2020 में ग्रोसरी के एडवरटाइज़र के लिए फ़ुल-फ़नेल एडवरटाइज़िंग की अहम भूमिका

इन्होंने लिखा: कपिल गोयल, सीनियर एनालिटिक्स और मीडिया मैनेजर

इस विश्लेषण में 2020 में हुई असल बिक्री की तुलना इकॉनोमेट्रिक मॉडल का इस्तेमाल करके हुई अनुमानित बिक्री से की गई है. यह एडवरटाइज़िंग इनवेस्टमेंट और बिक्री परफ़ॉर्मेंस के संबंध की भी जांच करता है. साथ ही, सबसे अच्छा और सबसे खराब परफ़ॉर्मेंस करने वाले ग्रोसरी ब्रैंड की तरफ़ से किए गए एडवरटाइज़िंग इनवेस्टमेंट में हुए बदलाव की पहचान करता है.

स्टोरी की हाइलाइट:

2020 की पहली तिमाही के बाद से, Amazon पर ग्रोसरी के एडवरटाइज़र ने अपने प्रोडक्ट की बढ़ती मांग का अनुभव किया. इतना ही नहीं, Inmar ने अमेरिका में 300 से ज़्यादा ग्रोसरी कंज़्यूमर के बीच पोल कराया और यह पाया कि उनमें से 78.7% ने ग्रोसरी का सामान ऑनलाइन खरीदा. साथ ही, 51.4% कंज़्यूमर ने Amazon से ग्रोसरी का सामान खरीदने की जानकारी दी. इस वजह से 2020 में, 2019 की तुलना में +32% की बढ़त देखी गई.

बढ़ती हुई मांग देख कर, ब्रैंड को यह जानने में दिलचस्पी हो सकती है कि वे अपने एडवरटाइज़िंग बजट को किस तरह ऑप्टिमाइज़ करें. इन सवालों के जवाब देने के लिए, हमने इसके कंट्रास्ट में Inmar की रिपोर्ट का इस्तेमाल किया:

  • 2020 में हुई असल बिक्री की तुलना इकॉनोमेट्रिक मॉडल का इस्तेमाल करके हुई अनुमानित बिक्री से की गई.
  • एडवरटाइज़िंग इनवेस्टमेंट और बिक्री परफ़ॉर्मेंस के बीच संबंध.
  • Amazon पर सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले एडवरटाइज़र के एडवरटाइज़िंग इनवेस्टमेंट में हुए बदलाव की तुलना सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले एडवरटाइज़र के एडवरटाइज़िंग इनवेस्टमेंट में हुए बदलाव से की गई.

नतीजों से पता चलता है कि ग्रोसरी की कैटेगरी में सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड (कुल बिक्री) ने, सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड की तुलना में कुल मिलाकर ज़्यादा इनवेस्टमेंट किया, और Amazon पर फ़ुल-फ़नेल एडवरटाइज़िंग रणनीति का इस्तेमाल किया.

हमने अपना डेटा किस तरह इकट्ठा किया, इस बारे में ज़्यादा जानकारी के लिए, इस आर्टिकल के आखिर में मेथोडोलॉजी सेक्शन देखें.

1. 2020 में, ग्रोसरी की बिक्री कुल पूर्वानुमान और कई वर्टिकल से ज़्यादा थी

इनसाइट

इस विश्लेषण में एडवरटाइज़र और Amazon की ऑर्गेनिक ग्रोथ, सीज़न के हिसाब से बिक्री, Amazon Fresh/साबुत फ़ूड की डिलीवरी और पिकअप पॉलिसी में हुए बदलाव और एडवरटाइज़िंग खर्च (एडवरटाइज़िंग इम्प्रेशन के माध्यम से) को कंट्रोल करने के बाद, 2020 की संभावित बिक्री के बारे में बताया गया. 2020 में ग्रोसरी की असल बिक्री और अनुमानित बिक्री के बीच बहुत अचानक हुए अंतर देखा गया. अनुमानित बिक्री और असल बिक्री का इस्तेमाल करके, हमने औसत अनुमानित बिक्री की तुलना में असल बिक्री को इंडेक्स किया. नतीजों में मिली इंडेक्स की गई असल बिक्री से हमने खरीदारी के व्यवहार में हुए बदलाव की वजह से बिक्री पर हुए असर की जांच की और यह पता लगाया कि अनुमानित बिक्री की तुलना में असल बिक्री ज़्यादा थी या कम.

असल बिक्री और अनुमानित बेसलाइन बिक्री का इलेस्ट्रेशन

Y-ऐक्सिस: बिक्री (0-180), X-ऐक्सिस: महीने (मार्च - दिसंबर)

12 हफ़्ते से ज़्यादा की बिक्री का ग्राफ़. हफ़्ता 1 (कैम्पेन ऐक्टिवेशन का हफ़्ता) के दौरान, ब्रैंड ने 100 (इंडेक्स की गई) बिक्री हासिल की; हफ़्ता 2 की बिक्री 70 पर है; अगले हफ्तों में बिक्री बेसलाइन (0 के रूप में इंडेक्स किया गया) से ज़्यादा रही.
गहरा नीला: असल बिक्री

असल बिक्री

हल्का नीला: अनुमानित बिक्री

अनुमानित बिक्री

2. फ़ुल-फ़नेल इम्प्रेशन की बढ़त, सबसे अच्छा और सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड के बीच तेज़ी से अलग होती है, खासकर अपर-फ़नेल इम्प्रेशन के लिए

