Il futuro dell'acquisto di annunci secondo tre leader del settore
10 maggio 2022
Con le nuove tecnologie e l'incremento degli annunci per la TV in streaming gli inserzionisti devono essere veloci e sempre pronti a cambiare strategia per raggiungere i segmenti di pubblico ovunque si trovino e in qualsiasi modo questi ultimi vogliano interagire con i brand. In vista dell'edizione 2022 di Upfront e NewFronts abbiamo parlato dell'attuale panorama dell'acquisto di annunci e delle previsioni per il futuro con tre leader del settore: Matt Sweeney di Group M, Carolina Portela di Magna Global e Stephanie Eisenberg di Horizon Media.
Secondo i tre professionisti, la strada da percorrere è caratterizzata dallo streaming, dagli annunci interattivi e dal miglioramento delle capacità di misurazione.
Matt Sweeney
Responsabile degli investimenti presso GroupM
Quali sono le principali tendenze della pubblicità digitale che hai osservato?
I marketplace sono incredibilmente dinamici. Abbiamo osservato che i consumatori stanno passando a contenuti che sono o in diretta o on-demand e in streaming. Con il Covid questa tendenza ha subito una forte accelerazione e è sempre più in espansione. Fondamentalmente, i marketplace del tradizionale consumo di video oggi sono suddivisi in contenuti in diretta (essenzialmente notizie, sport ed eventi mediatici) e on-demand. Tutto ciò è stato determinato dalle scelte e dalle preferenze dei consumatori.
La vecchia abitudine di guardare la TV ad appuntamenti fissi appartiene ormai al passato. I responsabili della programmazione devono sapersi muovere in questo nuovo mondo. Siamo di fronte a una strategia di investimento secondo la quale prima bisogna capire dove si collocano i segmenti di pubblico e poi si può utilizzare la TV lineare tradizionale per contribuire con una certa copertura.
Parlaci un po' dell'attuale panorama dell'acquisto di annunci. Che cos'è essenziale per acquistare annunci di successo oggi e in futuro?
È abbastanza chiaro che tutto sarà incentrato sul pubblico. Stiamo assistendo alla digitalizzazione della TV tradizionale. I dati demografici e gli acquisti basati su di essi hanno fatto il loro tempo e ora ce ne stiamo allontanando. Stiamo cercando di coinvolgere i segmenti di pubblico ovunque si trovino e in qualsiasi momento.
È proprio questo il grande cambiamento in corso del settore: la valorizzazione e la misurazione dei segmenti di pubblico. Pertanto, si acquisteranno alcuni media utilizzando i segmenti di pubblico e altri sfruttando i dati demografici tradizionali. D'ora in avanti si dovrà adottare un approccio ibrido in termini di valorizzazione e misurazione di queste due strategie.
Quali consigli daresti agli inserzionisti che intendono ottimizzare l'acquisto di annunci per questa stagione?
In questo momento bisogna fare molti tentativi e imparare dai risultati che danno, sia che si scelga un approccio demografico parallelo a un approccio basato sul pubblico, sia che si compiano alcuni passaggi dall'approccio demografico a quello incentrato sul pubblico. Credo che in futuro avremo a disposizione diversi dati di valore e diversi KPI che influenzeranno alcuni dei modelli che utilizziamo tradizionalmente. Quindi esamineremo diversi strumenti per effettuare in concreto alcune di quelle valutazioni e misurazioni. La cosa migliore da fare è non aspettarsi la perfezione, ma sperimentare e imparare insieme al proprio media partner.
Secondo te in che modo gli annunci interattivi influiranno sul prossimo periodo di acquisto di annunci?
Credo che ci consentiranno di migliorare l'esperienza pubblicitaria per il pubblico. Questo è proprio uno degli obiettivi di GroupM che deve essere in prima linea. Al momento la pubblicità non sta funzionando molto con diversi consumatori, che esprimono il loro parere con il loro tempo e la loro attenzione. Infatti, non interagiscono con gli annunci che compaiono sullo schermo della TV, sul cellulare o sul desktop.
Stiamo facendo tutto il possibile per realizzare annunci più rilevanti e adeguati. Stiamo tornando a un approccio basato sul pubblico che prevede il coinvolgimento di quest'ultimo e la creazione di contenuti creativi interessanti per i consumatori.
Quali sono le sfide principali che il settore deve affrontare in questo momento?
