टॉप परफ़ॉर्मेंस वाले Amazon ऑडियो कैम्पेन में ऐसी 2 रणनीतियाँ हैं जिनका इस्तेमाल ज़्यादा होता है
इनकी ओर से: माइकल विल्सन, सीनियर एनालिटिक्स और मीडिया मैनेजर
टॉप-परफ़ॉर्मेंस वाले ऑडियो कैम्पेन Amazon ऑडियंस सेगमेंट का ज़्यादा इस्तेमाल करते हैं और अन्य एडवरटाइज़र की तुलना में ज़्यादा लंबे समय तक कैम्पेन चलाते हैं. विश्लेषण से पता चलता है कि इन क्षेत्रों में सपोर्ट बढ़ाने से जानकारी पेज को देखने के रेट को बेहतर बनाने में मदद मिल सकती है.
स्टोरी हाइलाइट:
ऑडियो एडवरटाइज़िंग के नतीजे को मापना अक्सर एडवरटाइज़र के लिए एक चैलेंज हो सकता है, क्योंकि परफ़ॉर्मेंस या वीडियो ऐड कैम्पेन के विपरीत, ऑडियो कस्टमर आमतौर पर खरीद से एक क्लिक दूर होते हैं. इसका मतलब यह है कि कस्टमर को आकर्षित करने के लिए, एडवरटाइज़र को उन्हें वास्तविक खरीदारी करने से पहले अन्य गैर-खरीद काम करने के लिए प्रेरित करना होगा. एडवरटाइज़र अक्सर पहले उपभोक्ताओं को प्रोडक्ट पेज देखने के लिए प्रेरित करके ऐसा करने की कोशिश करते हैं. इस लेख में, हम 2020 में हुई ऑडियो कैम्पेन पर Amazon Ads की स्टडी के इनसाइट बारे में जानते हैं. विशेष रूप से, हम ऐसे ऐक्शन का पता लगाते हैं जो टॉप-परफ़ॉर्मेंस वाले ऑडियो एडवरटाइज़र को अन्य एडवरटाइज़र से अलग करते हैं.
हम प्रमुख ऐक्शन को जानकारी पेज को देखने का रेट (DPVR) से तय करते हैं, जो डिलीवर किए गए इम्प्रेशन के संबंध में ऐड-एक्सपोज़्ड ऑडियंस से पेज व्यू की संख्या की गिनती है. इस मेट्रिक का इस्तेमाल करके, मशीन लर्निंग एल्गोरिदम के साथ हम उन इनसाइट की पहचान कर पाते हैं जो DPVR को बेहतर बनाने में मदद कर सकती हैं.
और जानकारी के लिए, इस आर्टिकल के आख़िर में मेथडोलॉजी सेक्शन देखें.
1. टॉप-परफ़ॉर्मेंस वाले ऑडियो एडवरटाइज़र की ओर से Amazon ऑडियो वाली ऑडियंस सेगमेंट का इस्तेमाल करने की ज़्यादा संभावना है
इनसाइट
अन्य एडवरटाइज़र की तुलना में टॉप-परफ़ॉर्मेंस वाले ऑडियो एडवरटाइज़र की ओर से Amazon लाइफ़स्टाइल ऑडियंस सेगमेंट (फ़ीचर सिर्फ़ Amazon ऑडियो के मुफ़्त, ऐड-सपोर्टेड टियर में उपलब्ध है) का इस्तेमाल करने की संभावना 24% ज़्यादा थी. हमारा विश्लेषण बताता है कि लाइफ़स्टाइल और इन-मार्केट ऑडियो सेगमेंट टॉप-परफ़ॉर्मेंस वाले ऑडियो एडवरटाइज़र की ओर से सबसे ज़्यादा इस्तेमाल किए जाने वाले ऑडियंस सेगमेंट हैं. ये सेगमेंट पहुँच और DPVR के मामले में भी डेमोग्राफ़िक सेगमेंट से बेहतर परफ़ॉर्म करते हैं.
