अलग-थलग एक्ज़ीक्यूशन को सिग्नल-आधारित रणनीति में बदलने का तरीका

Streaming TV (STV) एक डिमांड-साइड प्लैटफ़ॉर्म है और रीटेल मीडिया अब आधुनिक मीडिया मिक्स के ज़रूरी हिस्से बन चुका है, लेकिन कई एडवरटाइज़र के लिए ये अभी भी अलग-अलग दायरों में काम करते हैं. कैम्पेन की प्लानिंग चैनल-दर-चैनल की जाती है, उन्हें अलग-अलग मापा जाता है और ऐसे शॉर्ट-टर्म मेट्रिक के आधार पर ऑप्टिमाइज़ किया जाता है जो यह नहीं दिखाते कि ऑडियंस असल में खोज से खरीदारी तक कैसे पहुँचती है. नतीजा जाना-पहचाना है: बर्बाद हुए इम्प्रेशन, ओवरलैपिंग ऑडियंस और अपर-फ़नेल इन्वेस्टमेंट जो लास्ट-टच एट्रिब्यूशन में गैर-कुशल नज़र आते हैं.

असल में, यह चैनल की समस्या नहीं है, यह बँटे हुए सिग्नल की समस्या है. परफ़ॉर्मेंस को समझने के लिए ज़रूरी इनसाइट मौजूद तो हैं, लेकिन अलग-अलग फ़ॉर्मैट में बिखरी हुई हैं, जिससे यह समझना मुश्किल हो जाता है कि जागरूकता किस तरह खरीदने पर विचार को प्रभावित करती है या मिड-फ़नेल एंगेजमेंट किस तरह कन्वर्शन में बदलता है. व्यवहार में, यह बँटवारा पूरे बिज़नेस में बढ़ती हुई लागत पैदा करता है: बिक्री का जोखिम, गैर-कुशल खर्च, श्रम की बाधा और लगातार होने वाला मुनाफ़े का नुकसान. Pacvue में, हम इसे "SILO टैक्स" कहते हैं, और यह आज ब्रैंड के सामने आने वाली सबसे बड़ी चुनौतियों में से एक है. और इसकी कीमत सिर्फ़ ऑडियंस प्लानिंग और माप तक सीमित नहीं है. जब सिग्नल चैनल के पार नहीं पहुँचते, तो क्रिएटिव यह नहीं जान पाता कि खरीदार अपने सफ़र में असल में कहाँ है, जिससे हर ऐड उतना संबंधित नहीं रह जाता जितना हो सकता था.

नीचे दिए गए पाँच तरीके बताते हैं कि अलग-थलग Streaming TV एक्ज़ीक्यूशन को सिग्नल-आधारित सिस्टम में कैसे बदला जाए. ये तरीके लीडिंग एडवरटाइज़र के असल दुनिया के नतीजों पर आधारित हैं.

1. फ़र्स्ट-पार्टी सिग्नल के साथ आधार बनाएँ

डिफ़ॉल्ट ऑडियंस प्रीसेट जैसे “इन-मार्केट“ या “मिलती-जुलती" स्केल के लिए बनाई गई हैं, न कि सटीकता के लिए. जैसे-जैसे बजट बढ़ता है, मौजूदा ऑडियंस के साथ ओवरलैप भी बढ़ता है, जिससे परफ़ॉर्मेंस एक जगह पर ठहर जाती है.

ज़्यादा असरदार तरीका यह है कि आप अपने CRM या वेबसाइट ऐक्टिविटी जैसे सोर्स से मिलने वाले फ़र्स्ट-पार्टी व्यवहार आधारित सिग्नल को Amazon Marketing Cloud (AMC) के यूनीक सिग्नल के साथ मिलाएँ, जैसे कि खरीदारी का इरादा, ब्राउज़िंग सिग्नल और क्रॉस-चैनल ऐड एक्सपोज़र. यही वह कंबाइन किया गया आधार है जो एक साथ दो काम करने में मदद करेगा: यह तय करना कि किस ऑडियंस तक पहुँचना है और किसे बाहर रखना है.