Dal momento che ci saranno sempre più utenti che interagiscono con i contenuti in streaming, l'offerta di annunci risulterà inferiore rispetto a quella della TV tradizionale, ma la domanda continuerà ad essere incredibilmente alta. I professionisti del marketing, le agenzie di media e i loro clienti creano domanda e noi dobbiamo utilizzare quei tre minuti di pubblicità in modo più intelligente.
E così il futuro di questo settore sarà aiutare i clienti ad acquistare un numero inferiore di impressioni, ma più coinvolgenti e di maggiore valore. Si tratta di una vera e propria sfida perché è un approccio molto diverso da quello utilizzato tradizionalmente dai professionisti del marketing per la gestione dei media e delle comunicazioni di marketing su larga scala.
L'idea di un panorama dei media frammentato non è una novità, ma è più centrale che mai. In che modo affronti la pianificazione dei media tenendo a mente questi elementi?
In passato era molto facile mettere insieme un piano media se si volevano raggiungere determinati segmenti di pubblico in determinati periodi dell'anno. Oggi i consumatori hanno il controllo della situazione e attribuiscono ai professionisti del marketing un maggiore livello di responsabilità. Bisogna essere autentici e seguire questa strada, cosa che risulta difficile quando i consumatori sono ovunque.
Occorre raggiungere i consumatori dove e quando si trovano nell'ambiente adatto al messaggio del brand. È inoltre importante elaborare una strategia per il pubblico e ottimizzarla in base ai dati provenienti dal marketplace e al modo in cui l'acquisto di annunci soddisfa i vari KPI.
Carolina Portela
Vicepresidente, responsabile degli investimenti strategici presso MAGNA Global
Quali sono le principali tendenze della pubblicità digitale che hai osservato?
La principale tendenza di quest'anno è sicuramente l'evoluzione dei marketplace a cui stiamo andando incontro. Per quanto riguarda il digitale siamo immersi in un mondo caratterizzato da valute diverse, ma allo stesso tempo lo spazio lineare si è fatto strada in modo importante. Si tratta di un enorme cambiamento per il settore e per i nostri clienti e un tema che sarà al centro della discussione nell'edizione di Upfront di quest'anno.
Parlaci un po' dell'attuale panorama dell'acquisto di annunci. Che cos'è essenziale per acquistare annunci di successo oggi e in futuro?
Ciò che mi entusiasma dell'attuale panorama e delle previsioni per i prossimi anni è la possibilità di raggiungere un pubblico unificato indipendentemente dal luogo in cui fruisce i contenuti. In quanto professionisti del marketing dobbiamo assicurarci di mettere il consumatore al primo posto. In questi marketplace sarà fondamentale non commettere errori nella misurazione cross-channel. Ora siamo in fase di sperimentazione testando versioni beta con molti dei nostri partner e delle società di misurazione di terze parti per capire in cosa consiste e come possiamo aiutare i nostri clienti ad avere realmente il quadro completo del mondo dei video.
Quali sono i principali vantaggi degli annunci interattivi e/o degli annunci per la TV in streaming rispetto agli annunci per la TV tradizionale? Perché hanno un impatto così forte?
Il vantaggio principale dell'interattività, soprattutto nell'ambito della TV connessa (CTV), è la possibilità di raccontare storie più lunghe comunicando il messaggio del brand. Con gli annunci interattivi possiamo condurre i consumatori nella parte più bassa del funnel, che è un'ottima cosa e che prima non riuscivamo a fare tramite questo canale di conoscenza di massa.
Quali consigli daresti agli inserzionisti che intendono ottimizzare l'acquisto di annunci per questa stagione?
Credo sia estremamente importante e utile per i nostri clienti lavorare al fianco di un collaboratore come Amazon Ads, che permette di avere il quadro completo del percorso del consumatore.
Stephanie Eisenberg
Vicepresidente, responsabile per i contenuti video avanzati e le collaborazioni con le agenzie presso Horizon Media
Quali sono le principali tendenze della pubblicità digitale che hai osservato?
Una delle principali tendenze che ci aspettiamo di vedere è la vendita al dettaglio online di qualsiasi cosa in qualsiasi luogo. Che si tratti di momenti shoppable in-stream o di annunci interattivi, portare il prodotto e/o il servizio nelle mani del consumatore sarà un punto fondamentale di questi eventi.
La pubblicità programmatica è prevista nella prima parte del dibattito di Upfront. Prevediamo un aumento delle nostre transazioni su quel canale di acquisto all'interno della strategia di acquisto 2022/2023. Ci aspettiamo inoltre che i dati e le misurazioni alternative continuino a essere un tema caldo. Il BluID di Horizon e i dibattiti che lo riguardano saranno al centro del programma di Upfront.