इनसाइट

इस विश्लेषण में हमने सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड में उन कंपनियों को रखा जिनकी पूरी ब्रिक्री टॉप के 25वें पर्सेंटाइल में थी और सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड में सबसे नीचे के 25वें पर्सेंटाइल में आने वाली कंपनियों को रखा. ध्यान देने लायक बात:

  • 2019 में, सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड की कुल बिक्री, सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड की तुलना में 1.3 गुना ज़्यादा थी. इसके बाद, 2019 की तुलना में 2020 में, सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड की बिक्री 3.5 गुना तक बढ़ी थी. वहीं, इसी दौरान (चित्र 2a), सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड की बिक्री पहले से घटकर 0.9X पर आ गई थी.
  • चित्रा 2b. में बताया गया है कि 2019 की तुलना में 2020 में, सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड के लिए Amazon अपर-फ़नेल इम्प्रेशन बढ़कर 3 गुना हो गए. वहीं, इसी दौरान, सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड के लिए अपर-फ़नेल इम्प्रेशन एकदम सपाट रहे.
  • चित्र 2c. से पता चलता है कि 2020 में, सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड के लोअर-फ़नेल इम्प्रेशन 2 गुना तक बढ़ गए, जबकि इसी दौरान सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड के लोअर-फ़नेल इम्प्रेशन घटकर 0.9X पर आ गए.

Amazon ग्रोसरी की बिक्री

चित्र 2a. ग्रोसरी के एडवरटाइज़र की बिक्री में बढ़त

Amazon ग्रोसरी की बिक्री: 2019 का आधार

2019 का आधार

Amazon ग्रोसरी की बिक्री: सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड 2020

सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड 2020

Amazon ग्रोसरी की बिक्री: सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड 2020

सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड 2020

Amazon अपर फ़नेल

चित्र 2b. Sponsored Brands इम्प्रेशन ग्रोथ

Amazon अपर फ़नेल: 2019 का आधार

2019 का आधार

Amazon अपर फ़नेल: सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड 2020

सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड 2020

Amazon अपर फ़नेल: सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड 2020

सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड 2020

Amazon लोअर फ़नेल

चित्र 2c. Sponsored Products इम्प्रेशन ग्रोथ

Amazon लोअर फ़नेल: 2019 का आधार

2019 का आधार

Amazon लोअर फ़नेल: सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड 2020

सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड 2020

Amazon लोअर फ़नेल: सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड 2020

सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड 2020

नतीजे और सुझाव

कुल मिलाकर, 2020 के आखिर तक ग्रोसरी की अनुमानित बिक्री की तुलना में असल बिक्री ज़्यादा थी. हमने पहले से अनुमानित बिक्री मॉडल का इस्तेमाल करके बिक्री का मॉडल बनाया और हर ग्रोसरी वर्टिकल के लिए, बिक्री में हुई बढ़त की तुलना अनुमानित बिक्री से करके विश्लेषण किया. इसके अलावा, हमने सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड (सबसे ऊपर के 25वें पर्सेंटाइल) और सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड (सबसे नीचे के 25वें पर्सेंटाइल) के दो ग्रुप के बीच, बिक्री में हुई बढ़त के आधार पर विश्लेषण किया. इसके लिए हमने 2019 और 2020 का डेटा इस्तेमाल किया.

2019 की तुलना में 2020 में, सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड की बिक्री 3.5 गुना तक बढ़ी थी. वहीं, इसी दौरान, सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड की बिक्री पहले से घटकर 0.9X पर आ गई थी. नतीजे से पता चलता है कि 2019 की तुलना में 2020 में, सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड ने Amazon अपर-फ़नेल इम्प्रेशन में 3 गुना ज़्यादा और लोअर-फ़नेल इम्प्रेशन में 2 गुना ज़्यादा इनवेस्टमेंट किया इस्तेमाल किया. वहीं, इसी दौरान, सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड के लिए अपर-फ़नेल इम्प्रेशन एकदम सपाट रहे और लोअर-फ़नेल इम्प्रेशन घटकर 0.9X पर आ गए.

सुझाव

  • Amazon Ads के अपर-फ़नेल में इनवेस्टमेंट बढ़ाकर, खरीदार को अपना ब्रैंड खोजने में मदद करें.
  • Amazon फ़ुल-फ़नेल एडवरटाइज़िंग का इस्तेमाल करके अपनी बिक्री बढ़ाएं.

काम करने का तरीका

इस विश्लेषण में, 15 ग्रोसरी वर्टिकल के 2,500 एडवरटाइज़र ब्रैंड शामिल हैं. मार्च 2019 और दिसंबर 2020 के बीच हर ब्रैंड के लिए 94 साप्ताहिक आब्ज़र्वेशन हैं. शुरुआत के 52 आब्ज़र्वेशन बेसलाइन अवधि से हैं और बाद के 43 आब्ज़र्वेशन स्टडी अवधि से हैं. हमने वर्टिकल लेवल (जैसे प्रोड्यूस, कैंडी और चॉकलेट, वगैरह) पर डेटा इकट्ठा किया और 2020 में बिक्री का पूर्वानुमान लगाने के लिए वर्टिकल के हिसाब से अनुमानित मॉडल बनाए. इसके बाद, हम इस पूर्वानुमान वाली बिक्री की तुलना असल बिक्री से करते हैं. इसके अलावा, हम एडवरटाइज़िंग इम्प्रेशन में साल-दर-साल होने वाली बढ़त का भी विश्लेषण करते हैं, जिसमें सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड की तुलना सबसे खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड से की जाती है.