जब फ़र्स्ट-पार्टी इनसाइट ऑडियंस को बढ़ाने और बाहर रखने दोनों को बेहतर बनाती हैं, तो हासिल करने की कुशलता दो तरह से बेहतर होती है: बढ़ाने से नई ऑडियंस तक पहुँचा जा सकता है जो हाई-वैल्यू कस्टमर व्यवहार से मैच करता है और बाहर रखने से पेड मीडिया उन ऑडियंस पर खर्च होने से बचता है जो ऑर्गेनिक रूप से कन्वर्ट होने की संभावना रखती हैं.

व्यवहार में, इसका मतलब है कि रीसेंसी या एफ़िनिटी की बजाय बेहतर खरीदारी और ब्राउज़िंग सिग्नल (जैसे, खरीदारी के पैटर्न, दिलचस्पियाँ) से AMC ऑडियंस बनाना. फिर उन ऑडियंस को Amazon DSP और सर्च में बढ़ाने और बाहर करने दोनों के लिए लागू करें और जैसे-जैसे ऑडियंस सिग्नल बदलते हैं, सेगमेंट को लगातार रीफ़्रेश करते रहें. एक ब्यूटी ब्रैंड के लिए इस तरीके से ब्रैंड में नया ROAS 17 गुना बढ़ा और स्टैंडर्ड Display जागरूकता कैम्पेन की तुलना में ब्रैंडेड सर्च की लागत 87% कम हुई.¹

पेशेवर सुझाव: फ़र्स्ट-पार्टी इनसाइट सबसे असरदार तब होती हैं जब इन्हें रिप्लेसमेंट के तौर पर नहीं बल्कि रिफ़ाइनमेंट लेयर के रूप में इस्तेमाल किया जाए. AMC से मिले सिग्नल (जैसे कि वह ऑडियंस जिसने आपका प्रोडक्ट जानकारी पेज देखा हो, लेकिन अभी तक खरीदारी न की हो) को किसी स्टैंडर्ड इन-मार्केट ऑडियंस के साथ जोड़ने से स्केल से समझौता किए बिना सटीकता बढ़ती है.

2. समानांतर चैनल चलाने की बजाय ऑडियंस को क्रम में रखें

सभी चैनलों में ऐक्टिवेट करना काफ़ी हद तक आसान है. इन्हें एक क्रम में व्यवस्थित करना ज़्यादा मुश्किल काम है, लेकिन इसका फ़ायदा भी ज़्यादा है.

जब हर चैनल अलग-अलग ऑप्टिमाइज़ करता है, तो ऑडियंस एक्सपोज़र बिखर जाता है. खरीदार बिना अपर-फ़नेल स्टोरी देखे तीन बार स्पॉन्सर्ड ऐड देख सकते हैं, जबकि यही स्टोरी उन ऐड को विश्वसनीय बनाने में मदद करती है. क्रम में रखना इसे हल करता है, क्योंकि इसमें एक स्टेज के सिग्नल अगली स्टेज को जानकारी देते हैं.

व्यवहार में, इसका मतलब है अलग-अलग मीडिया टाइप और चैनलों पर एक्सपोज़र को कोऑर्डिनेट करना. जब AMC यह पहचान लेता है कि कौन-से ऐड फ़ॉर्मैट कॉम्बिनेशन और एक्सपोज़र पाथ सबसे ज़्यादा डाउनस्ट्रीम एंगेजमेंट बढ़ाते हैं, तो वे कॉम्बिनेशन इस बात का ब्लूप्रिंट बन सकते हैं कि ऑडियंस को किस क्रम में दिखाया जाए, न कि चैनल-दर-चैनल ऑप्टिमाइज़ करके. ब्रैंड इसके बाद अपर-फ़नेल एंगेजमेंट (जैसे, Prime Video ऐड देखने वाले) से रीमार्केटिंग पूल बना सकते हैं और क्रिएटिव को इस तरह जोड़ सकते हैं कि हर इंटरैक्शन पिछले वाले को और मज़बूत करे. यहीं पर Amazon Ads का डायनमिक क्रिएटिव ऑप्टिमाइज़ेशन (DCO) और रिस्पॉन्सिव ई-कॉमर्स क्रिएटिव (REC) इस सिग्नल स्टोरी का हिस्सा बनते हैं: जब AMC यह बताता है कि कौन-से एक्सपोज़र पाथ सबसे मज़बूत आगे के नतीजे बढ़ाते हैं, तो इससे सिर्फ़ यह तय नहीं होना चाहिए कि किसे रीमार्केट किया जाए, बल्कि यह भी कि उन्हें क्या दिखाया जाए. एक पेट ब्रैंड के कैम्पेन में, AMC पाथ एनालिसिस से पता चला कि जिन ऑडियंस को कोऑर्डिनेटेड, मल्टी-फ़ॉर्मैट एक्सपोज़र मिला, उनके सिंगल फ़ॉर्मैट देखने वाली ऑडियंस की तुलना में ब्रैंड को सर्च करने की संभावना 290 गुना ज़्यादा थी.²

