एक्सेसरीज़ और उत्सुक कस्टमर कैसे Amazon पर ब्रैंड की ग्रोथ पर असर डालते हैं

लेखक: ब्रातिराज डे, सीनियर प्रोग्राम मैनेजर

कुछ इलेक्ट्रॉनिक्स कस्टमर ने हाल ही में ख़रीदारी की है, कुछ ने अक्सर ख़रीदारी की है, और कुछ ने ज़्यादा डॉलर ख़र्च किए हैं. जो तीनों करते हैं उन्हें 'उत्सुक' कस्टमर कहा जा सकता है. इस आर्टिकल में हम यह पता लगाते हैं कि एडवरटाइज़र के लिए इसका क्या मतलब है।

स्टोरी हाइलाइट:

कंज़्यूमर इलेक्ट्रॉनिक्स (CE) में लंबी बिक्री साइकिल की वजह से, एडवरटाइज़र को अक्सर ऐसी काम की इनसाइट पाने में परेशानी होती है, जो यह बता सके कि किन चीज़ों की वजह से ख़रीदारों ने दोबारा ख़रीदारी की है. इस आर्टिकल में हमने जो इनसाइट दिया है, उसमे CE ऑर्डर और 30 महीनों (2017 से 2019 तक) का डेटा शामिल है. इस इनसाइट में यह बताया गया है कि CE एडवरटाइज़र एक्सेसरीज़ से और अपने उत्सुक कस्टमर (खर्च करने की रकम, ऑर्डर की संख्या और खरीदने की संख्या के आधार पर टॉप 40% कस्टमर) की संख्या बढ़ाकर बिक्री को बढ़ा सकते हैं.

हमारे एनालिसिस से पता चलता है कि उत्सुक कस्टमर ब्रैंड की बिक्री को असमान रूप से बढ़ाते हैं, और ये कस्टमर, गैर-उत्सुक कस्टमर की तुलना में एक्सेसरीज़ (जैसे, टीवी साउंडबार, फ़ोन केस, या ब्लूटूथ कीबोर्ड) खरीदते हैं, खासकर स्टैंडअलोन आइटम खरीदने के बाद. इसके अलावा, डेटा दिखाता है कि एक्सेसरीज़ को प्रमोट करने वाले ऐड ज़्यादा कस्टमर को उत्सुक कस्टमर बनने के लिए बढ़ावा दे सकते हैं.

हमने अपना डेटा किस तरह इकट्ठा किया, इस बारे में ज़्यादा जानकारी के लिए, इस आर्टिकल के आख़िर में मेथडोलॉजी सेक्शन देखें.

1. उत्सुक और गैर-उत्सुक कस्टमर की तुलना कैसे की जाती है

इनसाइट: उत्सुक कस्टमर गैर-उत्सुक कस्टमर की तुलना में असमान रूप से ज़्यादा ख़र्च करते हैं

हमारे विश्लेषण से पता चलता है कि एक उत्सुक कस्टमर बिक्री में उतना ही योगदान देता है जितना कि लगभग सात गैर-उत्सुक कस्टमर. नीचे दिया गया विज़ुअल उत्सुक कस्टमर की अहमियत को हाइलाइट करता है. हालाँकि, औसत तौर पर, सिर्फ़ 5% CE कस्टमर ही उत्सुक कस्टमर होते हैं और वे ब्रैंड की बिक्री में 25% योगदान देते हैं.

इंडेक्स कैम्पेन परफ़ॉर्मेंस (बेसलाइन = बॉटम क्वॉर्टाइल )

ब्लू सर्कल की: उत्सुक कस्टमर

उत्सुक कस्टमर

ग्रीन सर्कल की: गैर-उत्सुक कस्टमर

गैर-उत्सुक कस्टमर

95% गैर-उत्सुक कस्टमर और 5% उत्सुक कस्टमर

% कस्टमर

79% गैर-उत्सुक कस्टमर और 21% उत्सुक कस्टमर

ऑर्डर का %

75% गैर-उत्सुक कस्टमर और 25% उत्सुक कस्टमर

बिक्री का %

2. एक्सेसरीज़ में ज़्यादा इन्वेस्टमेंट का मतलब था उत्सुक कस्टमर का ज़्यादा प्रतिशत

इनसाइट

यह विज़ुअल इस बात का स्कैटरप्लॉट है कि विश्लेषण में शामिल दो साल के लिए हर CE ब्रैंड ने एडवरटाइज़िंग एक्सेसरीज़ में कितना निवेश किया है. y-axis उत्सुक कस्टमर का प्रतिशत दिखाता है, और x-axis एक्सेसरीज़ में ऐड इन्वेस्टमेंट को Amazon Store में कुल ब्रैंड बिक्री के प्रतिशत के रूप में दिखाता है. स्टडी किए गए ब्रैंड के स्कैटरप्लॉट से पता चलता है कि एक्सेसरीज़ में ज़्यादा इन्वेस्टमेंट उत्सुक कस्टमर के ज़्यादा प्रतिशत से एसोसिएट था.

