देखने वालों से प्रतिभागियों तक: ब्रैंड फ़ैन इकॉनमी में किस तरह ध्यान आकर्षित कर सकते हैं

लाइव स्पोर्ट्स जैसा सांस्कृतिक जुड़ाव शायद ही कोई और चीज़ दे पाती है. स्ट्रीमिंग ने उस जुड़ाव को और भी डायनमिक बना दिया है. फ़ैन्स अब सिर्फ़ देखते नहीं हैं. वे उसी पल में रिऐक्ट कर रहे हैं, शेयर कर रहे हैं, खरीदारी कर रहे हैं और मिलकर कुछ नया बना रहे हैं. स्पॉट खरीदने और उसके बाद लोगों को याद रहने की उम्मीद करने वाले पुराने मॉडल में एक तरह की निष्क्रियता ली जाती थी जो अब नहीं रही.

फ़ैन्स पहले से ही लाइव स्पोर्ट्स को भागीदारी का अनुभव बना चुके हैं. जो ब्रैंड ध्यान खींचते हैं, वे इसी सोच के साथ डिज़ाइन करते हैं, हर टच पॉइंट को सिर्फ़ देखने की वजह नहीं, बल्कि एंगेज होने का आमंत्रण मानते हैं. जैसे-जैसे मीडिया चैनल एक साथ आ रहे हैं और कंज़्यूमर हर स्क्रीन पर कॉन्टेंट देख रहे हैं, एडवरटाइज़र इनोवेटिव रणनीतियों को अपनाने के लिए ज़्यादा तैयार हैं. इंटरैक्टिव वीडियो ऐड से लेकर कस्टम कॉन्टेंट इंटीग्रेशन और रीमार्केटिंग रणनीतियों तक, जो लाइव मोमेंट को आगे तक ले जाते हैं. यही वजह है कि ब्रैंड Amazon जैसे आपस में जुड़े चैनलों की तरफ़ आ रहे हैं, जहाँ स्ट्रीमिंग, लाइव स्पोर्ट्स और खरीदारी एक साथ मौजूद हैं, ताकि ऑडियंस को उनकी फ़ैन के सफ़र में और आसान तरीके से आगे बढ़ने में मदद मिल सके. ब्रैंड अब सिर्फ़ आज़माने से आगे बढ़ कर इस नई फ़ैन इकॉनमी के लिए प्रतिबद्ध और हमेशा चालू स्पोर्ट्स रणनीति अपना रहे हैं. हम इसे इस तरह से देखते हैं.

1. ब्रॉडकास्ट के लिए सही कस्टम कॉन्टेंट के साथ शुरू करें

सबसे असरदार लाइव स्पोर्ट्स कैम्पेन पारंपरिक एडवरटाइज़िंग जैसे नहीं दिखते. ये उस कॉन्टेंट जैसे दिखते हैं जिसे फ़ैन खुद चुनकर देखते हैं. इसमें किसी ब्रैंड के लिए इन-ब्रॉडकास्ट फ़ीचर शामिल हो सकता है जो उसे एथलीट की फ़ैशन संस्कृति से जोड़ता है, जो पहले से ही प्री-गेम कवरेज में ऑर्गेनिक रूप से शामिल है. या फिर यह कस्टम क्रिएटिव हो सकता है जिसमें किसी एथलीट को दिखाया गया हो, जो पूरे सीज़न के बड़े इवेंट के दौरान चलता रहे और एथलीट के अपने सोशल चैनल तक फैला हो, जहाँ लाखों फ़ॉलोअर एंगेज होकर शेयर कर सकें.

Amazon के सभी चैनलों को देखा जाए, तो कोई ब्रैंड थर्सडे नाइट फ़ुटबॉल< जैसी प्रॉपर्टी में प्रमुख स्पॉन्सरशिप पोज़िशन हासिल कर सकता है और ऐसे क्रॉसओवर इंटीग्रेशन बना सकता है जो ब्रैंड को Prime Video के संबंधित मनोरंजन कॉन्टेंट से जोड़ें. ऐसा स्पोर्ट्स और कहानी को व्यूअर के एक ही सफ़र में पिरोते हुए किया जाता है जिसमें ब्रैंड को स्वाभाविक रूप से शामिल किया गया हो. इनमें से हर तरीका देखने वालों को प्रतिभागियों में बदल देता है. ऐसी ऑडियंस जो पूरी तरह ध्यान दे रही हो, एंगेज हुई हो और ब्रॉडकास्ट के बाद भी ब्रैंड को आगे ले जा सकती हो. जो ब्रैंड फ़ैन्स के सफ़र को पूरी तरह समझ पाते हैं, वे फ़ैन्स की पसंद के हर प्लैटफ़ॉर्म पर बेहतर कॉन्टेंट डिलीवर कर सकते हैं.