3. Streaming TV को सिग्नल इंजन के रूप में इस्तेमाल करें

Streaming TV को अक्सर इम्प्रेशन, पूरा होने की दर या ब्रैंड को आगे बढ़ाने के आधार पर आँका जाता है. ये मेट्रिक शायद ही उन चीज़ों से जुड़ते हैं जो आगे चलकर मायने रखते हैं: सर्च, कन्वर्शन और नए कस्टमर हासिल करना. मौका Streaming TV को सिग्नल जनरेटर के रूप में इस्तेमाल करने का है जो लोअर-फ़नेल परफ़ॉर्मेंस को मज़बूत बनाता है. जब Streaming TV ऑडियंस सिग्नल AMC में कैप्चर होते हैं और लोअर-फ़नेल चैनलों में ऐक्टिवेट किए जाते हैं, तो अपर-फ़नेल एक्सपोज़र सिर्फ़ पहुँच और जागरूकता तक सीमित नहीं रहता, बल्कि यह आगे चलकर परफ़ॉर्मेंस को भी बेहतर बनाने लगता है. वीडियो देखने वाले ऐक्शन के योग्य ऑडियंस सेगमेंट बन जाते हैं जिन्हें स्पॉन्सर्ड ऐड और Amazon DSP कन्वर्ट करने में मदद कर सकते हैं और बाद के हर इम्प्रेशन को ज़्यादा ऐक्टिव और हाई-इंटेंट ऑडियंस का फ़ायदा मिलता है. मल्टी-टच एट्रिब्यूशन से ब्रैंड यह माप सकते हैं कि अपर-फ़नेल एक्सपोज़र लोअर-फ़नेल चैनल की कुशलता पर किस तरह असर डालते हैं.

इन्हीं सिग्नल का इस्तेमाल क्रिएटिव को बेहतर बनाने के लिए भी किया जा सकता है. जब AMC उन ऑडियंस की पहचान करता है जो STV से एक्सपोज़ हो चुकी हैं, तो DCO आगे ऐसे ऐड दिखा सकता है जो उस पहले की दिलचस्पी को दिखाते हों, व्यापक ब्रैंड मेसेजिंग से हटकर ज़्यादा कन्वर्शन-आधारित क्रिएटिव की ओर, यह इस बात पर निर्भर करता है कि ऑडियंस क्रम में कहाँ है.

एक प्रमुख हेल्थ और वेलनेस ब्रैंड इस तरीके के असर को बखूबी दिखाता है: Pacvue में Streaming TV और Prime Video ऐड से मिले अलग-अलग इनसाइट को एक जगह लाने और स्पॉन्सर्ड ऐड और Amazon DSP के ज़रिए ओवरलैप ऑडियंस को ऐक्टिवेट करने के बाद, उन्होंने Amazon DSP से ROAS में साल-दर-साल 58% और ब्रैंड में नई बिक्री में 45% की बढ़ोतरी हासिल की.³

पेशेवर सुझाव: दो KPI Streaming TV की असली कहानी बताते हैं: इनडायरेक्ट-इम्पैक्ट खरीदारियाँ जो यह मापते हैं कि Streaming TV से एक्सपोज़र कितनी बार लोअर-फ़नेल चैनल में कन्वर्शन शुरू करता है और मल्टी-टच ROAS जो यह मापता है कि STV-फ़र्स्ट ऑडियंस डाउनस्ट्रीम में ज़्यादा कुशलता से कन्वर्ट होती है या नहीं.

