Quattro tendenze cruciali della pubblicità digitale nel 2021

19 gennaio 2021 | Heather Eng, Responsabile senior del marketing

Ogni anno porta con sé dei cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e il 2020 non ha fatto eccezione. Frank Kochenash, Presidente dei servizi marketplace di Wunderman Thompson Commerce per l'America del Nord, e Lisa Coffey, Responsabile dello sviluppo delle agenzie di sviluppo di Amazon Ads negli Stati Uniti, passano in rassegna i più grandi cambiamenti nel comportamento dei consumatori avvenuti l'anno scorso e le relative implicazioni per la pubblicità digitale nel 2021.

Adattarsi ai nuovi stili di vita dei consumatori

Lisa Coffey: Guardando all'anno scorso, quali sono state alcune delle tendenze dei consumatori che hanno avuto un impatto maggiore?

Frank Kochenash: Ottima domanda. Partire dal cliente e andare a ritroso è un modo logico per iniziare. Ci sono stati diversi cambiamenti che crediamo ci accompagneranno nel 2021 e oltre.

L'importanza dell'omni-canale

In tutto il nostro portfolio clienti abbiamo osservato consumatori che cercavano di fare acquisti online, oltre che nei negozi. All'inizio questo fenomeno era indotto dalle limitazioni imposte ai negozi fisici a causa delle prime chiusure forzate. Tuttavia, continuiamo a riscontrare e, crediamo, sarà in modo duraturo, l'interesse dei consumatori verso la possibilità di fare acquisti sia online sia di persona. Ciò è in gran parte dovuto alla principale tendenza che riportiamo di seguito.

Salute e sicurezza sono priorità

Salute e sicurezza sono diventate importanti considerazioni al momento dell'acquisto. Ciò influisce sul modo in cui i prodotti vengono commercializzati, confezionati e venduti. I clienti si preoccupano ancora del prezzo, del valore e della sostenibilità, ma ora cercano informazioni su salute e sicurezza, oltre che trasparenza sulla provenienza del prodotto e sul modo in cui è stato realizzato.

Adattarsi a un nuovo stile di vita

In tutta la nostra clientela abbiamo osservato cambiamenti negli acquisti che sembrano indicare uno spostamento verso un nuovo stile di vita. Le vendite di prodotti per attività all'aperto, casa e giardino, nonché di articoli sportivi sono state importanti. Inoltre, la particolarità del rientro a scuola è che ha interessato tanto gli articoli di cancelleria e di l'abbigliamento quanto i mobili da esterno necessari per sostenere i piccoli gruppi di studenti che facevano lezione all'aperto (banchi e scrivanie, sedie, monitor).

Convergenza tra brand e commercio digitale

LC: In che modo gli inserzionisti di retail stanno promuovendo gli obiettivi di vendita rispetto agli obiettivi del brand?

FK: Quest'anno ho visto molte attività nel marketing orientato alle vendite; in altre parole, un passaggio al marketing online focalizzato sulla performance. I clienti davano priorità all'acquisizione di vendite e cercavano di ottenere quote di vendita dove potevano, visto che la gente acquistava di più online.

Brand e commercio digitale sono complementari

Detto questo, l'aspetto della complementarietà tra brand e commercio digitale è stato sottovalutato. Un brand forte è davvero importante. Dal mio punto di vista, essere presenti dove i consumatori vanno e si lasciano coinvolgere, ovvero su video, media digitali e servizi di streaming come Prime Video, Peacock e Netflix, rappresenta un'opportunità per creare il brand. Alcuni canali e attività come i media digitali, la navigazione e gli acquisti nei negozi sono stati tradizionalmente considerati come canali che generano vendite. In realtà offrono una grande opportunità di creazione del brand, soprattutto ora che l'interesse dei consumatori per queste attività è maggiore. I brand che cercano ambiti relativamente sicuri per la promozione dovrebbero considerare il "punto vendita", soprattutto se digitale, come un'opportunità per sviluppare il brand, così come la risposta diretta.

Adottare un approccio incentrato sul cliente per marketing e pubblicità

LC: Hai accennato all'importanza di partire dal cliente e procedere a ritroso. Quali innovazioni hanno apportato agenzie e inserzionisti per venire incontro ai clienti nel 2020? E quale di queste strategie e tattiche consigli di portare avanti anche nel 2021?

FK: Le sfide del 2020 hanno favorito una vasta gamma di innovazioni da parte dei brand per venire incontro ai clienti. I brand hanno modificato il messaggio e il packaging per evidenziare ciò che i loro clienti stavano cercando. Nei canali di acquisto online ciò ha significato apportare modifiche al contenuto della pagina del prodotto, ad esempio per enfatizzare le caratteristiche di pulizia e sicurezza. Molti brand hanno anche adattato la pubblicità per entrare in sintonia con i consumatori che stavano vivendo le chiusure forzate, il distanziamento sociale, l'interruzione del lavoro e altre difficoltà.