2. शुरू से ही फ़ुल-फ़नेल नतीजों के लिए डिज़ाइन करें

स्ट्रीमिंग पर लाइव स्पोर्ट्स को लीनियर टेलीविज़न से जो चीज़ सच में अलग बनाती है, वह है बढ़ते हुए कनेक्टेड कैनवस पर मौजूद अवसरों में जागरूकता को जोड़ने की क्षमता. इससे एडवरटाइज़र सिर्फ़ पहुँच के लिए स्पोर्ट्स में इनवेस्ट नहीं करते, बल्कि फ़ुल-फ़नेल नतीजों के लिए मल्टी-टच पॉइंट की मौजूदगी का भी फ़ायदा उठा सकते हैं.

किसी गेम के रोमांच को सिर्फ़ ब्रॉडकास्ट से आगे बढ़ाने के कई तरीके हैं. मान लीजिए कि कोई ब्रैंड किसी बड़े गेम या अनुभव को स्पॉन्सर करना चाहता है. गेम में मौजूदगी के अलावा वे आसपास के कॉन्टेंट को स्पॉन्सर कर सकते हैं, सभी संबंधित चैनलों पर सोशल ऐक्टिवेशन बना सकते हैं और ऑन-एयर टैलेंट के साथ ब्रैंडेड कॉन्टेंट तैयार कर सकते हैं जो गेम के बीच दिलचस्पी और गहरा करे. वहाँ से, उन्हीं ऑडियंस से दोबारा जुड़ने और उन्हें ऐक्शन लेने के लिए प्रेरित करने के मकसद से Streaming TV रीमार्केटिंग का इस्तेमाल किया जा सकता है. अगर यह सही तरीके से किया जाए, तो जागरूकता से कन्वर्शन तक का सफ़र सिर्फ़ अनुमान पर नहीं, बल्कि माप पर आधारित होता है. मल्टी-टच पॉइंट ऑडियंस, सिर्फ़ लाइव स्पोर्ट्स के ज़रिए पहुँची गई ऑडियंस की तुलना में ज़्यादा दर पर कन्वर्ट होती हैं.

3. इसमें कोई ऑफ़-सीज़न नहीं होता. साल भर सांस्कृतिक भागीदारी के लिए बनाएँ.

स्पोर्ट्स कल्चर अब टनल वॉक, ड्राफ़्ट नाइट फ़ैशन, पॉडकास्ट और एथलीट-क्रिएटर क्रॉसओवर में नज़र आता है. लाइव स्पोर्ट्स का सांस्कृतिक असर ब्रॉडकास्ट विंडो से कहीं आगे तक फैला हुआ है और ब्रैंड के लिए इसका मतलब है कि इन्वेस्टमेंट रणनीति में बुनियादी बदलाव आ गया है. फ़ैन इकॉनमी में कोई ऑफ़-सीज़न नहीं होता.

Publicis Sports अपने क्लाइंट के लिए क्रॉस-स्पोर्ट, हमेशा चालू मौजूदगी बनाने पर काम करता है, जहाँ आपका ब्रैंड स्पोर्ट्स कल्चर का हिस्सा बना रहे, चाहे कोई भी गेम चल रहा हो. फ़ुटबॉल से जुड़ी रणनीति, बास्केटबॉल रणनीति बन जाती है और फिर साल भर चलने वाली कल्चरल रणनीति में बदल जाती है.

स्ट्रीमिंग पर लाइव स्पोर्ट्स मीडिया खरीदारी नहीं है. यह भागीदारी का तरीका है. फ़ैन इकॉनमी में ध्यान खींचने वाले ब्रैंड वही हैं जो इसके लिए तैयारी कर रहे हैं: ऐसा कस्टम कॉन्टेंट जो ब्रॉडकास्ट में फ़िट बैठे, मल्टी-टच पॉइंट रणनीति जो फ़ुल-फ़नेल नतीजे डिलीवर करें और ऐसी सांस्कृतिक मौजूदगी जो साल भर बनी रहे और कभी पुरानी न हो.

लेखक के बारे में जानकारी

क्लो पास्टोर, Publicis Sports में स्ट्रैटेजिक अलायंस और पार्टनरशिप की प्रेसीडेंट हैं. वे इनोवेटिव पार्टनरशिप रणनीति की अगुवाई करती हैं जो क्लाइंट की ग्रोथ और इंडस्ट्री में असर को बढ़ावा देती है. स्पोर्ट्स मार्केटिंग, स्पोर्ट्स पब्लिशिंग, इन्फ़्लुएंसर मार्केटिंग, इन्वेस्टमेंट रणनीति और डिजिटल मीडिया लीडरशिप में व्यापक अनुभव के साथ, उन्होंने Publicis Groupe और व्यापक मीडिया लैंडस्केप में ट्रांसफ़ॉर्मेटिव सॉल्यूशन को आगे बढ़ाने में अहम भूमिका निभाई है. शिकागो में पली-बढ़ी पास्टोर मेंटरशिप की बड़ी समर्थक हैं और Chief जैसे संगठनों के ज़रिए लीडरशिप में महिलाओं को आगे बढ़ाने के लिए काम करती हैं.