सुझाव
Amazon ऑडियंस को फ़र्स्ट-पार्टी स्ट्रीमिंग और ख़रीदारी सिग्नल से जानकारी दी जाती है. ऑडियो कैम्पेन के लिए Amazon ऑडियंस सेगमेंट का इस्तेमाल करते समय एडवरटाइज़र को व्यापक ऑडियंस तक पहुँचने पर विचार करना चाहिए, जो आमतौर पर डिस्प्ले या स्पॉन्सर्ड ऐड के लिए इस्तेमाल किए जाते हैं. अपने कैम्पेन की पहुंच में सुधार करने के लिए और अपने मैसेज को ज़्यादा से ज़्यादा कस्टमर तक पहुँचाने के लिए उन्हें “AND” मॉडिफ़ायर के बजाय “OR” मॉडिफ़ायर का इस्तेमाल करके कैम्पेन प्लान में अनेक ऑडियंस को जोड़ना चाहिए.
2. टॉप-परफ़ॉर्मेंस वाले ऑडियो कैम्पेन लंबे समय तक चलते हैं
इनसाइट
टॉप-परफ़ॉर्मेंस वाले ऑडियो एडवरटाइज़र ने अन्य एडवरटाइज़र की तुलना में ऑडियो ऐड कैम्पेन महीने दर महीने औसतन 10 दिन ज़्यादा चलाए. लंबे समय तक कैम्पेन चला कर, एडवरटाइज़र यूनीक पहुंच बढ़ा सकते हैं. टॉप-परफ़ॉर्मेंस करने वाले कैम्पेन न केवल लंबे समय तक चले, बल्कि उन्हें ज़्यादा बार सुना भी गया (टॉप-परफ़ॉर्मेंस वाले ऑडियो एडवरटाइज़र ने अन्य एडवरटाइज़र के लिए औसत 5-6x फ़्रिक्वेंसी कैप की तुलना में औसतन 4x फ़्रिक्वेंसी कैप का इस्तेमाल किया था).
हमारे विश्लेषण से पता चलता है कि टॉप-परफ़ॉर्मेंस वाले ऑडियो एडवरटाइज़र ने न्यूनतम 30-दिन की कैम्पेन अवधि के लिए ऑडियो कैम्पेन चलाए और खरीदने पर विचार (DPVR) बढ़ाने में मदद करने के तरीके के रूप में 5x या 6x फ़्रीक्वेसी कैप पर चलाया. यह लंबी कैम्पेन अवधि अहम है, क्योंकि यह एल्गोरिदम को कैम्पेन परफ़ॉर्मेंस का विश्लेषण करने और इन-फ्लाइट और आगे के कैम्पेन ऑप्टिमाइज़ेशन के लिए सुझाव देने के लिए ज़्यादा समय देता है. इन कैम्पेन के साथ ज़्यादा एसोसिएट फ़्रीक्वेंसी भी ज़रूरी है, क्योंकि यह ब्रैंड के बारे में जागरूकता को बेहतर बनाने में मदद कर सकती है.
सुझाव
कम से कम 30 दिनों के लिए ऑडियो मार्केटिंग कैम्पेन का प्लान बनाएं और कम से कम 5-6x फ़्रीक्वेंसी डिलीवर करें. हमारे विश्लेषण से पता चलता है कि सबसे मजबूत DPVR वाले एडवरटाइज़र ने कम से कम इतना हासिल किया. कैम्पेन का बेहतर प्लान बनाने और ज़्यादा स्पष्ट रूप से देखने के लिए कि वे किस तरह परफ़ॉर्म कर रहे हैं, Amazon की एम्पलीफ़ायर रिपोर्ट और ऑडियंस इनसाइट को ऐक्सेस करने वाले एडवरटाइज़र को कैम्पेन परफ़ॉर्मेंस को मॉनिटर और ऑप्टिमाइज़ करने के लिए दोनों रिसोर्स का फायदा उठाने पर विचार करना चाहिए.
तरीक़ा
इस स्टडी की मेथोडोलॉजी में पाँच कॉम्पोनेंट शामिल हैं: कैम्पेन सेलेक्शन, सफल मेट्रिक बनाना, असरदार एडवरटाइज़िंग ऐक्शन की पहचान, एडवरटाइज़र रैंकिंग (एडवरटाइज़र को चार क्लस्टर में सेगमेंट करने के आधार पर) और फिर एट्रिब्यूट को अलग करने के लिए एक तुलनात्मक विश्लेषण, सफलता और रणनीतियों के आधार पर सबसे ज़्यादा और कम परफ़ॉर्म करने वाले एडवरटाइज़र.
