Come integrare dati nel processo di creazione del contenuto creativo di un annuncio

5 maggio 2021

Katie Fagan
Direttrice marketing del prodotto di VidMob

VidMob è uno dei principali sistemi operativi per la creazione di "Contenuto creativo intelligente", che combina dati sui contenuti creativi generati dall'intelligenza artificiale con l'esperienza di una rete globale di creatori. VidMob consente agli esperti di marketing di creare annunci notevolmente migliori velocemente e su larga scala, il tutto in un'unica soluzione. Abbiamo incontrato Katie Fagan, Direttrice marketing del prodotto presso VidMob, per scoprire come contribuisce a diffondere, proporre e promuovere soluzioni di "Contenuto creativo intelligente" destinate agli inserzionisti (integrazione di dati nel processo di creazione di contenuti creativi di un annuncio) e l'ultima integrazione API di VidMob con Amazon Attribution.

Raccontaci la storia di VidMob: come è nata l'azienda, a che punto vi trovate ora e i piani per il futuro.

Anche se la persona che meglio racconta la storia dell'azienda è Alex Collmer, il nostro CEO, credo che il modo più semplice per riassumere il concetto alla base di VidMob sia quello di prendere in prestito il nostro slogan, Evolving creativity for the better, ovvero sviluppare la creatività nel modo migliore, visto che siamo sempre in evoluzione. VidMob si è concentrata moltissimo fin dal primo giorno sulla risoluzione delle difficoltà dei clienti, dall'aiutare gli inserzionisti nel passaggio dagli annunci statici a quelli video, al fornire agli esperti di marketing le motivazioni alla base delle performance dei contenuti creativi, fino alla fase attuale in cui stiamo aprendo la strada al movimento "Contenuto creativo intelligente". Osserviamo e rispondiamo non solo alle nuove tendenze della pubblicità digitale, ma anche ai drastici cambiamenti che avvengono de settore del retail, chiedendoci sempre come possiamo migliorare la nostra offerta per aiutare i clienti a cavalcare le onde del cambiamento e allo stesso tempo ad avere successo, sia nel retail che nella pubblicità. Ecco perché siamo così entusiasti di poter collaborare con aziende come Amazon, per aiutare i nostri clienti ad adattarsi e ad evolversi in risposta a questi cambiamenti.

Che cos'è il "Contenuto creativo intelligente" e in che modo può inserirsi in una strategia di Amazon Advertising?

I nostri clienti di maggior successo adottano strategie basate principalmente sul "Contenuto creativo intelligente". Grazie a una marketing intelligence a 360 gradi che comprende dati, creatività e competenze relative ai canali, siamo in grado di fornire agli esperti di marketing un set di dati sui contenuti creativi che individua quali decisioni possono contribuire a migliorare i risultati, la saggezza di una rete globale di creatori che vantano competenze su ogni tipo di annuncio e il supporto di aziende come Amazon Advertising, che mette a disposizione report e opportunità beta sui prodotti pubblicitari emergenti e le integrazioni con l'API di Amazon Advertising. Nel complesso, una marketing intelligence così completa offre ai nostri clienti dei validi strumenti per creare annunci efficaci.

I primi mesi della pandemia hanno determinato una forte accelerazione nelle tendenze digitali; tuttavia, molti brand si sono adattati alla situazione senza disporre dei giusti strumenti informatici. Il settore digitale richiede velocità, dati ed efficacia come non mai, quando invece molti brand stanno ancora utilizzando strategie che non si sono evolute in questo campo. Se combiniamo questa realtà con i cambiamenti che avvengono nello spazio digitale, si può facilmente intuire la pressione a cui sono sottoposti gli esperti di marketing. Per i brand non è mai stato così importante capire come la progettazione di un annuncio (a mio avviso il principale motore di performance) possa influire sull'intento di acquisto. La nostra integrazione con Amazon Attribution tramite l'API di Amazon Advertising ci aiuta a collegare i dati delle vendite su Amazon alle performance delle campagne sui canali di marketing all'esterno di Amazon su ricerca, social, video, display ed email. Non vediamo l'ora di espandere le integrazioni API in futuro. In ultima analisi, nel 2021 e negli anni a venire la marketing intelligence avrà un'importanza cruciale per gli esperti di marketing. Stando a McKinsey1, coloro che integrano dati nel processo di creazione di contenuti creativi registrano una crescita due volte superiore rispetto ai loro pari.