CE ब्रैंड के लिए % उत्सुक कस्टमर और % रिटेल बिक्री के रूप में एक्सेसरीज़ इन्वेस्टमेंट के बीच संबध

लीडिंग ब्रैंड को उस हफ़्ते बिक्री में सबसे ज़्यादा फ़ायदा होता है, जिस हफ़्ते वे डिस्प्ले खर्च (पहला हफ़्ता) बढ़ाते हैं, जबकि चैलेंजर ब्रैंड दूसरे और तीसरे हफ़्ते में ज़्यादा फ़ायदा कमाते हैं. कुल मिलाकर, चैलेंजर ब्रैंड को 7 हफ़्ते के दौरान लीडिंग ब्रैंड पर ज़्यादा फ़ायदा मिला.

Y = % उत्सुक कस्टमर
X = एक्सेसरीज़ इन्वेस्टमेंट % रिटेल बिक्री के रूप में

सुझाव

नए उत्सुक कस्टमर को आकर्षित करने के लिए, एडवरटाइज़र को इन पर विचार करना चाहिए:

  • स्टैंडअलोन प्रोडक्ट ख़रीदने वाली ऑडियंस के लिए एक्सेसरीज़ रीमार्केटिंग करें.
  • उन ऑडियंस के लिए मार्केटिंग, जिन्होंने एक स्टैंडअलोन प्रोडक्ट की ख़रीदारी तो की है, लेकिन इसके ज़रिए कॉप्लीमेंट्री एक्सेसरीज़ नहीं ख़रीदी हैं:
    • Amazon DSP रीमार्केटिंग आपको कस्टमर तक वहाँ पहुँचने में मदद करती है, जहाँ वे Prime Day, ब्लैक फ़्राइडे, और साइबर मंडे जैसे बड़े रिटेल इवेंट के बाद समय बिताते हैं
    • बड़े रिटेल इवेंट के बाद एक्सेसरीज़ की ख़रीदारी करने वाले कस्टमर तक पहुँचने के लिए स्पॉन्सर्ड ऐड और कीवर्ड का इस्तेमाल करना
    • रीमार्केटिंग और एक्सेसरीज़ के साथ स्टैंडअलोन प्रोडक्ट का बंडल बनाकर अपसेलिंग करना
    • अपने ब्रैंड के पोर्टफ़ोलियो के बारे में ज़्यादा जागरूकता बढ़ाने के लिए अपनी पूरी एक्सेसरीज़ कैटलॉग वाले Stores बनाना

नतीजा

हमारी विश्लेषण से पता चलता है कि ब्रैंड की बिक्री बढ़ाने के लिए, CE एडवरटाइज़र को न सिर्फ़ स्टैंडअलोन आइटम पर ध्यान देना चाहिए, बल्कि एक्सेसरीज़ पर भी ध्यान देना चाहिए और उत्सुक कस्टमर की संख्या में बढ़ोतरी करनी चाहिए. जैसा कि आर्टिकल में देखा गया है, उत्सुक कस्टमर ज़्यादा बार एक्सेसरीज़ खरीदते हैं और गैर-उत्सुक कस्टमर से ज़्यादा खर्च करते हैं. Amazon पर, CE एडवरटाइज़र स्पॉन्सर्ड ऐड और Amazon DSP का इस्तेमाल कर सकते हैं और एक्सेसरीज़ की मार्केटिंग करने के लिए Prime Day, ब्लैक फ़्राइडे, और साइबर मंडे जैसे बड़े रिटेल इवेंट का इस्तेमाल कर सकते हैं. इससे ब्रैंड नए उत्सुक कस्टमर को अपनी तरफ़ आकर्षित कर सकते हैं, जिससे ब्रैंड बढ़ सकता है.