हमने 2020 में 176 अमेरिकी ऑडियो कैम्पेन का विश्लेषण किया, ताकि यह तय किया जा सके कि कैम्पेन को सफल बनाने में कौन-सी रणनीतियां सबसे ज़्यादा असरदार हैं. इस स्टडी के लिए चुना गया सफल मेट्रिक Amazon Store में बेचने वाले एडवरटाइज़र के लिए DPVR है. इस मेट्रिक का इस्तेमाल करते हुए, हमने तब मशीन लर्निंग एल्गोरिथम (जैसे, पियर्सन कोरिलेशन और XGBoost) और सब्जेक्ट मैटर एक्सपर्ट के सुझावों का इस्तेमाल किया, ताकि उच्च DPVR से जुड़ी टॉप-कैम्पेन ऐक्शन की पहचान करने के लिए फ़ीचर वेट असाइन किया जा सके. टॉप-कैम्पेन ऐक्शन की पहचान करने के बाद, हमने कैम्पेन को इस आधार पर रैंक किया कि कस्टमर ने इन ऐक्शन को कितनी बार किया और किन कैम्पेन के लिए कस्टमर ने इन ऐक्शन को कम से कम किया और इस आर्टिकल में उन नतीजे को उपलब्ध कराया.
1. कैम्पेन चुनें
2020 में अमेरिका में 176 Amazon ऑडियो कैम्पेन डिलीवर किए गए.
2. सफल मेट्रिक बनाएँ
सफल मेट्रिक: कुल नेट पहुँच; एंडेमिक एडवरटाइज़र के लिए जानकारी पेज को देखने का रेट (DPVR)
3. असरदार एडवरटाइज़िंग ऐक्शन की पहचान करें
मशीन-लर्निंग एल्गोरिथम के साथ कम पहचाने जाने वाले टॉप-कैम्पेन ऐक्शन
4. एडवरटाइज़र को रैंक दें
सफल मेट्रिक के हिसाब से कैम्पेन को सबसे ज़्यादा से लेकर सबसे कम की रैंक दें
5. एडवरटाइज़र की तुलना करें
पहचानें कि कौन-से टॉप कैम्पेन अलग तरह से काम करते हैं
एडवरटाइज़र को क्लस्टर में किस तरह बाँटा जाता है?
हमने एडवरटाइज़र को उनके एडवरटाइज़िंग और रिटेल एट्रीब्यूट के आधार पर ऑटोमेटिक रूप से क्लस्टर में ग्रुप करने के लिए मशीन लर्निंग एल्गोरिदम का इस्तेमाल किया.
क्लस्टरिंग किस तरह काम करती है?
हमने DPVR के आधार पर एक बाइनरी कम्पोज़िट स्कोर बनाया और फिर XGBoost क्लासिफ़ायर लागू किया ताकि यह पहचाना जा सके कि कौन-सी विशेषताएं किस प्रभाव से इन लेबल का सबसे अच्छा अनुमान लगाती हैं. फ़ीचर एडवरटाइज़िंग या रिटेल ऐक्शन हैं. जैसे कि ऐड प्रोडक्ट इस्तेमाल की तीव्रता और मिश्रण, एडवरटाइज़िंग सपोर्ट का समय, टार्गेट की रणनीति, क्रिएटिव और प्लेसमेंट, कस्टमर रिव्यू के काउंट और रेटिंग, क्वालिटी प्रोडक्ट पेज के साथ प्रोडक्ट का प्रतिशत और ऐड में प्रमोट किए गए प्रोडक्ट के टाइप.
ऊपर बताए गए फ़ीचर और प्रभाव का इस्तेमाल करते हुए, हमने एडवरटाइज़र को क्लस्टर में वर्गीकृत करने के लिए k-मेडॉइड क्लस्टरिंग एल्गोरिदम लागू किया. ध्यान दें कि हमने एडवरटाइज़र को उनके कम्पोज़िट स्कोर के कॉम्पोनेंट के बजाय उनके ऐक्शन के आधार पर बांटा है. इसके बाद, हमने आखिरी क्लस्टर को उनके कंपोज़िट स्कोर के अनुसार सबसे ज़्यादा से लेकर सबसे कम तक रैंक दिया. क्लस्टर 1 सबसे ज़्यादा कंपोज़िट स्कोर के साथ सबसे ज़्यादा सफल क्लस्टर है और क्लस्टर 5 सबसे कम सफल है.