फ़ैसलों को तय करने वाले सिग्नल: फ़नेल में कनेक्टेड सफ़र बनाने का तरीका

फ़िलहाल, सिग्नल-आधारित मार्केटिंग को लेकर खूब चर्चा हो रही है, लेकिन कई एडवरटाइज़र की रणनीति में वही पैटर्न बार-बार सामने आते हैं. बिना बुनियादी बातों को परखे ग्लोबल प्लान को सभी क्षेत्रों में लागू किया गया, सफलता को लास्ट-क्लिक ऐड पर खर्च से हुआ फ़ायदा (ROAS) के आधार पर मापा गया और सिग्नल को काम खत्म होने के बाद रिव्यू करने की चीज़ समझा गया - न कि कैम्पेन लाइव रहते हुए उसे दिशा देने का तरीका माना गया.

स्लाइड पर सब कुछ व्यवस्थित दिखाई देता है. ग्रोथ, उतनी नहीं. आमतौर पर यह अंतर ही असल बात बता देता है.

Amazon Ads के सॉल्यूशन तब सबसे अच्छी तरह काम करते हैं जब वे इंटेंट, मीडिया, क्रिएटिव और कॉमर्स को साथ लाते हुए मिलकर काम करते हैं , ताकि ब्रैंड को अलग-अलग टच पॉइंट की बजाय सफ़र के नज़रिए से सोचने में मदद मिले. लेकिन, ऐसा तब होता है जब सिग्नल को फ़ैसलों को ऐक्टिव रूप से चुनौती देने की अनुमति हो, न कि बाद में सिर्फ़ उनकी पुष्टि की जाए.

शेल्फ़ अभी भी मायने रखती है

यह व्यवस्था उन सबसे आम जगहों पर काम नहीं करती है, वह है “डिजिटल शेल्फ़.” जब उपलब्धता अनियमित हो, प्रोडक्ट जानकारी पेज पूरी तरह तैयार न हों या रेटिंग और रिव्यू प्रतिस्पर्धियों से कम हों, तो मीडिया से उसकी क्षमता से ज़्यादा काम करने की उम्मीद की जाती है. जब परफ़ॉर्मेंस गिरती है, तो सबसे पहले प्लान में बदलाव करने का मन करता है. अक्सर, समस्या बुनियादी बातों में होती है.

सबसे मज़बूत प्रोग्राम इस मामले में अनुशासन बनाए रखते हैं. टीमें शुरुआत में ही तालमेल बिठा लेती हैं, अलग-अलग लोकेल में शेल्फ़ को परखती हैं और जब डिमांड को सपोर्ट किया जा सके तब आगे बढ़ाती हैं. जब ऐसा होता है, तो मीडिया भरपाई करना बंद कर देता है और तेज़ी लाने का काम शुरू कर देता है.

यह बेहतर हेलो बिक्री और लीड-इन और लीड-आउट अवधि में स्थिर परफ़ॉर्मेंस के रूप में दिखता है. जो ब्रैंड पहले शेल्फ़ को दुरुस्त कर लेते हैं, वे कैम्पेन के बीच में समस्याएँ सुलझाने में कम समय बर्बाद करते हैं और कुछ टिकाऊ बनाने में ज़्यादा समय लेते हैं.

लास्ट क्लिक पूरी कहानी नहीं है

एक और जाना-पहचाना पैटर्न है, इंडस्ट्री का लास्ट-क्लिक ROAS से जुड़ा जुनून. यह साफ़-सुथरा और सुकून देने वाला है, लेकिन यह शायद ही कभी पूरी कहानी बताता है. ज़्यादा उपयोगी तरीका यह है कि सिग्नल के व्यापक सेट को देखा जाए, जिसमें कुल बिक्री, ब्रैंड में नया का योगदान और कैटेगरी शेयर शामिल हैं. अलग-अलग सफ़र में अलग-अलग पलों के आपसी संबंध को दिखाकर, ये मेट्रिक यह समझने में मदद कर सकते हैं कि आप भविष्य की माँग बना रहे हैं या सिर्फ़ पहले से मौजूद माँग का फ़ायदा उठा रहे हैं.

