Streaming TV से ब्रैंड की स्थायी ग्रोथ बढ़ाना

मार्केटर सहज रूप से यह समझते हैं कि लंबे समय तक ब्रैंड बनाने में इनवेस्ट करना कितना ज़रूरी है और यह भी कि ब्रैंड ग्रोथ बढ़ाने का अहम फ़ैक्टर है. dentsu द्वारा पब्लिश की गई हालिया ग्लोबल स्टडी में, 60% चीफ़ मार्केटिंग ऑफ़िसर (CMO) ने कहा कि अपने मीडिया इन्वेस्टमेंट को प्राथमिकता देते समय, वे कम समय की परफ़ॉर्मेंस ऐक्टिविटी की तुलना में लंबे समय की ब्रैंड ग्रोथ ऐक्टिविटी में ज़्यादा इनवेस्ट करने का फ़ैसला लेते हैं.¹

हालाँकि, बिज़नेस के अन्य स्टेकहोल्डर के सामने ब्रैंड इन्वेस्टमेंट के लिए मज़बूत दलील पेश करना और इसे ऐसी ग्रोथ रणनीति में बदलना जिसे पूरे ऑर्गनाइज़ेशन में सभी की सहमति मिले, काफ़ी मुश्किल हो सकता है. परफ़ॉर्मेंस-आधारित गतिविधियों को स्वाभाविक तौर पर मापा जा सकता है, इसलिए अक्सर पूरे बिज़नेस में ऐसी प्राथमिकताओं को बदलने या उन पर फिर से विचार करने की माँग उठती है, जिसमें इनवेस्टमेंट करने पर तुरंत मापने योग्य रिटर्न मिल सकें. इंडस्ट्री में ब्रैंड बनाने में किए गए इनवेस्टमेंट का ROI दिखाने का कोई तरीका नहीं रहा है और डिजिटल चैनलों के तेज़ी से बढ़ने से छोटी-अवधि के परफ़ॉर्मेंस ऐक्टिविटी में इनवेस्टमेंट का पलड़ा और भी भारी हो गया है.

द ब्रैंड रीसेट, इस साल की शुरुआत में dentsu द्वारा जारी की गई नई स्टडी इस कमी को पूरा करती है. Lumen का निर्णायक ध्यान से जुड़ा डेटा, प्री-टेस्टिंग, ब्रैंड ट्रैकिंग और फ़ाइनेंशियल परफ़ॉर्मेंस में Kantar की दशकों की महारत और इंडस्ट्री पायनियर, लेखक, प्रोफ़ेसर और मार्केटिंग कंसल्टेंट लेस बिनेट की एक्सपर्ट कमेंट्री को मिलाकर बना यह फ़्रेमवर्क ऐसे डेटासेट पर आधारित है जो सेकंड-दर-सेकंड असर को दिखाता है. इससे मार्केटर यह सटीक रूप से समझ सकते हैं कि वीडियो फ़ॉर्मैट से ब्रैंड असर कब और कहाँ बनता है. इस लेवल की बारीकी से प्लानिंग के बेहतर फ़ैसले लेने में मदद मिलती है और मार्केटर को ध्यान की पूरी ताकत का फ़ायदा उठाने के लिए ज़रूरी जानकारी मिलती है.²

एक मुख्य नतीजा यह है कि शॉर्ट-फ़ॉर्म फ़ॉर्मैट सहित डिजिटल वीडियो ब्रैंड बनाने के कई सालों तक चलने वाले असर डिलीवर कर सकते हैं. सालों से, लीनियर टीवी की कथित तौर पर बेहतर मानी जाे वाली स्थिति इस बात पर टिकी थी कि यह हाई अटेंशन और हाई-क्वालिटी एक्सपोज़र डिलीवर कर सकता है. द ब्रैंड रीसेट के नतीजे इस सोच को सीधे चुनौती देते हैं. इनमें बताया गया है कि आधुनिक कनेक्टेड टीवी (CTV) एनवायरनमेंट अब लंबे समय तक के लगभग एक जैसे ब्रैंड असर डिलीवर कर सकते हैं. और लीनियर टीवी के विपरीत, Prime Video जैसे Amazon चैनलों पर Streaming TV ऐड वेरीफ़ाइड घरों के ज़रिए ब्रैंड एक्सपोज़र को खरीदारी सिग्नल से जोड़ते हैं. इससे ब्रैंड को सिर्फ़ पहुँच के मामले में बेहतरीन ब्रैंड बनाने की क्षमता नहीं मिलती, बल्कि वे कैम्पेन परफ़ॉर्मेंस को बिज़नेस नतीजों से भी जोड़ पाते हैं.

एडवरटाइज़र और मीडिया प्लानर के लिए इसका क्या मतलब है

यह मीडिया जगत में अहम संरचनात्मक बदलाव है जो यह दिखाता है कि ऑडियंस का व्यवहार किस तरह बदल गया है. दुनिया भर के CMO का मानना है कि इस बात को समझा मुश्किल है कि क्या नया वीडियो मार्केटप्लेस, लीनियर टीवी की तरह ही डिलीवर करेगा या नहीं और यही वह #1 चुनौती है जो इस क्षेत्र में और ज़्यादा इनवेस्टमेंट करने से रोक रही है.³ ऐसे में, इसके असर को दिखाने और मापने की क्षमता बोर्डरूम में अपनी बात मनवाने में बड़ा फ़र्क ला सकती है. नीचे उन एडवरटाइज़र और प्लानर के लिए कुछ बातें दी गई हैं जो कनेक्टेड टीवी में अपने इनवेस्टमेंट के तरीके पर दोबारा विचार करना चाहते हैं.