Parlaci un po' dell'attuale panorama dell'acquisto di annunci. Che cos'è essenziale per acquistare annunci di successo oggi e in futuro?
La pubblicità programmatica continua a prendere piede come tendenza futura dell'acquisto di media e annunci, soprattutto negli ambienti di streaming. Il servizio gestito può non essere sufficiente a garantire il successo di una campagna, soprattutto se si lavora con 5 – 10 partner diversi. L'automazione, l'ottimizzazione all'interno della campagna e la gestione della frequenza con più partner offrono una visione più olistica di quegli acquisti per garantire la corretta pubblicazione degli annunci a livello domestico. Poiché vi è una sovrapposizione delle fonti di inventario tra i fornitori, la gestione della frequenza è fondamentale per creare una campagna di successo. Lavorare sul targeting contestuale e sull'idoneità del brand come parte degli acquisti di pubblicità programmatica è un modo per garantire il successo delle campagne.
Quali sono i principali vantaggi degli annunci interattivi e/o degli annunci per la TV in streaming rispetto agli annunci per la TV tradizionale? Perché hanno un impatto così forte?
Gli annunci lineari tradizionali hanno un ruolo preciso e svolgono un ottimo lavoro per quanto riguarda la brand awareness e la strategia della parte superiore del funnel che si propongono di portare a raggiungere.
Gli annunci interattivi (che siano esclusivamente interattivi o che possano diventare shoppable) in un ambiente di streaming consentono allo spettatore di immergersi maggiormente nel prodotto/servizio sul suo schermo. Può scegliere infatti quale annuncio visualizzare (o meno), ottenere un coupon per un campione gratuito o acquistare il prodotto mostrato sullo schermo. Tradizionalmente gli spettatori non avevano alcun controllo sugli annunci che gli venivano mostrati, ma ora quel controllo gli è stato restituito e possono scegliere la loro esperienza visiva.
Quali consigli daresti agli inserzionisti che intendono ottimizzare l'acquisto di annunci per questa stagione?
È importante pensare fuori dagli schemi quando si tratta dei partner di streaming e del modo in cui utilizzare il targeting per tipo di dispositivo con più publisher in modo da favorire l'aumento della presenza sulla CTV. Esistono partner di streaming più collaudati, ma anche molti publisher di contenuti premium che possono essere inclusi nel video mix semplicemente aggiungendo come target una CTV. Il targeting contestuale è un'altra strategia che sta avendo successo nel garantire che gli annunci dei nostri clienti vengano pubblicati nei luoghi giusti per raggiungere il pubblico giusto.
Secondo te in che modo gli annunci interattivi influiranno sul prossimo periodo di acquisto di annunci?
Quest'anno gli annunci interattivi saranno un tema accesso di Upfront perché le offerte shoppable per la TV in streaming continuano ad aumentare. I team digitali hanno svolto un ottimo lavoro inserendo gli annunci interattivi nelle loro strategie per la campagna. Man mano che negli ambienti CTV vengono offerti più placement interamente shoppable, i team incaricati di gestire l'investimento video li inseriranno nella loro strategia go-to-market per le campagne, raggiungendo entrambe le estremità del funnel.
La Generazione Z, i Millennial e la prossima generazione di streamer, appassionati di sport e amanti della musica, nutrono grandi aspettative nei confronti della pubblicità. In che modo state cercando di offrire l'autenticità che ricercano?
L'elemento più importante che gli inserzionisti devono tenere a mente, specialmente con gli adulti più giovani, è la gestione della frequenza: si deve evitare che venga mostrato lo stesso annuncio più volte perché questo rovina l'esperienza di visualizzazione. Inoltre, l'annuncio deve essere funzionale al tipo di canale sul quale viene visualizzato. Un annuncio pubblicato sulla TV lineare tradizionale potrebbe non essere adatto al feed della diretta di un festival musicale trasmesso in streaming. Questo è un altro modo in cui il targeting contestuale può giocare un ruolo fondamentale: assicurarsi che un cliente che propone un'iniziativa incentrata sulla musica pubblichi annunci solo in concomitanza di contenuti affini all'argomento musica.
L'idea di un panorama dei media frammentato non è una novità, ma è più centrale che mai. In che modo affronti la pianificazione dei media considerando questi elementi?
È importante che i team incaricati di gestire l'investimento video e digitale continuino a informarsi e conoscere tutti gli attori presenti nell'ambiente dello streaming. Sebbene sia vasto, c'è molta sovrapposizione, quindi è fondamentale comprendere la differenza tra inventario, capacità e scalabilità.