5. सिग्नल-आधारित ऑप्टिमाइज़ेशन से फ़ीडबैक लूप पूरा करें

सबसे बेहतरीन रणनीति भी तब रुक सकती है जब उससे मिली इनसाइट को एक्ज़ीक्यूट नहीं किया जाए. AMC, कॉमर्स इनसाइट और चैनल परफ़ॉर्मेंस लगातार सिग्नल जनरेट करते हैं, लेकिन जब तक इन्हें एक्ज़ीक्यूशन लेयर तक वापस नहीं भेजा जाता, ये सिग्नल डैशबोर्ड में ही अटके रहते हैं. सफलता पाने के लिए ब्रैंड को सिर्फ़ कैम्पेन के आखिर में के बडाए एक्सपोज़र पाथ का नियमित रूप से मूल्यांकन करना होगा और सिर्फ़ चैनल-लेवल के बजाय फ़ुल-फ़नेल परफ़ॉर्मेंस के आधार पर बजट फिर से तय करना होगा. रणनीतिक बदलावों जैसे बोली और बजट के लिए ऑटोमेशन और नियम-आधारित ऑप्टिमाइज़ेशन का इस्तेमाल करें और अनुशासन के साथ मासिक रिव्यू के लिए मल्टी-टच पाथ एनालिसिस को बचाकर रखें.

हमारे वे एडवरटाइज़र जो लगातार टेस्टिंग और ऑप्टिमाइज़ेशन के ज़रिए फ़ुल-फ़नेल इनसाइट को अमल में लाते हैं, वे स्टेटिक रणनीति अपनाने वालों से बेहतर परफ़ॉर्म करते हैं. व्यवहार में, इससे कुशलता में मापने योग्य सुधार हुए हैं. एक प्रमुख हेयरकेयर ब्रैंड ने ऑप्टिमाइज़ किए गए तरीकों को स्केल करने पर जानकारी पेज व्यू की लागत में 27% की कमी और ब्रैंड में नए परफ़ॉर्मेंस में काफ़ी सुधार देखा.

सिर्फ़ चैनलों को नहीं, सिग्नल को भी जोड़ना

"SILO टैक्स" माप से जुड़ी चुनौती भी है और परफ़ॉर्मेंस में रुकावट भी. इसे कम करने के लिए सिर्फ़ चैनल नहीं, बल्कि आपके मीडिया के पीछे के सिग्नल को आपस में जोड़ना ज़रूरी है. जब ये सिग्नल एकजुट हो जाते हैं, तो Streaming TV मापने योग्य डिमांड बढ़ा सकता है, एक्सपोज़र पाथ व्यवस्थित क्रम में बदल जाते हैं और इनसाइट लगातार यह तय करने में मदद करती हैं कि बजट कहाँ जाए.

Amazon Ads यह संभव बनाने के लिए सॉल्यूशन देता है: AMC माप लेयर, Amazon DSP और STV ऐक्टिवेशन चैनल और DCO और REC क्रिएटिव लेयर के रूप में काम करते हैं, यह पक्का करते हुए कि हर सिग्नल ज़्यादा संबंधित ऐड में बदले. SILO का बोझ कम करना ज़्यादा काम करने से नहीं, बल्कि काम को ज़्यादा जुड़े हुए तरीके से करने से होगा.

ऐन हैरेल, सीनियर. डायरेक्टर ऑफ़ स्ट्रैटेजिक प्रोजेक्ट्स, Pacvue

ऐन हैरेल, Pacvue की प्रोडक्ट इवेंजेलिज़्म और एनेबलमेंट टीम की प्रमुख हैं. डिजिटल और रीटेल मीडिया में एक दशक से ज़्यादा के अनुभव के साथ, वे Pacvue के सबसे बड़े एंटरप्राइज़ ब्रैंड और एजेंसी पार्टनर के साथ मिलकर इनोवेशन को आगे बढ़ाती हैं.