मीडिया मैजिक बनाने के लिए मॉडर्न दौर के मार्केटिंग करने वालों को क्या जानने की ज़रुरत है

जब मैं एक मार्केटर के तौर पर अपने करियर के बारे में सोचती हूँ, तो जिन सबसे क़ामयाब कैम्पेन का मैं हिस्सा रही हूँ, उन्हें एक एहसास के तौर पर सबसे अच्छे ढंग से समझाया जा सकता है. यह वो उत्साह है जब आप पीछे हटकर देखते हैं कि ऑडियंस, चैनल, ब्रैंड और इनसाइट, सभी मिलकर एक ख़ास पल बनाते हैं. किसी एक चीज़ को बता पाना मुश्किल है जो किसी कैम्पेन को अगले लेवल पर ले जाए. इसे हम पहचान नहीं सकते, क्योंकि सच कहूँ तो, यह किसी एक ख़ास चीज़ से कहीं बढ़कर है.

यह मीडिया मैजिक है.

एडवरटाइज़िंग की शुरुआत से ही मीडिया मैजिक होता आया है, लेकिन हम इसे कैसे हासिल कर सकते हैं? यह लगभग हर रोज़ बदलता है. कमाल करने का तरीक़ा अभी भी वही है; मीडिया मैजिक तब होता है, जब आप अपनी एडवरटाइज़िंग को सामान्य से हटकर बेहतरीन बनाते हैं. यह मार्केटिंग के बड़े सपनों और नए-नए प्रयोगों के मेल से बनता है. लगातार बेहतर हो रही इंडस्ट्री में, जहाँ फ़नेलको कम किया जा रहा है और कस्टमर का ध्यान आकर्षित करना पहले से कहीं ज़्यादा मुश्किल हो गया है, एक ऐसा पार्टनर ढूँढना जो आपके ब्रैंड के विज़न को सच करने में मदद कर सके, वह ज़रूरी है.

जब हमने सोचा कि “मीडिया मैजिक बनाने” का क्या मतलब है, तो हमने अपने इंडस्ट्री के साथियों से पूछा कि उनकी नज़र में ये जादुई नतीजे कैसे हासिल होते हैं. क्रिसी हैन्सन, जो OMD USA की CEO हैं, ने बहुत सही कहा था कि 'जादू तब होता है, जब डिजिटल जानकारी को इंसान की समझ (इनसाइट) से मिलाया जाता है, और फिर कुछ ऐसा बन जाता है, जिसे भुलाया नहीं जा सकता. यह सिर्फ़ देखा नहीं जाता, इसे महसूस किया जाता है, शेयर किया जाता है, और इस पर काम किया जाता है.” हमारे कस्टमर हमेशा हर क़ामयाब कैम्पेन के MVP रहे हैं. जिन ब्रैंड के साथ हम काम करते हैं, उनकी प्रतिभा हमें ज़्यादा नया करने और ज़्यादा मेहनत करने के लिए प्रेरित करती है, ताकि हम ऐसे अवसर बना सकें जो बदले में उन्हें भी प्रेरित करें. मुझे लगता है कि यह साइकल हम सभी को बेहतर बनाता है.

और हाँ, हम सब इस दौर से गुज़रे हैं - देर रात तक, दिन की सातवीं डाइट कोक पीते हुए, आधी खुली आँखों से नए आइडिया और तरीक़े खोजते हुए. जब हम एक ही पैटर्न से काम करने लगते हैं, तो मीडिया का वो जादुई एहसास पकड़ना मुश्किल लग सकता है. इसीलिए हम लगातार सोचते रहते हैं कि हम कल से बेहतर कैसे बन सकते हैं. जब बात किसी ख़ास पहचान या असर की आती है, तो हमने इस पर ग़ौर दिया कि इंडस्ट्री के बड़े लीडर किसी कैम्पेन में सबसे ज़्यादा किस चीज़ को अहमियत देते हैं.

हम कस्टमर से शुरुआत करते हैं - उन्हें क्या पसंद है, वे कहाँ ख़रीदारी करते हैं और उन तक कैसे पहुँचना सबसे अच्छा रहेगा. उनके फ़ुल-फ़नेल का अनुभव आख़िर कैसा होता है? “उपभोक्ताओं का ध्यान हर साल कम होता जा रहा है, इसलिए मार्केटिंग फ़नल के हर पड़ाव पर उनसे जुड़ना बहुत ज़रूरी हो गया है,” Nestlé की ग्लोबल CMO, औड गैंडन बताती हैं. ये जुड़ाव बहुत ज़रूरी हैं ताकि कोई ब्रैंड ख़रीदारी के सफ़र के सबसे अहम पलों में कस्टमर से जुड़ सके. और, क्योंकि लोगों का ध्यान भटकने लगा है, इन पलों को ख़ास बनाना और भी ज़रूरी हो जाता है. L'Oréal की चीफ़ डिजिटल और मार्केटिंग ऑफ़िसर, अस्मिता दुबे बताती हैं कि, “कंस्यूमर की मीडिया से जुड़ी आदतें, फ़ुल-फ़नेल वाले पारंपरिक तरीक़े को बदल रही हैं. अब ख़रीदने का सफ़र कम क़दमों में पूरा हो रहा है, जो अक्सर एक ही जगह और एक ही समय पर होता है”. “आजकल चीज़ें भले ही तेज़ी से हो रही हों, लेकिन ब्रैंड के लिए लोगों का प्यार और गहरे जुड़ाव बनाना अब भी उतना ही ज़रूरी है ताकि लंबे समय तक उसकी पहचान बनी रहे.” कस्टमर को उनकी ज़रूरतों के हिसाब से सबसे अच्छा विकल्प ढूंढने में मदद करना, यही हमारा जादू है. आप हमें उनकी फ़ेयरी-गॉडमदर समझ सकते हैं, बस छड़ी की जगह हमारे पास शानदार DSP है.

