chiave alle ricerche che funzionano.

Inoltre, se la strategia Sponsored Brands integra le campagne Sponsored Products, come dovrebbe essere, sarà possibile generare liste di parole chiave a corrispondenza negativa dal report sui termini di ricerca di Sponsored Products e dal nuovo report sulle query di ricerca di Sponsored Brands.

Mi piace guardare le recensioni dei clienti dei prodotti pubblicizzati. Gli aggettivi più comuni si ripetono spesso? I clienti utilizzano il tuo prodotto per scopi diversi da quelli previsti? Puoi testare alcune di queste parole chiave altamente ricercate e vedere quali sono quelle più efficaci.

Ad esempio, uno dei miei clienti vende mobili da esterno, tra cui torce da patio, che spesso richiedono un morsetto accessorio per essere fissate. Inizialmente, ci siamo concentrati sulle parole chiave che abbiamo ricavato dal report sui termini di ricerca, tra cui "morsetto ponte" e "morsetto torcia patio", frasi che avevano senso dato lo scopo per cui il morsetto era stato progettato. Tuttavia, quando abbiamo analizzato le nuove recensioni dei clienti, abbiamo notato che erano molto soddisfatti di come il morsetto reggesse le zanzariere a baldacchino sui letti dei bambini, un utilizzo a cui non avevamo mai pensato.

Abbiamo quindi creato una nuova serie di campagne intorno a parole chiave come "supporto baldacchino per bambini", "morsetto per baldacchino" e simili. Abbiamo anche inserito un testo in cui si spiega come questi prodotti potrebbero essere utilizzati insieme. Entro un mese dal lancio di queste campagne, abbiamo registrato più di 500 $ di vendite attribuite alla pubblicità con un costo pubblicitario delle vendite (ACOS) del 4% per il morsetto. Il morsetto originale per patio è tuttora elencato nella pagina di dettaglio prodotto del baldacchino, nella sezione Spesso comprati insieme.

Per quanto riguarda l'impostazione delle campagne, generalmente consigliamo ai nostri clienti di testarle spesso. È il modo migliore per ottenere una visione reale di ciò che funzionerà e non funzionerà. Ad esempio, un cliente che vende attrezzature per il fitness aveva difficoltà a mantenere l'ACOS degli annunci Sponsored Brands in linea con i propri obiettivi. Inizialmente, aveva optato per una singola campagna, dal momento che vende solo pochi prodotti. Gli abbiamo consigliato di creare una serie di nuove campagne e di testare il maggior numero possibile di variabili. Ad esempio, abbiamo testato i tassi di conversione per diverse landing page (Store del brand rispetto alle pagine del prodotto), abbiamo scritto più versioni del testo per lo stesso set di prodotti, cambiato il placement dei prodotti in primo piano e altro ancora. Dopo diversi test, abbiamo scelto una combinazione di cinque campagne Sponsored Brands esclusive che, tutte insieme, hanno generato un aumento del 95% delle vendite attribuite alla pubblicità anno su anno, pur mantenendo un ACOS redditizio.

Ecco alcuni elementi chiave da tenere a mente durante i test:

1. Immagini. Pensa a quali risorse sono più adatte per la tua campagna. Recentemente, abbiamo utilizzato la nuova funzionalità annunci video Sponsored Brands oltre alle immagini statiche per testare diversi contenuti creativi.
   
   Per offrire ai clienti la migliore esperienza, assicurati che le immagini rappresentino in modo accurato i prodotti in primo piano e considera come il prodotto verrà utilizzato. Ad esempio, se facciamo pubblicità a delle lampade, cerchiamo di utilizzare immagini lifestyle; in questo modo i clienti possono farsi subito un'idea di come questo prodotto può (o non può) adattarsi alla loro casa. Quindi, mantieni coerenti tutti gli altri dettagli della campagna per ottenere una lettura reale di quale immagine migliora le performance.
   
   Per i video, abbiamo testato un singolo video relativo al brand insieme a diversi prodotti. Questo ci permette di capire se un prodotto, associato allo stesso video, potrebbe generare conversioni più velocemente rispetto a un altro.
2. Testo. Evidenzia gli elementi distintivi che aiutano i prodotti a distinguersi dagli altri. Leggi le recensioni: ti aiutano a capire perché i clienti scelgono il tuo prodotto e inserisci questo messaggio nel titolo di 50 caratteri.
   
   Cerchiamo anche di associare il titolo alle parole chiave utilizzate come target. Se vendi lettini per cani ma vuoi allargare il tuo pubblico potenziale scegliendo come target le parole chiave "snack per cani", prova a utilizzare il titolo per comunicare ai clienti il valore del prodotto complementare.
3. Dispositivo mobile. Che si utilizzino immagini statiche o video, è fondamentale anche tenere presente l'esperienza sui dispositivi mobili. Sui dispositivi mobili, il primo prodotto in primo piano è quello con la maggiore visibilità, dato che gli acquirenti devono scorrere per vedere altri prodotti, quindi è fondamentale utilizzare immagini o video di grande impatto.

Utilizzare Stores per raccontare meglio il proprio brand o prodotto.
Non trascurare le parole chiave a corrispondenza negativa.
Continuare a fare i test.