यहीं पर Amazon Marketing Cloud (AMC) खास तौर पर काम आता है. AMC ब्रैंड को Amazon Ads के सभी उपलब्ध इनसाइट में कस्टम क्वेरी चलाने की सुविधा देता है, जिससे पाथ-टू-कन्वर्शन एनालिसिस, ऑडियंस ओवरलैप और ब्रैंड में नया एट्रिब्यूशन विंडो सामने आते हैं. ये इनसाइट माप से जुड़ी बातचीत को पूरी तरह से नए नज़रिए से देखने में मदद करती हैं. चैनल-दर-चैनल खर्च को सही ठहराने की बजाय, टीमें यह दिखा सकती हैं कि कस्टमर के सफ़र के अलग-अलग पड़ाव मिलकर किस तरह काम करते हैं. Publicis में, हम इसे Publicis Warehouse के साथ एक कदम आगे ले जाते हैं, जो AMC ऑडियंस को ASIN पर मुनाफ़ा, नेट कमाई बढ़ाने वाले और इंक्रीमेंटैलिटी से जोड़ता है. जब यह स्पष्ट हो जाता है कि समय के साथ अपर फ़नेल गतिविधि क्या मदद करती है, तो यह महज़ भरोसे पर की जाने वाली गतिविधि नहीं रह जाती.

आदत नहीं, माँग को फ़ॉलो करें

माँग से जुड़े सिग्नल भी इसी तरह काम करते हैं. कैटेगरी-लेवल सर्च ट्रेंड और प्रतिस्पर्धी इंटेंसिटी, सिर्फ़ पुराने परफ़ॉर्मेंस डेटा की तुलना में यह समझने में ज़्यादा मदद करते हैं कि ध्यान कहाँ शिफ़्ट हो रहा है. फिर भी, कई प्लान में जाने-पहचाने होने की वजह से उन्हीं हीरो प्रोडक्ट को चुना जाता है.

जो ब्रैंड माँग के हिसाब से चलते हैं, वे आमतौर पर तेज़ी से आगे बढ़ते हैं, कम खर्च करते हैं और व्यापक और ज़्यादा मज़बूत ग्रोथ पहले हासिल कर लेते हैं. इसका फ़ायदा आमतौर पर सिर्फ़ छोटी अवधि की जीत तक ही सीमित नहीं रहता, बल्कि इससे व्यापक कैटेगरी में मोमेंटम बनता है और ब्रैंड में नए खरीदारों की संख्या में भी ज़्यादा मज़बूत बढ़ोतरी होती है.

सही समय का चुनाव ही सबसे अहम भूमिका निभाता है

फ़ॉर्मैट का चुनाव जितना ज़रूरी है, उतना ही ज़रूरी है समय का चुनाव. हॉलिडे अवधि के दौरान Samsung का La Traversée Twitch ऐक्टिवेशन इस बात की बढ़िया मिसाल है कि जब ध्यान, फ़ॉर्मैट और सही पल एक साथ मिलते हैं, तो क्या हो सकता है. Twitch के मुख्य इवेंट के साथ हाई-इम्पैक्ट प्लेसमेंट को जोड़ कर, कैम्पेन ने उम्मीद से दोगुे इम्प्रेशन हासिल किए और मज़बूत पोस्ट-व्यू एंगेजमेंट डिलीवर किया.¹

असल बात यह समझने में है कि ऑडियंस अपने सफ़र में कहाँ हैं और वे कब सबसे ज़्यादा ध्यान देने को तैयार हैं.असर को हर जगह थोड़ा-थोड़ा फैलाने और सिर्फ़ बार-बार दिखाने से काम चलाने के बजाय, ऐसे मौकों पर उनके सामने आना चाहिए जो उन्हें स्वाभाविक रूप से आगे बढ़ने में मदद करें.