मेथडोलॉजी

विश्लेषण रीसेंसी, फ़्रीक्वेंसी और मॉनेटरी (RFM) फ़्रेमवर्क का इस्तेमाल करके, किसी ब्रैंड की तरफ ट्रांज़ैक्शनल कस्टमर विश्वसनीयता को परिभाषित करता है. एनालिसिस से यह पता चलता है कि हाल ही में और बार-बार कस्टमर दिए गए टाइम पीरियड में (किसी निश्चित समय अवधि) ब्रैंड खरीदने के लिए Amazon Store पर कैसे जाते हैं और यह भी देखते हैं कि कस्टमर उस टाइम पीरियड (किसी निश्चित समय अवधि) में Amazon पर किसी ब्रैंड पर कितना खर्च करता है. ट्रांज़ैक्शनल विश्वसनीयता को इन तीन स्टेप की मदद से परिभाषित किया जाता है:

  • स्टेप 1 - Amazon पर किसी ब्रैंड से कस्टमर कितनी बार ख़रीदारी करते हैं (फ़्रीक्वेंसी स्कोर), हाल ही में ख़रीदारी करने वे कब आए हैं (रीसेंसी स्कोर), और विश्लेषण की समय अवधि में वे ब्रैंड पर कितना ख़र्च करते हैं (मॉनेटरी स्कोर) के आधार पर, 1 से 5 के बीच (1 का स्कोर नीचे का 20 प्रतिशत दिखाता है) प्रतिशत स्कोर असाइन करना.
  • स्टेप 2 - विज़िट सेगमेंट बनाने के लिए फ़्रीक्वेंसी और रीसेंसी स्कोर को मिलाएँ - जो कस्टमर लैप्स कर रहे हैं, वे कोशिश कर के छोड़ चुके हैं, एक बार आए थे, नए एंगेज हुए, अक्सर आते हैं और बहुत ज़्यादा आते हैं (एक्ज़िबिट 1).
  • स्टेप 3 - कई ट्रांज़ेक्शनल लॉएल्टी सेगमेंट बनाने के लिए, विज़िट सेगमेंट को मॉनेटरी के साथ जोड़ें - प्रीमियम, ग्रोथ, पोटेंशियल, अनकमिटेड और लैप्स किए गए कस्टमर (विश्वसनीयता के घटते क्रम में). (एक्ज़िबिट 2) उदाहरण के लिए: एक्ज़िबिट 1 और 2 के अनुसार, ब्रैंड के उत्सुक कस्टमर ख़र्च, ख़रीदने की फ़्रीक्वेंसी, और हाल ही में कब ख़रीदारी की गई थी के टॉप 20 प्रतिशत में आते हैं.

यह विश्लेषण CE ब्रैंड के कस्टमर को तीन हिस्सों में ग्रुप करता है:

  • ब्रैंड पर ख़र्च किए गए डॉलर का अमाउंट.
  • ब्रैंड से किए गए ऑर्डर की संख्या.
  • हाल ही में ब्रैंड से ख़रीदारी कब की गई थी.

हर हिस्से के लिए, हम सबसे ज़्यादा से सबसे कम (यानी, सबसे ज़्यादा ख़र्च से सबसे कम ख़र्च, सबसे ज़्यादा ऑर्डर से कम ऑर्डर, सबसे हाल ही से लेकर पुराने) देखते हैं, और ग्रुप को प्रतिशत में बाँटते हैं. टॉप 20वां प्रतिशत ग्रुप 5 है, और इसी तरह टॉप 20% -40% रेंज ग्रुप 4 है. बॉटम 20% ग्रुप 1 है. खरीद की रीसेंसी के लिए, हम पिछली खरीदारी के बाद से समय के आधार पर कस्टमर को ग्रुप में बांट देते हैं. जिन कस्टमर की सबसे हालिया खरीद छह महीने के भीतर थी, वे ग्रुप 5 हैं, जिन कस्टमर की सबसे हालिया खरीद छह महीने और एक साल के बीच थी, वे ग्रुप 4 हैं, और इसी तरह. जिन कस्टमर ने पिछली बार 24 महीने से ज़्यादा समय पहले ब्रैंड से ख़रीदारी की थी, वे ग्रुप 1 हैं.

उत्सुक कस्टमर वे कस्टमर हैं जो तीनों हिस्सों के लिए ग्रुप 4 या 5 में हैं. इसलिए, प्रत्येक ब्रैंड में सैद्धांतिक ज़्यादातम 40% शौकीन कस्टमर होते हैं. खर्च, ऑर्डर और रीसेंसी में शीर्ष 40% कस्टमर के वेन आरेख में पूर्ण ओवरलैप होने पर यह ज़्यादातम हिट होता है. वेन डायग्राम में कोई ओवरलैप नहीं होने पर, हर ब्रैंड का काल्पनिक न्यूनतम, 0% उत्सुक कस्टमर होते हैं.