सांस्कृतिक पल अब स्ट्रीमिंग पर आ रहे हैं

आज, ऑडियंस तेज़ी से स्ट्रीमिंग सर्विस के ज़रिए लॉन्ग-फ़ॉर्म कॉन्टेंट देख रही हैं और अब बड़े खेल टूर्नामेंट, अवॉर्ड शो और दूसरे सांस्कृतिक पल भी दुनिया भर में Streaming TV पर आ रहे हैं. फ़ॉर्मैट अब लीनियर और Streaming TV के बीच के अंतर को ध्यान में रखते हुए और तेज़ी से दोनों के कॉम्बिनेशन को लेकर नई सोच के साथ बनाए और प्लान किए जा रहे हैं.

खुद से दिया जाने वाला ध्यान ब्रैंड को अलग तरह से बनाता है

द ब्रैंड रीसेट स्टडी से यह भी पता चलता है कि खुद से दिया गया ध्यान, जबरदस्ती दिए गए ध्यान से ज़्यादा असरदार होता है. इंटरैक्टिव वीडियो ऐड Amazon Ads की ओर से ऑडियंस को सीधे एंगेज होने का मौका देते हैं. वे ऐड के अंदर ही प्रोडक्ट खोज कर सकते हैं, कार्ट में जोड़ सकते हैं या और जानकारी पा सकते हैं. ये इंटरैक्शन खुद से ध्यान देने के सिग्नल बनाते हैं जो स्टडी के अनुसार, निष्क्रिय और जबरन एक्सपोज़र की तुलना में लंबे समय तक ब्रैंड बनाने में ज़्यादा कारगर साबित होते हैं. इससे यह सोच और मज़बूत होती है कि CTV, ब्रैंड बनाने के मामले में कुछ खास लेकर आता है.

वीडियो को कनेक्टेड फ़ॉर्मैट के रूप में प्लानिंग करना

कई मामलों में, वीडियो की प्लानिंग अभी भी बिखरे हुए तरीके से की जाती है. पारंपरिक ब्रॉडकास्ट तरीका और उसके मेट्रिक, स्ट्रीमिंग चैनल और अन्य तरीकों से अलग-थलग रहते हैं और इस बात का कोई यूनिफ़ाइड नज़रिया नहीं होता कि ब्रैंड इन्वेस्टमेंट का बिज़नेस नतीजो से क्या संबंध है. Prime Video जैसे Amazon चैनलों पर Streaming TV ऐड में इन्वेस्ट करने वाले हमारे क्लाइंट के लिए, Amazon Marketing Cloud उन्हें Streaming TV एक्सपोज़र सिग्नल को डाउनस्ट्रीम खरीदारी व्यवहार से जोड़ने में मदद करता है. इससे यह क्लोज़्ड-लूप व्यू मिलता है कि अपर-फ़नेल इन्वेस्टमेंट किस तरह मापने योग्य नतीजों में बदलता है. जैसा कि ब्रैंड बनाम परफ़ॉर्मेंस-आधारित इनवेस्टमेंट के मामले में होता है, यहाँ भी बात एक रणनीति को दूसरे के मुकाबले कमज़ोर साबित करने की नहीं है, बल्कि इनवेस्टमेंट को संतुलित करने और यह सोचने की है कि हर फ़ॉर्मैट में मौजूद अवसर (जैसे, लीनियर टीवी भी ब्रैंड पर ज़्यादा असर की गारंटी देता रहता है) किसी खास प्रोडक्ट, कैम्पेन, मेसेज या क्रिएटिव के लिए, पसंदीदा ऑडियंस को ध्यान में रखते हुए, सबसे सही हैं.

सोर्स

^{1, 3} CMO नैविगेटर - AI के जमाने में मार्केटिंग पर फिर से विचार, dentsu, 2025

² द ब्रैंड रीसेट: Attention से छोटी-अवधि के बिक्री असर और लंबी-अवधि के ब्रैंड ग्रोथ को कैप्चर करना, dentsu, 2025

लेखक के बारे में जानकारी

एवा ज़ावोल ग्लोबल मीडिया लीडर हैं जिनके पास ब्रैंड की ग्रोथ को तय करने का 20 से ज़्यादा साल का अंतरराष्ट्रीय अनुभव है. dentsu में ग्लोबल पार्टनरशिप डायरेक्टर के रूप में, आज के बिखरे हुए एडवरटाइज़िंग माहौल में वीडियो और मीडिया के असर को बेहतर बनाने पर ध्यान दिया जाता है. अमेरिका, यूरोप और U.K. में काम करने के अनुभव के साथ, एवा ध्यान और वीडियो इकोसिस्टम तथा ब्रैंड और परफ़ॉर्मेंस के बीच संतुलन पर बात करती हैं. उनका नज़रिया व्यावहारिक और भविष्य पर केंद्रित है, जो असली बिज़नेस नतीजों पर आधारित है.