स्पोर्ट्स कपड़े और फ़ुटवियर ब्रैंड को बढ़ाने के लिए चार सुझाव
लेखक: सैम बचरा, एक्वीजीशन मैनेजर
650 से ज़्यादा खेल ब्रैंड की 2019 की एक स्टडी में, हमने पाया कि स्पोर्ट्स कपड़ों के एडवरटाइज़र के सबसे ज़्यादा अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले चार प्रमुख क्षेत्र हैं जो पेज को देखे जाने की संख्या बढ़ाने और बिक्री वृद्धि में तेज़ी लाने में मदद करते हैं.
स्टोरी हाइलाइट:
चाहे होम रन, ग्रैंड स्लैम या अपने ऐड कैम्पेन की मदद से निजी तौर पर सबसे अच्छा करने की कोशिश कर रहे हों, खेल ब्रैंड हमेशा अपनी परफ़ॉर्मेंस को ऑप्टिमाइज़ करने की कोशिश कर रहे हैं.
उन्हें यह हासिल करने में मदद करने के लिए, Amazon Ads ने 650 से ज़्यादा अमेरिकी स्पोर्ट्स कपड़ों और फ़ुटवियर ब्रैंड की स्टडी की, जिन्होंने Amazon के store में प्रोडक्ट बेचें. हमारे विश्लेषण में पाया गया कि सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले एडवरटाइज़र ने अन्य स्पोर्ट्स कपड़ों के एडवरटाइज़र की तुलना में 2.2x ज़्यादा ब्रैंड में नया (NTB) कस्टमर और 2.5x ज़्यादा ऐड-एट्रिब्यूटेड पेज को देखे जाने की संख्या (प्रोडक्ट जानकारी पेज को जितनी बार देखा जाता है) को पाया.
उस परफ़ॉर्मेंस का क्या हिसाब था? हमने चार एडवरटाइज़िंग रणनीतियों की पहचान की है जिन्हें सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले एडवरटाइज़र ने अपनाया था—जिनसे अन्य एडवरटाइज़र ब्रैंड में नए कस्टमर और पेज को देखे जाने की संख्या से बंधे नहीं थे:
- सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले स्पोर्ट्स ब्रैंड पूरे साल Sponsored Brands कैम्पेन चलाते हैं.
- वे Sponsored Brands और Sponsored Products के बीच 2:1 बजट अनुपात बनाए रखते हैं.
- वे नेगेटिव कीवर्ड और नेगेटिव ASIN का ज़्यादा बार इस्तेमाल करते हैं.
- वे कस्टमर रिव्यू के लिए बेहतरीन तरीके अपनाते हैं.
उन रणनीतियों के बारे में ज़्यादा जानने के लिए पढ़ें, साथ ही उन्हें मार्केटिंग रणनीति में किस तरह शामिल किया जाए.
इंडेक्स ब्रैंड में नया और पेज को देखे जाने की संख्या की ग्रोथ रेट परफ़ॉर्मेंस (बेसलाइन = क्लस्टर 4)
क्लस्टर 1
क्लस्टर 2
क्लस्टर 3
क्लस्टर 4
साल-दर-साल ब्रैंड में नई बढ़ोतरी
साल-दर-साल पेज को देखे जाने की संख्या में बढ़ोतरी
1. सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले स्पोर्ट्स कपड़ों के एडवरटाइज़र पूरे साल Sponsored Brands ऐड कैम्पेन चलाते हैं
इनसाइट
सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले स्पोर्ट्स कपड़ों के एडवरटाइज़र ने 2019 में 52 हफ़्तों के लिए हमेशा चालू रहने वाले Sponsored Brands कैम्पेन को चलाया, उन अन्य स्पोर्ट्स कपड़ों के एडवरटाइज़र की तुलना में, जो सिर्फ़ दो हफ़्तों के लिए हमेशा चालू् रहने वाले Sponsored Brands कैम्पेन चलाते थे. हमेशा चालू रहने वाले Sponsored Brands कैम्पेन चलाने से कस्टमर के लिए ब्रैंड को टॉप-ऑफ़-माइंड रखने में मदद मिल सकती है, जिससे ज़्यादा NTB कस्टमर बनाने में मदद मिलती है.