Alcune aziende hanno anche innovato l'esperienza del brand. Una campagna che ho trovato interessante, ad esempio, è stata quella di M&M/Mars. Consapevole che quest'anno Halloween sarebbe stata un'esperienza fisica completamente diversa, M&M/Mars si è impegnata per cercare di portare almeno una parte dello spirito di Halloween nel salotto di casa. Ha sponsorizzato l'evento "Stream & Scream" su Fire TV che è stato abbinato ad annunci pubblicitari video in-stream. Ha anche sponsorizzato un evento Amazon Live cinque giorni prima di Halloween per ispirare i clienti con idee per festeggiare Halloween a casa come modo per compensare la perdita prevista di "dolcetti o scherzetti" e le consuete feste.

LC: Guardando al 2021, cosa significa per agenzie e inserzionisti adottare un approccio pubblicitario incentrato sul cliente? Come continueranno a migliorare l'esperienza del cliente nel panorama omni-canale di oggi?

FK: Oltre ad alcune delle innovazioni specifiche a cui ho fatto riferimento, l'anno scorso molte agenzie e inserzionisti hanno cambiato il loro modo di lavorare. Ho notato tre tipi di cambiamenti.

In primo luogo, c'è stato un aumento della flessibilità

Nel mese di marzo le agenzie e i loro clienti hanno organizzato quotidianamente brevi riunioni e si sono concentrati intensamente ed esclusivamente sugli obiettivi prioritari. Chi di loro ha continuato e continua ancora a farlo in modo sostenibile potrà sfruttare il vantaggio di agire e reagire più velocemente dei concorrenti.

In secondo luogo, molti brand hanno compreso il valore della resilienza

Resilienza significa robustezza, la capacità di un sistema di resistere a una turbolenza. La ridondanza è un modo comune di creare robustezza. La logistica di emergenza, i canali di vendita alternativi e la possibilità di approvvigionamento da più produttori sono tutti fattori che creano resilienza. Sfortunatamente, fanno anche aumentare i costi. Tuttavia, la resilienza ha un valore intrinseco reale e il 2020 lo ha dimostrato. Nel mondo della finanza gli stress test servono a comprendere, ad esempio, la resilienza agli shock economici di un portafoglio prestiti. Mi aspetto che le imprese leader sviluppino tipi di misurazioni affini, ma per la maggioranza la sfida sarà acquisire i punti di margine necessari per creare questi sistemi.

Infine, è stato riscoperto il valore dell'empatia

I brand vengono utilizzati per valutare le esigenze dei consumatori e sviluppare messaggi di grande impatto o per proporre messaggi specifici. Tuttavia, nel 2020 sono aumentati i brand che nelle loro attività di marketing hanno creato una reale empatia con i clienti. Spesso la risoluzione dei problemi inizia con l'empatia. Il 2020 ci ha insegnato di nuovo questa lezione in modo molto duro, ma penso che questa volta non la dimenticheremo facilmente.

Imparare e ripetere pensando a lungo termine

LC: Per concludere, vuoi condividere qualche considerazione finale per i brand?

FK: Certo. Riassumerei la mia visione delle cose in questo modo:

Imparare e adattarsi

Si stanno acquisendo nuovi clienti e formando nuove abitudini. I nostri clienti stanno lanciando nuovi prodotti, prodotti simili e prodotti alternativi e questo è importante perché i consumatori si sono dimostrati disposti ad acquistare articoli alternativi. Se l'obiettivo è la crescita, questo è il momento giusto. Affidiamoci all'analisi dei dati per scoprire cosa sta succedendo e adattiamoci.

Pensare a lungo termine e apportare modifiche

Ciò può significare investire in nuovi prodotti, nuovi canali o nuovi servizi. Acquisizioni o cessioni. Può significare sviluppare resilienza nelle strutture operative, ma è meglio andare avanti e avere tutto sotto controllo piuttosto che lasciare che fattori esterni decidano il nostro destino.

E infine, prudenza

Non lo dico nel senso generico di "facciamo tutti la cosa giusta", ma in senso specificamente aziendale e correlato alle indicazioni che ho dato sulla resilienza. Penso che considereremo la sicurezza, in particolare la sicurezza dei clienti e quella dei dipendenti, sotto una nuova luce nel prossimo futuro. Le aziende che affrontano questo passaggio correttamente avranno un vantaggio rispetto a quelle che non lo fanno. Credo che i brand debbano pensare in modo analogo a come sicurezza, salute e robustezza vadano integrate nei loro piani di marketing e pubblicità, così come nei piani e nella catena di distribuzione.