मुझे Amazon Ads के साथ तीन साल हो गए हैं, और मैं आज भी Amazon Ads के विशाल विस्तार वाले कैनवस को देखकर हैरान रह जाती हूँ. लेकिन बेहतरीन मीडिया मैजिक बनाना सिर्फ़ नए-नए फ़ॉर्मेट और अच्छे कॉन्टेंट का इस्तेमाल करने से नहीं आता - यह इस बात से आता है कि सही लोगों तक, सही समय पर कैसे पहुँचा जाए. “फ़र्स्ट-पार्टी डेटा एक सुपर पावर है - यह हमें अनुमानों की बजाय सच्चाई बताता है," हैन्सन कहती हैं. “हम उन सिग्नल का इस्तेमाल यह समझने के लिए करते हैं कि कोई व्यक्ति कब हमारी बात सुनने के लिए तैयार है, वे अपने सफ़र में कहाँ हैं और उस पल में हम उनके लिए सबसे ज़्यादा उपयोगी या प्रेरणादायक कैसे बन सकते हैं.” जब एडवरटाइज़र के पास ये जानकारी होती है, तो वे सिर्फ़ ऑडियंस से बात नहीं करते, बल्कि उन्हें ध्यान में रखकर कैम्पेन बनाते हैं. Visa में यूरोप के मीडिया हेड रॉब एलिसन का कहना है, “मेरा मानना है कि सबसे नए कैम्पेन की नींव एक अनोखी कंस्यूमर इनसाइट होती है”. “ब्रैंड और उस इनसाइट का मेल ही है जो इनोवेशन और क्रिएटिविटी को प्रेरित करता है.”

फ़ुल-फ़नेल वाले तरीक़े से काम करने और फ़र्स्ट-पार्टी सिग्नल का इस्तेमाल करने से, असली कमाल तब होता है जब हम इसे बड़े पैमाने पर लागू कर पाते हैं. “अगर सही तरीक़े से किया जाए, तो Amazon Ads जैसे एक मीडिया पार्टनर के ज़रिए ज़रूरत के हिसाब से कस्टमर तक पहुँचना बहुत बड़ी बात है," हैन्सन कहती हैं. “बड़ी पहुँच के साथ सटीकता ही सबसे ज़रूरी चीज़ है. एक पार्टनर जो यह दोनों कर सकता है? यह सिर्फ़ मीडिया नहीं, यह तो रफ़्तार है.” वह शायद अकेली मार्केटर नहीं थीं जो ऐसा सोचती थीं. एलिसन आगे कहते हैं, “आजकल सब कुछ बहुत बँटा हुआ है - और Visa दुनिया के सबसे बड़े ब्रैंड में से एक है और वो ऐसे ही बने रहना चाहता है. इसलिए, एक ही मीडिया पार्टनर के ज़रिए ज़रूरत के हिसाब से कस्टमर तक पहुँचना पहले से कहीं ज़्यादा ज़रूरी हो गया है”.

इन सभी चीज़ों के बावजूद, हम लगातार टेस्ट कर रहे हैं और सीख रहे हैं. एक शानदार ऐड कैम्पेन बनाने के लिए कोई तय नुस्खा नहीं है, लेकिन जब हम अपनी समझदारी और जिज्ञासा को बड़े मीडिया विकल्पों, ऑडियंस इनसाइट और पहुँच के साथ मिलाते हैं, तो जादू होना तय है. आपको पता है, शायद यही वो चीज़ है जिसे हम बयान नहीं कर सकते: यह आपसी उत्साह और सम्मान जो हम अपने एडवरटाइज़र के साथ शेयर करते हैं. मार्केटर के तौर पर, हमारे हर एक फ़ैसले से एक अच्छे विचार को यादगार बनाने में मदद मिल सकती है. यही वजह है कि हम हर दिन आते हैं: क्योंकि जब हम सभी सही चीज़ों को एक साथ मिलाते हैं, तो हम ऐसे लाजवाब कैम्पेन बनाते हैं जो कमाल के होते हैं. कुछ ऐसा जिससे थोड़ी ईर्ष्या हो. कुछ जादुई.

आइए शुरू करें.