सुझाव
जब एडवरटाइज़र जागरूकता, खरीदने पर विचार और कन्वर्ज़न रणनीति एक साथ चलाते हैं, तो हमेशा चालू रहने वाले कैम्पेन सबसे ज़्यादा असरदार होते हैं. जागरूकता और खरीदने पर विचार रणनीति, जैसे कि Amazon DSP के माध्यम से डिस्प्ले, नए कस्टमर को प्रोडक्ट जानकारी पेज देखने के लिए प्रोत्साहित करने में मदद करते हैं और ज़्यादा कन्वर्ज़न हासिल कर सकते हैं.
2. सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले स्पोर्ट्स कपड़ों के एडवरटाइज़र Sponsored Brands और Sponsored Products के बीच 2:1 बजट अनुपात बनाए रखते हैं
इनसाइट
हमारे विश्लेषण से पता चला है कि सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले स्पोर्ट्स कपड़ों के एडवरटाइज़र ने Sponsored Brands से Sponsored Products के लिए लगभग 2:1 इम्प्रेशन अनुपात बनाए रखा है. उसी समय अवधि में, अन्य स्पोर्ट्स कपड़ों के एडवरटाइज़र ने 20:1 इम्प्रेशन अनुपात बनाए रखा. यह अहम है, क्योंकि 2:1 अनुपात प्रोडक्ट को ढूंढने पर मिलने की संभावना को बढ़ाने में मदद करता है.
सुझाव
Sponsored Brands और Sponsored Products के बीच 2:1 बजट अनुपात बनाए रखते हैं. यह अनुपात दो वजहों से अहम है:
- Sponsored Brands और Sponsored Products के बीच एक अच्छा खर्च अनुपात कैम्पेन की विज़िबिलिटी को ज़्यादा से ज़्यादा करने में मदद कर सकता है.
- दूसरी बात, यह किसी प्रोडक्ट की फ़ैमिली बारे में जागरूकता बढ़ाने में मदद कर सकता है, जो पेज को देखे जाने की संख्या और NTB कस्टमर को बढ़ाने में मदद कर सकता है.
3. सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले स्पोर्ट्स कपड़ों के एडवरटाइज़र नेगेटिव कीवर्ड और नेगेटिव ASIN का इस्तेमाल करते हैं
इनसाइट
हमारे विश्लेषण से पता चलता है कि नेगेटिव कीवर्ड (ऐसे शब्द या वाक्यांश जो किसी ऐड को शॉपिंग नतीजों को दिखने से रोकते हैं) और नेगेटिव ASIN का इस्तेमाल करने का फ़ायदा है. औसतन, सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले स्पोर्ट्स कपड़ों के ऐड कैम्पेन के 15% में नेगेटिव कीवर्ड या नेगेटिव ASIN होते हैं. इसके विपरीत, अन्य स्पोर्ट्स कपड़ों के ऐड कैम्पेन के सिर्फ़ 4% कैम्पेन ने नेगेटिव कीवर्ड या सीरियल नंबर रणनीति का इस्तेमाल किया.
दूसरे शब्दों में, सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले स्पोर्ट्स कपड़ों के एडवरटाइज़र को अन्य स्पोर्ट्स कपड़ों के एडवरटाइज़र की तुलना में नेगेटिव कीवर्ड या नेगेटिव ASIN का इस्तेमाल करने की संभावना 11% ज़्यादा थी.