यह एक काम की बात याद दिलाता है कि ध्यान बढ़ने के पलों के आसपास प्लानिंग करने से आगे बढ़ने और कुशलता पाने में मदद मिल सकती है जो स्टेटिक प्लान शायद ही कभी डिलीवर करें.

फ़र्स्ट-पार्टी सिग्नल, सही तरीके से इस्तेमाल किए गए

आखिर में, फ़र्स्ट-पार्टी सिग्नल होते हैं. अक्सर इन्हें ऐक्टिव करने की बजाय अलग रख कर सुरक्षित रखने की चीज़ समझा जाता है. जब ब्रैंड अपनी कस्टमर इंटेलिजेंस को ज़िम्मेदारी से Amazon Ads के साथ जोड़ते हैं, तो ये सिग्नल हासिल करने को बेहतर बनाने, माप में सुधार लाने और कैम्पेन के लाइव रहते हुए ब्रैंड को स्मार्ट फ़ैसले लेने में मदद कर सकते हैं.

यहीं पर आइडेंटिटी इन्फ़्रास्ट्रक्चर की अहमियत होती है. Publicis की कनेक्टेड आइडेंटिटी जैसे सॉल्यूशन के ज़रिए ब्रैंड मीडिया, कॉमर्स और CRM एनवायरनमेंट में सहमति वाले सिग्नल को प्राइवेसी के लिहाज़ से सुरक्षित तरीके से जोड़ सकते हैं, जिससे कस्टमर की प्राइवेसी की सुरक्षा और भरोसा बनाए रखते हुए कस्टमर के व्यवहार की बेहतर समझ मिलती है. Amazon Marketing Cloud और Publicis Warehouse जैसे टूल को साथ मिलाने से कस्टमर की खरीदारी के सफ़र में इंक्रीमेंटैलिटी, हासिल करने और लंबी-अवधि की वैल्यू की बेहतर समझ मिलती है.

अगर इन सब बातों से एक ही बात सीखनी हो, तो वह यह है कि सिग्नल तभी मायने रखते हैं जब वे व्यवहार में बदलाव लाएँ. टिकाऊ ग्रोथ के लिए, ब्रैंड को मीडिया, क्रिएटिव और कॉमर्स को अलग-अलग क्षेत्रों के रूप में देखना बंद करना होगा. रीटेल मीडिया सिर्फ़ लोअर-फ़नेल एड-ऑन नहीं है. Amazon Ads के साथ यह फ़ुल-फ़नेल सॉल्यूशन है जो तब सबसे बेहतर काम करता है जब ब्रैंड कनेक्टेड सफ़र को ध्यान में रखकर सोचते हैं.

सोर्स

¹ पार्टनर द्वारा दिया गया डेटा, 2025.

लेखक के बारे में जानकारी

अमो औजला-त्से, Publicis Media में रीटेल मीडिया स्ट्रैटेजी पार्टनर - कॉमर्स हैं, जो ऐसी मज़बूत और कॉमर्स-आधारित रणनीति डिलीवर करने में मदद करती हैं जो कॉमर्स के सफ़र को जोड़ती हैं, ब्रैंड और खरीदार इनसाइट को इंटीग्रेट करती हैं और प्योरप्ले और ओमनीचैनल रीटेलर में ब्रैंड के लिए मापे योग्य रेवेन्यू ग्रोथ को अनलॉक करती हैं. अमो को रणनीतिक रीटेलर और ऐड टेक पार्टनरशिप बनाने के लिए जाना जाता है जो लंबे समय तक टिकने वाला प्रतिस्पर्धी फ़ायदा तैयार करती हैं. साथ ही, उभरते अवसरों को बढ़ाने योग्य असर में बदलने के लिए सख्त टेस्ट, लर्न और इनोवेट एजेंडे को आगे बढ़ाने के लिए भी अमो को पहचाना जाता है. उनकी महारत जटिलता को सरल बनाती है, संगठन के अलग-अलग हिस्सों के बीच की दूरी को खत्म करती है और हर स्तर पर स्टेकहोल्डर के बीच तालमेल बनाती है.