कॉन्टेंट जो असर डालता है: AI-आधारित कंज़्यूमर की खरीदारी के सफ़र में सिग्नल को ऐक्शन में बदलना

भौतिकी में आइंस्टीन-रोज़ेन ब्रिज, स्पेसटाइम के ज़रिए बना थियोरेटिकल शॉर्टकट है. यह वर्महोल है, जो दूर के दो पॉइंट को जोड़ता है और उनके बीच के सफ़र को लगभग तुरंत पूरा होने जैसा बना देता है. दूरी का इस तरह कम हो जाना, आज पारंपरिक मार्केटिंग फ़नेल में दिख रहे बदलाव जैसा ही है, जहाँ खोज और कन्वर्शन के चरण एक-दूसरे के काफ़ी करीब आ गए हैं. कॉन्टेंट पुल बन गया है जो कभी अलग-अलग रहने वाले पलों को एक ही, सिमटे हुए कस्टमर की खरीदारी के सफ़र में जोड़ देता है.

सालों तक, कॉन्टेंट मुख्य रूप से जागरूकता फैलाने और ध्यान आकर्षित करने के लिए बनाया जाता था. आज के दौर में, ध्यान आकर्षित करना तो बस शुरुआत है. आगे जो होगा, वही मायने रखता है. ऐसे ऑडियंस जो पहले अलग-अलग मीडिया मोमेंट, जैसे बिलबोर्ड, मैगज़ीन या 30 सेकंड के ऐड के ज़रिए आगे बढ़ती थी, अब वह लगातार और कई सतहों पर फैले अनुभव का हिस्सा है, जहाँ देखना, ब्राउज़ करना और खरीदारी करना एक ही मिनट में और अक्सर एक ही स्क्रीन पर होता है. रियल-टाइम स्ट्रीमिंग, ब्राउज़िंग और खरीदारी के सिग्नल की वजह से लोगों की खरीदारी का सफ़र लगातार बदल रहा है और सीधा नहीं रहा. ऐसे में, कॉन्टेंट को सिर्फ़ लोगों पर असर डालने से ज़्यादा काम करना होता है. उसे लोगों को तुरंत और आसानी से ऐक्शन लेने में मदद करनी चाहिए. ऐसे ब्रैंड जो अभी भी इम्प्रेशन के लिए ऑप्टिमाइज़ेशन कर रहे हैं, वे उस सवाल का जवाब दे रहे हैं जो ऑडियंस ने पूछना बंद कर दिया है.

यहीं से काम आसान नहीं, बल्कि और मुश्किल होता जाता है. AI की मदद से अब बड़े पैमाने पर क्रिएटिव बनाना, हज़ारों अलग-अलग संदर्भों के हिसाब से उसे तैयार करना और उस रफ़्तार से टेस्ट करना, सीखना और बेहतर बनाना संभव हो गया है, जो कुछ समय पहले तक मुमकिन नहीं था. अब टेक्नोलॉजी कोई बाधा नहीं है - असली बाधा क्रिएटिविटी और समझदारी है. साथ ही, अवसर इन दोनों के बीच सही बैलेंस बनाने में है, जहाँ आइडिया, सिग्नल की गुणवत्ता और क्रिएटिव फ़्रेमवर्क इतने मज़बूत हों कि उन्हें बड़े पैमाने पर लागू किया जा सके.

समझदारी के बिना स्केल पर काम करने से सिर्फ़ वॉल्यूम बढ़ता होता है, जबकि स्केल के बिना समझदारी अपना असर खो देती है. जिससे एंगेजमेंट मिलता है, वह ऐसे क्रिएटिव फ़्रेमवर्क पर बना है जो अलग-अलग वेरिएंट के मुताबिक ढले और फिर भी हर बार एक जैसा मेसेज दे सके. यह इलास्टिसिटी मानवीय क्राफ़्ट से आती है, ऐसे ब्रैंड का आइडिया जो हज़ारों एक्ज़ीक्यूशन में भी अपनी पहचान बनाए रखे; ऐसा एडिटोरियल स्टैंडर्ड जो असर न छोड़ने वाले निन्यानवे वेरिएंट को खारिज कर दे और उस वेरिएंट को चुने जो सही में असर डालता है; ऐसा क्रिएटिव फ़्रेमवर्क जो AI को बड़े पैमाने पर आगे बढ़ाने लायक मज़बूत आधार दे. जैसे-जैसे क्रिएटिव तैयार करने की लागत लगभग शून्य के करीब पहुँच रही है, वैसे-वैसे यह तय करने की समझ और ज़्यादा ज़रूरी हो जाती है कि किस चीज़ को बड़े पैमाने पर लागू करना है (और किसे नहीं). यह समझ AI पर कोई रोक नहीं है, बल्कि यह वह चीज़ है जो AI को वास्तव में काम का बनाती है.

इंटेलिजेंस और प्लेटफ़ॉर्म को जोड़ने वाले सॉल्यूशन इस काम को बड़े पैमाने पर संभव बना रहे हैं. Amazon Ads, खास तौर पर, शॉपिंग, स्ट्रीमिंग और ब्राउज़िंग के सिग्नल को एक साथ लाता है और उन्हें सीधे उन जगहों से जोड़ता है जहाँ लोग देख और हिस्सा ले रहे हैं. Prime Video, Twitch और Amazon Live जैसे प्लेटफ़ॉर्म सिर्फ़ वे जगह नहीं हैं जहाँ कॉन्टेंट देखा जाता है. ये ऐसी जगहें हैं जहाँ कॉन्टेंट पर तुरंत ऐक्शन लिया जा सकता है, जिससे प्रेरणा और नतीजे के बीच की दूरी खत्म हो जाती है. यह इंटीग्रेशन ब्रैंड और परफ़ॉर्मेंस के बीच की पुरानी दूरी को खत्म करता है. इससे वही इंटेलिजेंस, जो कन्वर्शन बढ़ाने में मदद करता है, शुरुआत से ही स्टोरीटेलिंग को दिशा दे सकता है.