सुझाव
नेगेटिव कीवर्ड और नेगेटिव ASIN का इस्तेमाल करें. नेगेटिव कीवर्ड का इस्तेमाल करने का एक फ़ायदा यह पक्का करना है कि शॉपिंग नतीजों के पेज पर ऐड दिखाई न दें, जिन्हें आप जानते हैं कि उनके बदलने की संभावना कम है. नेगेटिव कीवर्ड या नेगेटिव ASIN का इस्तेमाल करने का एक दूसरा फ़ायदा यह है कि वे यह पक्का करने में मदद कर सकते हैं कि ऐड सही ऑडियंस तक पहुंच रहे हैं.
नेगेटिव कीवर्ड और ASIN की सटीकता में सुधार करने के लिए, एडवरटाइज़र Amazon के बिल्ट-इन मेट्रिक का इस्तेमाल कर सकते हैं. उदाहरण के लिए, कम क्लिक-थ्रू रेट (CTR) और कम कन्वर्शन रेट उन कीवर्ड के अच्छे इंडिकेटर हैं जो खराब परफ़ॉर्म कर रहे हैं और इसलिए, बाहर करने के लिए अच्छे कैंडिडेट हैं.
4. सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले स्पोर्ट्स कपड़ों के एडवरटाइज़र कस्टमर रिव्यू के लिए बेहतरीन तरीके अपनाते हैं
इनसाइट
हमारे विश्लेषण से पता चलता है कि सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले स्पोर्ट्स कपड़ों के एडवरटाइज़र के पास कम से कम परफ़ॉर्म करने वाले एडवरटाइज़र की तुलना में प्रति यूनीक ASIN सीरियल नंबर पर ग्राहक कस्टमर रिव्यू की संख्या 4x है.
सुझाव
कस्टमर रिव्यू उन कस्टमर के लिए एक अहम मेट्रिक है जो किसी प्रोडक्ट को खरीदने का फ़ैसला लेना चाहते हैं. पेज को देखे जाने की संख्या और कन्वर्ज़न को बेहतर बनाने में मदद के लिए, एडवरटाइज़र इन टूल का इस्तेमाल कर सकते हैं:
वेंडर: Amazon Vine प्रोग्राम का इस्तेमाल करें. यह प्रोग्राम कस्टमर को Amazon के कुछ सबसे भरोसेमंद रिव्यूअर से ईमानदार और सही फ़ीडबैक सहित और जानकारी देने के लिए बनाया गया था.
सेलर: Amazon Brand Registry के साथ रजिस्टर करें और शुरुआती रिव्यूअर प्रोग्राम का इस्तेमाल करें. Amazon Brand Registry में एनरॉल करने से कस्टमर के लिए बेहतर अनुभव तैयार करते हुए, आपके ब्रैंड को बनाने और उसे सुरक्षा देने में मदद करने के लिए डिज़ाइन किए गए टूल के एक सुइट को अनलॉक किया जाता है.
निष्कर्ष
हमारा मानना है कि एडवरटाइज़र को रिसर्च से मिले इनसाइट उपलब्ध कराना अहम है जो परफ़ॉर्मेंस को बेहतर बनाने में मदद करते हैं. इस लेख में, हमने देखा कि किस तरह सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले स्पोर्ट्स कपड़ों के एडवरटाइज़र ने ब्रैंड में नए कस्टमर और पेज को देखे जाने की ज़्यादा संख्या हासिल की. सबसे पहले, इन एडवरटाइज़र ने पूरे साल Sponsored Brands कैम्पेन चलाए. दूसरी बात, उन्होंने Sponsored Brands और Sponsored Products के बीच 2:1 बजट अनुपात बनाए रखा. तीसरी बात, वे खरीदारी से जुड़ी क्वेरी के आधार पर अपने ऐड की प्रासंगिकता बढ़ाने के लिए नेगेटिव कीवर्ड और ASIN का इस्तेमाल करते हैं. आखिर में, उनके पास एडवरटाइज़ किए गए हर यूनीक प्रोडक्ट के लिए कस्टमर रिव्यू की संख्या 4x है.
