Sei domande su Amazon DSP e le sue funzionalità aggiornate a Neal Richter di Amazon Ads
6 giugno 2023 | George Slefo, Senior Editor
Neal Richter, Director of Advertising Science and Engineering di Amazon Ads, si è occupato della promozione di una vasta gamma di aggiornamenti di Amazon DSP che migliorano aree quali la performance della campagna, l'efficacia dei costi e l'indirizzabilità degli annunci.
Le nuove funzionalità comprendono algoritmi proprietari migliorati, forniti da Amazon SageMaker, che testano e ottimizzano continuamente la performance delle campagne pubblicitarie e aiutano gli inserzionisti a raggiungere segmenti di pubblico in precedenza non raggiungibili. Richter afferma: "Man mano che il settore abbandona l'utilizzo dei cookie di terze parti, grazie a questi nuovi miglioramenti Amazon DSP riesce sempre di più a fare pubblicità in qualunque parte su internet. Inoltre, contribuiscono a migliorare la performance dei nostri clienti in aree quali il prezzo delle offerte, l'andamento, l'indirizzabilità e la performance."
Richter spiega come i nuovi aggiornamenti stiano aiutando gli inserzionisti a raggiungere gli obiettivi delle loro campagne rafforzando aspetti come la performance e l'efficacia dei costi. Ad esempio, i clienti di Amazon DSP hanno registrato un aumento del 34,1% del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)e un aumento del 12,6% della percentuale di clic (CTR). Inoltre, gli inserzionisti hanno registrato una riduzione del 24,7% del costo per clic.
In particolare Richter afferma che i recenti miglioramenti funzionano "dietro le quinte", aiutando gli inserzionisti a gestire meglio il proprio budget, a raggiungere segmenti di pubblico più ampi e a migliorare la performance della campagna, senza spese o investimenti aggiuntivi.
Abbiamo incontrato Richter, veterano della tecnologia pubblicitaria e attuale presidente dello IAB Tech Lab, per parlare del funzionamento di queste nuove funzionalità, chiedergli cosa lo ha spinto a entrare in Amazon Ads e perché gli inserzionisti dovrebbero sfruttare Amazon DSP oltre la vetrina di Amazon con soluzioni come gli annunci per la TV in streaming.
Considerando la tua vasta esperienza nel settore della tecnologia pubblicitaria, cosa ti ha spinto a entrare in Amazon Ads due anni fa?
Amazon Ads è un caso unico nel nostro settore grazie alla conoscenza approfondita che ha dei suoi clienti. E da esperto di scienza dei dati che interpreta grandi quantità di informazioni attraverso metodi computazionali, vorrai rivolgerti ad aziende che non solo dispongono dei dati più convincenti, ma sono anche in grado di trasformarli in un'attività.
Questo come si collega ai nuovi miglioramenti?
Siamo partiti chiedendoci cosa volevamo che Amazon DSP diventasse. La nostra soluzione è stata quella di sviluppare una DSP più completa che sfruttasse i nostri preziosi segnali del pubblico e le nostre funzionalità di misurazione per le campagne pubblicitarie dei nostri clienti su qualsiasi inventario su Internet, quindi non solo su Amazon.com.
Abbiamo inoltre aumentato la quantità di informazioni analizzate dai nostri modelli di apprendimento automatico, includendovi una più ampia gamma di segnali del pubblico e risultati, così da migliorare in modo continuativo le performance delle campagne.
E poiché gli inserzionisti continuano a cercare modi per migliorare la performance della campagna, i nostri ultimi aggiornamenti hanno migliorato l'accuratezza della pubblicazione, l'andamento e la previsione della performance dell'annuncio. Questi aggiornamenti hanno fatto registrare ai nostri clienti un aumento della percentuale di clic del 12,6%, offrendo loro maggiore garanzia di raggiungimento dei loro obiettivi per la campagne, indipendentemente dal pubblico o dall'ambiente di fornitura.
Puoi spiegarci meglio in che modo i nuovi aggiornamenti di Amazon DSP funzionano "dietro le quinte", come dicevi nel post sul tuo blog?
Quando diciamo "dietro le quinte", intendiamo dire che i clienti di Amazon DSP non dovranno apportare modifiche per trarre vantaggio da questi aggiornamenti. In pratica, raccogliamo le informazioni che i clienti ci hanno già fornito e utilizziamo una tecnologia avanzata e una più ampia gamma di segnali per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi in termini di performance. Il vantaggio è che i clienti non devono fare quasi nulla, non devono nemmeno affrontare ulteriori costi. In altre parole, se stai pubblicando una campagna attraverso Amazon DSP, dovresti vedere miglioramenti in aree quali la performance e l'indirizzabilità.
Puoi spiegare in che modo gli aggiornamenti stanno migliorando la performance dei brand che non sono comunemente associati alla pubblicità su Amazon.com?
I recenti aggiornamenti del nostro algoritmo hanno migliorato le funzionalità di Amazon DSP di acquistare inventario ovunque su internet, dove abbiamo accesso diretto a decine di migliaia di siti e app, nonché ad exchange di terze parti che utilizzano i segmenti di pubblico Amazon, le misurazioni e il marketing basato sui segnali per renderla una DSP aziendale completa.
Ciò significa, ad esempio, che il brand di un hotel o di un autonoleggio può raggiungere i clienti che di recente hanno acquistato bagagli in modo più efficace sia attraverso i canali tradizionali sia attraverso quelli emergenti.
In aggiunta abbiamo migliorato gli strumenti che i nostri clienti già conoscono, per farli entrare in contatto con i segmenti di pubblico difficili da raggiungere. Ad ogni modo, il nostro principale elemento di differenziazione è il fatto che stiamo combinando questi prodotti con tutte le funzionalità uniche che Amazon Ads può offrire. I clienti che hanno utilizzato metodi contestuali e basati su modelli per raggiungere i segmenti di pubblico hanno registrato un aumento dell'indirizzabilità incrementale dal 20% al 30% su inventari in precedenza non raggiungibili come Safari, Firefox e iOS.
In che modo questi miglioramenti aiutano gli inserzionisti a superare alcune delle sfide poste dall'acquisto di spazi pubblicitari in TV?
Gli annunci per la TV in streaming hanno beneficiato in particolar modo dei nostri ultimi aggiornamenti. I miglioramenti che abbiamo apportato hanno rafforzato la capacità degli inserzionisti di raggiungere i segmenti di pubblico sulla TV in streaming, che include Fire TV con tutte le sue app di streaming e l'inventario streaming di terze parti.
Tutto ciò aiuta a sua volta i nostri clienti a superare alcune delle maggiori sfide legate all'acquisto di spazi pubblicitari in TV, come l'indirizzabilità e l'acquisto più efficace di inventario video, migliorando al contempo la performance della campagna.
Puoi spiegare in che modo Amazon DSP ha migliorato il suo algoritmo e le sue funzionalità di ottimizzazione?
Di recente abbiamo rilasciato una nuova edizione del nostro principale strumento di offerta, una versione pluriennale che include i fondamentali sistemi di predizione aggiornati e basati su conoscenze approfondite. Comprende miglioramenti agli algoritmi di andamento e definizione del budget, nonché il calcolo del prezzo delle offerte e l'ottimizzazione per gli obiettivi dei clienti. Nell'ultimo anno Amazon DSP ha anche perfezionato i principali algoritmi per ottimizzare aree quali il CPA, il ROAS, la copertura e la frequenza.
1 Fonte: Dati interni di Amazon, Stati Uniti, 2022; 140.000 campagne in tutti i settori merceologici