Tre modi per aiutare il tuo brand a diventare top-of-mind

20 ottobre 2020

Emmeline Toyama
Product Marketing Manager

Nella prima parte di questa serie abbiamo parlato di come costruire una strategia pubblicitaria incentrata sul cliente. Oggi esploriamo come la combinazione di pubblicità del brand e di pubblicità basata sulla performance può aiutare ad stimolare azioni di acquisto da parte dei segmenti di pubblico.

Amazon è un luogo dove fare delle scoperte: il 68% degli acquirenti di una specifica categoria segnala di aver scoperto un nuovo brand o prodotto su Amazon.¹ È importante che i brand raggiungano gli acquirenti lungo il loro percorso di acquisto, che comprende le fasi di scoperta e acquisto. Tuttavia, trovare un equilibrio tra questi due momenti rappresenta spesso una sfida.

In primo luogo è necessario raggiungere quei consumatori che sono nell'ottica di effettuare un acquisto. Un altro modo di pensare a tutto ciò è la prominenza del brand. A differenza della brand awareness, ovvero la capacità dei clienti di ricordare il nome di un brand o di un prodotto, la prominenza del brand è il livello in cui il brand viene considerato o notato dai consumatori quando prendono una decisione di acquisto.² Un brand con alta prominenza è un brand top-of-mind.

Per aumentare la rilevanza e farsi notare si inizia dal mettere in contatto i segmenti di pubblico rilevanti con il brand. Supponiamo che tu stia lanciando un nuovo smartwatch e vuoi che il tuo brand sia top-of-mind quando i clienti fanno acquisti nella categoria relativa alla tecnologia indossabile. Puoi decidere di raggiungere dei segmenti di pubblico i cui interessi includono fitness e tecnologia utilizzando annunci video ovunque i clienti trascorrano il tempo.

La combinazione delle iniziative di creazione del brand e della pubblicità basata sulla performance può aiutarti ad aumentare la prominenza del brand e a ottenere un successo aggiuntivo. Ecco tre modi per iniziare:

Aumentare la prominenza del brand

1. Valuta il potenziale della tua categoria con uno studio sul brand lift

Un'azienda di servizi finanziari ha collaborato con Amazon allo studio di un brand di terze parti, da cui è emerso che i clienti non erano a conoscenza dell'offerta di soluzioni digitali come il mobile banking. Il brand ha quindi migliorato quel dato sfruttando video e altre soluzioni volte a creare conoscenza per favorire l'aumento della visibilità in merito ai propri servizi digitali.

2. Migliora la prominenza del brand con un video

Un brand di auto di lusso voleva mettere in evidenza l'esperienza del cliente come sua caratteristica distintiva. Il brand ha pubblicato annunci video premium in-stream su Fire TV, dispositivi mobili e desktop per illustrare come ha adottato lo stesso livello di attenzione e di cura che dedica alle proprie auto anche per ogni singolo aspetto dell'esperienza del cliente in concessionaria. Questo approccio ha generato un aumento del 5% della Brand Favorability, dell'8,9% dell'intenzione di acquisto (rispettivamente 2,9 volte e 7,0 volte secondo gli standard Kantar) e del 7,0% della classificazione del brand come "attento".²

3. Coinvolgi il pubblico in base all'obiettivo commerciale e non in base alla tattica

Un brand di integratori per le difese del sistema immunitario voleva testare nuovi approcci per far crescere il proprio brand su Amazon, senza considerare esclusivamente il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria). Il brand ha deciso di rifocalizzare la propria strategia basata sul pubblico (ad es. segmenti lifestyle, in-market) passando a una strategia basata sugli obiettivi, allocando la spesa sia sugli obiettivi di acquisizione sia su quelli di acquisto/fidelizzazione. Il brand ha utilizzato i dati sul pubblico di Amazon per distribuire l'assegnazione della spesa tra i vari obiettivi, ottenendo un aumento dei nuovi clienti pari al 50% su base annua rispetto al mese precedente e pari al 38% durante il picco stagionale della categoria. Inoltre, le vendite derivanti dai clienti esistenti sono aumentate del 78% su base annua rispetto alla media del mese precedente, pari al 48% durante l'alta stagione per la categoria.

Misurare la pubblicità del brand

Amazon Ads può fornire copertura del brand attribuita agli annunci, visite al sito e misurazione delle vendite offline utilizzando integrazioni con fornitori di servizi di misurazione per aiutarti a quantificare meglio il successo. Risulta particolarmente utile per massimizzare il ROI (ritorno sull'investimento) delle campagne.

Dati sulla brand awareness

I dati da tenere in considerazione nel tempo quando si sviluppa un brand sono:

Quanti ordini di nuovi clienti³ ha consegnato il mio prodotto? Gli ordini di nuovi clienti rappresentano il numero di ordini effettuati dai clienti che acquistano i prodotti di un brand per la prima volta in un periodo di riferimento di un anno.
In che modo il mio messaggio viene confrontato con quelli dei miei concorrenti in termini di performance?
Qual è la mia soglia di saturazione in base alla tattica utilizzata? In altre parole, sono stato abbastanza efficace da spostare le audience da una fase all'altra del percorso del cliente, ad es. dalla considerazione (visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto, sintomo di una domanda da parte dei clienti) all'acquisto (prodotto aggiunto al carrello)?

Vuoi ottimizzare la tua strategia su Amazon? Contatta il tuo account executive di Amazon Ads per maggiori informazioni. Non perdere l'ultimo post della serie: Perché la misurazione merita maggiore attenzione nel settore digitale.

¹Sondaggio personalizzato Kantar, 2019, USA. Lo studio ha coinvolto 5.000 partecipanti al sondaggio che avevano acquistato cosmetici, portatili, abbigliamento, carte di credito e biglietti per il cinema negli ultimi tre mesi (giugno-settembre 2019).
²Dati sul Brand Lift della Kantar Milward Brown, 2019, USA.
³I dati sui nuovi clienti determinano se un acquisto attribuito all'annuncio è stato effettuato da un cliente esistente o da un cliente che ha acquistato un prodotto del brand su Amazon per la prima volta negli ultimi dodici mesi.