हमारे ग्लोबल क्लाइंट पोर्टफ़ोलियो में यह पैटर्न तेज़ी से स्पष्ट होता जा रहा है. सबसे बेहतर नतीजे देने वाले ब्रैंड ज़्यादा कॉन्टेंट नहीं बना रहे हैं. वे कॉन्टेंट सिस्टम बना रहे हैं. इन सिस्टम को एक ही मानवीय आइडिया जोड़ता है, जिसे सिग्नल जानकारी देते हैं और उन्हें ऐसे टच पॉइंट के ज़रिए पेश किया जाता है जो भागीदारी के लिए बनाए गए हैं. ये किसी तय शुरुआत और खत्म होने वाले कैम्पेन जैसे कम दिखते हैं और ऐसे जीवंत स्ट्रक्चर जैसे ज़्यादा लगते हैं जो मॉड्यूलर होते हैं, सिग्नल के मुताबिक प्रतिक्रिया देते हैं और परफ़ॉर्मेंस सिग्नल के आधार पर लगातार बेहतर होने के लिए बनाए जाते हैं.

ऐसा ब्रीफ़ जो पहले मुख्य एसेट और उसके कुछ कटडाउन की माँग करता था, अब वह ऐसे क्रिएटिव सिस्टम की माँग करता है जिसे लागू किया जा सके, मापा जा सके और चलते-चलते बेहतर बनाया जा सके. यह बिल्कुल अलग तरह का ब्रीफ़ है. इसके लिए एजेंसियों को अलग तरह से काम करने की ज़रूरत है, जहाँ रणनीति, क्रिएटिव, मीडिया और माप अलग-अलग चरणों में एक-दूसरे को सौंपे जाने वाले काम न हों, बल्कि एक ही जुड़ी हुई क्षमता के रूप में साथ मिलकर काम करें. आने वाले दौर में वही एजेंसियाँ सबसे आगे होंगी जो क्रिएटिव को सिर्फ़ डिलीवर करने योग्य नहीं, बल्कि इंफ़्रास्ट्रक्चर के रूप में देखेंगी. साथ ही, जो ब्रैंड सबसे आगे होंगे, वे वही होंगे जो इस इंफ़्रास्ट्रक्चर में उतनी ही गंभीरता से निवेश करेंगे, जितनी गंभीरता से वे पहले मीडिया प्लानिंग में निवेश करते थे. जब खरीदारी का सफ़र छोटा हो जाता है, तब क्रिएटिव सिस्टम ब्रैंड अनुभव का सिर्फ़ हिस्सा नहीं रहता, बल्कि वही ब्रैंड अनुभव बन जाता है.

हमारी इंडस्ट्री का अगला चैप्टर इस कॉम्बिनेशन से तय होगा: कॉन्टेंट, कम्प्रेशन इंजन के रूप में; सिग्नल, क्रिएटिव इनपुट के रूप में और AI, मल्टीप्लायर के रूप में. जीतने वाले ब्रैंड वे नहीं होंगे जो सबसे ज़्यादा वेरिएंट बनाते हैं. ये वही लोग होंगे जिनका कॉन्टेंट इतनी तेज़ी से दिलचस्पी हासिल कर लेता है कि उसी पल ऐक्शन लिया जा सके. यह मार्केटिंग के काम करने के तरीके में कोई बदलाव नहीं है, बल्कि ब्रैंड और ऑडियंस के रिश्ते को नए सिरे से देखने का तरीका है. यहाँ क्रिएटिव अब सफ़र की शुरुआत करने वाली चीज़ नहीं है, बल्कि वह पुल है जो इस पूरे सफ़र को संभव बनाता है.

लेखक के बारे में जानकारी

सैंडी वेल्श, WPP Media में ग्लोबल कॉमर्स पार्टनरशिप और टेक एनेबलमेंट के एक्ज़ीक्यूटिव डायरेक्टर हैं, जहाँ वे उत्तरी अमेरिका, EMEA, APAC और LATAM में फैले कॉमर्स टेक्नोलॉजी पार्टनर के ग्लोबल पोर्टफ़ोलियो को लीड करते हैं. उनकी ज़िम्मेदारियों में पार्टनर रणनीति, अनुबंध पर बातचीत, वेंडर का मूल्यांकन और टेक एनेबलमेंट शामिल हैं. उनका फ़ोकस रिटेल मीडिया, एजेंटिक कॉमर्स और माप में होने वाले नए तरीकों को कस्टमर के नतीजों से जोड़ने पर है. कॉमर्स मीडिया के भविष्य पर जानी-पहचानी आवाज़ के रूप में, सैंडी Amazon Ads जैसे पार्टनर के साथ मिलकर दुनिया के सबसे बड़े एडवरटाइज़र तक अगली पीढ़ी की क्षमताएँ पहुँचाने का काम करते हैं. वह सैन डिएगो में रहते हैं.