Quando Amazon Advertising ha lanciato l'API di Amazon Attribution in versione beta, siamo stati felicissimi di poter offrire questa opportunità ai nostri clienti. Nessun esperto di marketing prima di allora aveva potuto capire come le campagne di marketing all'esterno di Amazon potessero influire sulle attività di acquisto e sulle performance di vendita su Amazon. VidMob è stata l'unica agenzia di contenuti creativi selezionata per partecipare a questo programma beta, il che ha comportato che i nostri clienti fossero alcuni degli unici brand ad accedere in anticipo a questi dati. Come potrete immaginare, questo ha fornito loro informazioni molto interessanti. Guardando avanti, siamo altrettanto entusiasti riguardo a possibili future opportunità di integrazione di API con l'intero catalogo di prodotti Amazon Advertising.

In linea generale, grazie al "Contenuto creativo intelligente", i nostri clienti registrano solitamente i seguenti risultati positivi (in media):

Aumento da due a cinque volte del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)

Aumento del 75% del ritorno sull'investimento (ROI)

Raddoppio della percentuale di clic (CTR) e del tasso di visualizzazione (VTR)

Incremento di tre volte dell'attribuzione a più tocchi (MTA, multi-touch attribution)

Cosa consigli a un inserzionista che sta iniziando a fare pubblicità su Amazon, ad esempio utilizzando gli annunci video Sponsored Brands o Amazon Attribution?

Supportiamo i nostri clienti in ogni fase del percorso. In genere, in base alle caratteristiche del rapporto di coinvolgimento che il cliente ha nei nostri confronti, iniziamo una partnership con un cliente con un progetto pilota. Il progetto ci aiuta a conoscere le esigenze del brand fornendogli al contempo l'opportunità di vedere se la nostra soluzione è quella giusta. I progetti pilota di solito iniziano con una valutazione della performance per comprendere meglio i canali, le esigenze creative e i Key Performance Indicator (KPI) che sono più importanti per il brand. Una volta configurati correttamente tutti i "canali", la nostra tecnologia inizia a scansionare ogni elemento del contenuto creativo all'interno dell'account pubblicitario del brand per individuare quali decisioni relative al contenuto creativo stanno producendo il maggior effetto. Ora, forti dei dati raccolti, li colleghiamo a un creatore esperto che viene "abbinato in modo intelligente" al brand in base agli obiettivi di quest'ultimo. Il nostro sistema aiuta a facilitare l'intero processo di produzione del contenuto creativo fino a quando gli annunci non saranno pronti per il lancio. Durante il periodo di pubblicazione degli annunci, analizziamo la performance della campagna per identificare le opportunità di ottimizzazione a metà o fine pubblicazione in modo da contribuire al miglioramento costante dei risultati.

Una pratica fondamentale per i professionisti del marketing consiste nella consapevolezza di progettare annunci per i canali su cui verranno pubblicati. Che si tratti di annunci video Sponsored Brands o social media che indirizzano a pagine su Amazon, ciò che funziona in una situazione non sempre funziona se la situazione cambia. Questo è particolarmente vero per i brand che indirizzano gli utenti a negozi come Amazon da canali come i social media o motori di ricerca. Ci sono molti elementi da integrare e sfumature da tenere in considerazione. Grazie all'integrazione dell'API con Amazon Attribution, siamo in grado di aiutare i nostri clienti a rispondere a domande come "Quali segmenti di pubblico dovrei raggiungere sui social media per contribuire al raggiungimento di un maggior numero di conversioni su Amazon?" o "Quale invito all'azione è più efficace sui motori di ricerca per contribuire all'aumento delle vendite su Amazon?"