एक साथ इस्तेमाल किए जाने पर, हमारे विश्लेषण से पता चलता है कि इन चार रणनीतियों ने सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले एडवरटाइज़र को 2.2x ज़्यादा ब्रैंड में नए कस्टमर और 2.5x ज़्यादा पेज को देखे जाने की संख्या को पाने में मदद की.
मेथडोलॉजी
हमने 2019 में अमेरिका में स्पोर्ट्स कपड़ों और फ़ुटवियर कैटगरी में 650 से ज़्यादा ब्रैंड का विश्लेषण किया. इस स्टडी ने एडवरटाइज़र को एडवांस मशीन लर्निंग एल्गोरिदम का इस्तेमाल करके क्लस्टर में बांटा, और फिर एडवरटाइज़र को ब्रैंड में नया और ग्लांस व्यू ग्रोथ की परफ़ॉर्मेंस को बेहतर बनाने में मदद करने के लिए, इनसाइट से हासिल सुझावों को निकालने के लिए उनके एडवरटाइज़िंग और रिटेल विशेषताओं पर ध्यान दिया.
एडवरटाइज़र को क्लस्टर में किस तरह बांटा जाता है?
हमने एडवरटाइज़र को उनके एडवरटाइज़िंग और रिटेल एट्रीब्यूट के आधार पर ऑटोमेटिक रूप से क्लस्टर में बांटने के लिए मशीन लर्निंग एल्गोरिदम का इस्तेमाल किया.
क्लस्टर 1
पेज को देखे जाने की संख्या और ब्रैंड में नए कस्टमर की सबसे ज़्यादा वृद्धि
क्लस्टर 2
क्लस्टर 3
क्लस्टर 4
पेज को देखे जाने की संख्या और ब्रैंड में नए कस्टमर की सबसे कम बढ़ोतरी
क्लस्टरिंग किस तरह काम करती है?
हमने ऐड पर खर्च से हुआ फ़ायदा (ROAS), साल दर साल रिटेल बिक्री में बढ़त, और प्रोडक्ट पेज व्यू का साल दर साल को मिलाकर एक बाइनरी कंपोज़िट स्कोर बनाया. हमने तीनों कॉम्पोनेंट में टॉप 50% में आने वाले एडवरटाइज़र को “एक” रैंक के तौर पर लेबल किया और दूसरे सभी को “शून्य.” इसके बाद, हमने यह पहचानने के लिए कि कौन-से फ़ीचर और किस तरह की वैल्यू के साथ, इन लेबल की सबसे अच्छी भविष्यवाणी करते हैं, हमने XGBoost क्लासिफ़ायर अप्लाई किया. ऐसा करने में, हमने एडवरटाइज़िंग या रिटेल ऐक्शन को ऐड प्रोडक्ट यूसेज़ इंटेंसिटी और मिक्स, एडवरटाइज़िंग सपोर्ट का समय, टार्गेटिंग की रणनीति, क्रिएटिव और प्लेसमेंट, कस्टमर रिव्यू काउंट और रेटिंग, क्वालिटी प्रोडक्ट पेज वाले प्रोडक्ट का प्रतिशत और ऐड में प्रमोटेड प्रोडक्ट के प्रकार वगैरह के तौर पर माना.
ऊपर बताए गए फ़ीचर और वेट का इस्तेमाल करते हुए, हमने एडवरटाइज़र को क्लस्टर में बांटने के लिए k-medoid क्लस्टरिंग एल्गोरिदम लागू किया. ध्यान दें कि हमने एडवरटाइज़र को उनके कंपोज़िट स्कोर के कॉम्पोनेंट के बजाय उनके ऐक्शन के आधार पर बांटा है. इसके बाद, हमने आखिरी क्लस्टर को उनके कंपोजिट स्कोर के अनुसार सबसे ज़्यादा से लेकर सबसे कम तक रैंक दिया. क्लस्टर 1 सबसे ज़्यादा कंपोजिट स्कोर के साथ सबसे ज़्यादा सफल क्लस्टर है और क्लस्टर 5 सबसे कम सफल है.