Come parte della versione beta degli annunci video Sponsored Brands, VidMob è stata una delle uniche aziende a offrire servizi per la creazione di video per questo nuovo prodotto pubblicitario. Abbiamo collaborato a stretto contatto con Amazon Advertising per scoprire le principali informazioni e scalare i risultati dei contenuti creativi per gli annunci video Sponsored Brands con i migliori brand nel settore dei beni di consumo confezionati (CPG). Abbiamo osservato risultati positivi quando i brand creano contenuti creativi degli annunci per un ambiente senza audio; le principali caratteristiche integrate includono: testo su schermo che elenca i benefici del prodotto, narrazione adattata per un ciclo a loop continuo e, naturalmente, l'utilizzo del prodotto.

Allo stesso modo, grazie al lancio della nostra integrazione dell'API di Amazon Attribution, abbiamo collaborato con i migliori brand del settore dei beni di consumo confezionati e della vendita al dettaglio che pubblicavano campagne marketing ovunque indirizzasse gli utenti su Amazon. Con l'utilizzo dei dati basati sull'intelligenza artificiale, siamo stati in grado di fornire consigli su contenuti creativi per contribuire all'aumento degli acquisti su Amazon.

Ci sono best practice da seguire quando si impostano le campagne in Amazon Advertising e quali sono i tuoi suggerimenti per fare pubblicità su diversi dispositivi?

Sebbene la nostra esperienza ricada più sul versante del contenuto creativo che su quello dei media, i dati che possiamo offrire ai clienti possono influire sulla loro impostazione della campagna. Ad esempio, quando un brand apprende quali elementi creativi portano al successo all'interno di una determinata fascia demografica, per uno specifico obiettivo o tipo di annuncio o dispositivo, può prendere decisioni ben informate su come utilizzare al meglio il contenuto creativo nella propria campagna. Ancora meglio, il brand può produrre direttamente contenuti creativi avendo in mente determinati obiettivi, invece di procedere in modo inverso. Nel nostro punto di vista la regola generale dovrebbe essere quella di lasciare che i tuoi dati sui contenuti creativi orientino l'impostazione della campagna in modo da ottenere il miglior risultato in assoluto.

Un'altra questione importante da considerare è la progettazione in funzione del dispositivo. Progettare prima l'annuncio per i dispositivi mobili e poi adattarlo al desktop. Alcuni canali sono progettati per essere orientati ai dispositivi mobili, quindi si può essere certi che l'utilizzo nei contenuti creativi di strategie orientate ai dispositivi mobili (ad esempio senza audio e con testo su schermo) si tradurrà meglio sul desktop che non viceversa. La nostra app iOS appena aggiornata è lo strumento perfetto per i professionisti del marketing per revisionare le bozze e sperimentare l'annuncio nell'ambiente per dispositivi mobili. Naturalmente i brand possono anche pubblicare contenuti creativi progettati appositamente per ogni dispositivo su cui vogliono fare pubblicità. Saremo lieti di contribuire a individuare dei consigli sui contenuti creativi da prendere in considerazione per un brand.

Quali sono i tre suggerimenti per produrre un contenuto creativo efficace su Amazon Advertising che vuoi che il lettore porti con sé?

1. Imparare e ottimizzare

Il contenuto creativo non è fissato una volta per tutte. I professionisti del marketing hanno bisogno degli strumenti e dei dati giusti per comprendere l'effetto delle loro decisioni sui contenuti creativi e come migliorare continuamente. Quindi, che si tratti di un team di creatori esperti che producono annunci video Sponsored Brands o dati in tempo reale con Amazon Attribution, assicurati che nel tuo gruppo ci sia l'intelligenza artificiale.

2. Abbracciare il cambiamento

Cerca partner con competenze esclusive nel settore della vendita al dettaglio online che possano aiutarti a superare le molte sfide che i professionisti del marketing devono affrontare oggi e a darti un vantaggio rispetto ai tuoi pari.

3. Selezionare con attenzione il contenuto creativo.

I professionisti del marketing controllano regolarmente i dettagli della loro spesa per i media, ma raramente considerano l'impatto della spesa del contenuto creativo. Bilanciare i due lati di questa equazione ti aiuterà a estendere il budget e raggiungere obiettivi più ambiziosi.

1McKinsey&Company, "The most perfect union: Unlocking the next wave of growth by unifying creativity and analytics" (L'unione più perfetta: avviare la prossima fase di crescita unificando contenuti creativi e analisi), giugno 2018.